M t trong nh ng bi n pháp đ đánh giá hi u qu c a các ho t đ ng marketing cho th Flexicard là th c hi n ki m tra k ho ch n m v i các n i dung ki m tra g m ho t đ ng phát hành th Flexicard, th ph n th Flexicard trên th tr ng th Vi t Nam và doanh s đ t đ c t vi c phát hành th Flexicard. Tr c tiên, đ đánh giá đ c hi u qu c a ho t đ ng kinh doanh th Flexicard ta c n phân tích m c tiêu, đ nh h ng phát tri n th đ c đ ra, và t đó so sánh, phân tích k t qu mà PG Bank đ t đ c.
Th Flexicard đ t m c tiêu phát hành 500.000 th /n m, s l ng th active 80% và c c u phát hành th trong n m 2011 phát tri n theo t l sau: th tr tr c chi m 35%, th ghi n chi m 58% và th đa n ng chi m 7% trong t ng s th đ c phát hành (Ngu n: Phòng Phân tích kinh doanh ngân hàng PG Bank). M c tiêu đ ra đ c coi là khá cao và khó th c hi n, do th Flexicard m i đ c đ a ra th tr ng nên ít ng i tiêu dùng bi t đ n. H n n a, trong hai n m qua ph n l n th Flexicard đ c phát hành đ u là th tr tr c b i quy trình phát hành nhanh chóng và thu n ti n h n so v i hai lo i th còn l i. D i đây là s l ng th Flexicard phát hành và t tr ng t ng lo i th Flexicard phát hành trong n m 2009-2010: B ng 2.16. T tr ng th Flexicard phát hành trong n m 2009-2010 Lo i th 2009 2010 Th tr tr c 81,62% 89,04% Th ghi n n i đa 18,38% 2,64% Th đa n ng - 8,32% T ng s th phát hành/n m 100,00% 100,00% S l ng th phát hành l y k 130.936 (th ) 475.434 (th )
(Ngu n: Phòng phân tích kinh doanh Ngân hàng PG Bank)
B ng s li u trên cho th y, n m 2009 và n m 2010, ph n l n s l ng th đ c phát hành là th Flexicard tr tr c v i t tr ng l n l t là 81,62% và 89,04% trên t ng s th phát hành. S l ng th tr tr c l n do khách hàng có th ti p c n và s h u th m t cách nhanh chóng t i các c a hàng x ng d u Petrolimex ho c các chi nhánh, phòng giao dch c a PG Bank. Bên c nh đó, s l ng th phát hành n m 2010 đ t 344.498 th , t ng g p ba l n so v i n m 2009. Tuy nhiên, tr c s c nh tranh m nh m c a các ngân hàng đ i th cùng v i s đa d ng c a các s n ph m th , PG Bank khó có th th c hi n đ c m c tiêu v s l ng th đ c phát hành đã đ ra.
Ngoài ra, t tr ng th Flexicard phát hành trong n m 2011 c ng không thay đ i nhi u so v i các n m tr c. Th tr tr c v n chi m t tr ng l n 84,74% trên t ng s th phát hành. Trong khi đó, th ghi n và th đa n ng ch chi m t tr ng nh l n l t là 7,67% và 7,59%. T tr ng th v n không thay đ i nhi u và không đ t m c tiêu đ ra do khách hàng a thích s d ng th tr tr c v i m c đích mua x ng d u v i giá u đãi là ch y u, các tính n ng còn l i c a th Flexicard v n ch a đ c t n d ng m t
cách t i đa, đ ng th i, là do các ho t đ ng marketing cho Flexicard c a PG Bank ch a đ t đ c hi u qu cao. Th hai, ho t đ ng phát hành th Sau đây là b ng s li u v s l ng th đã đ c phát hành t n m 2009-2011: B ng 2.17. S l ng th Flexicard phát hành qua các n m t 2009-2011 n v tính: Th N m S l ng th phát hành (lu k ) S l ng th phát hành t ng thêm 2009 130.936 - 2010 475.434 344.498 2011 595.176 119.742
(Ngu n: Phòng Phân tích kinh doanh ngân hàng PG Bank)
Qua b ng s li u trên ta nh n th y s l ng th Flexicard phát hành c a PG Bank t ng không n đ nh. N m 2010, sau h n 1 n m ra đ i, s l ng th Flexicard t ng h n g p 3 l n so v i n m 2009, do PG Bank và T ng công ty x ng d u Petrolimex đã đ a ra các chính sách khuy n m i đ c bi t, thu hút s quan tâm c a ng i tiêu dùng. N m 2011 s l ng th Flexicard có t ng nh ng t ng không đáng k . T ng s th phát hành trong n m 2011 ch đ t 119.742 th . Nh v y, s l ng th phát hành trong n m 2011 đã không đ t đ c ch tiêu đ ra. Nguyên nhân là do vào th i đi m này th tr ng th t i Vi t Nam đang r t phát tri n, h u h t các ngân hàng đ u đang c nh tranh v i nhau trong vi c tung ra th tr ng các s n ph m th c a mình v i nhi u hình th c marketing h p d n, thu hút s quan tâm c a khách hàng và khuy n khích khách hàng làm th .
Th ba, th ph n th Flexicard trên th tr ng th Vi t Nam
Tính đ n h t n m 2010, s l ng th Flexicard đ c phát hành c a PG Bank m i ch đ t g n 500.000 th . Trong khi đó, t ng s th Connect24 c a Vietcombank đã phát hành đ t h n 4,7 tri u th , đ ng th 4 th tr ng v i th ph n 16,5%; đ ng th ba là ngân hàng TMCP ông Á v i 5 tri u th (chi m h n 17,8%); x p th hai là Vietinbank v i 5,5 tri u (19,6%) và đ ng đ u là Agribank v i 5,7 tri u th (t ng đ ng 20%). Nh v y, so v i các ngân hàng khác, s l ng th c a PG Bank còn quá ít. Do đó, trong t ng lai PG Bank c n có nhi u h n n a các bi n pháp khuy n khích khách hàng m và s d ng th h n n a.
B ng 2.18. Doanh thu phát hành và s d ng th Flexicard qua các n m n v tính: t đ ng N m Doanh thu phát hành th Doanh thu s d ng th T ng 2009 5,75 612 617,75 2010 19,68 9.791 9.810,68 2011 25,25 12.438 12.463,25
(Ngu n: Phòng k toán PG Bank và Báo cáo th ng niên các n m 2009, 2010)
Cu i n m 2009, sau h n hai tháng ra đ i, doanh thu phát hành và s d ng th c a PG Bank đ t 617,75 t đ ng. N m 2010 t ng doanh thu đ t 9.810,68 t đ ng. Sang đ n n m 2011, doanh thu thu đ c đ t 12.463,25 t đ ng, t ng 27,04% so v i n m 2010.
Flexicard là s n ph m th tích h p hai tính n ng và có th mua x ng d u đ u tiên trên th tr ng th Vi t Nam nên không th tránh kh i nh ng m t h n ch hay khó kh n cho c ngân hàng và ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, PG Bank không ng ng m r ng và phát tri n m ng l i ATM, POS và các dch v gia t ng cho s n ph m th nh m thu hút s quan tâm và t o d u n trong tâm trí ng i tiêu dùng.
Trong b i c nh th tr ng th ngày càng có nhi u ngân hàng phát hành th v i nhi u s n ph m th đa d ng nh hi n nay thì PG Bank c n t n d ng l i th v s khác bi t s n ph m và đ y m nh h n n a các ho t đ ng marketing cho th Flexicard.
2.3.10.2. u đi m và h n ch c a các ho t đ ng marketing cho th Flexicard
Nh ng u đi m
Có th th y r ng PG Bank đã ph n nào nh n th c đ c t m quan tr ng c a công tác marketing đ i v i s n ph m th Flexicard. Do v y, ngân hàng đã áp d ng các chi n l c marketing – mix trong ho t đ ng marketing cho th Flexicard c a mình.
c bi t các chi n l c v s n ph m đã ch ng t s c g ng không ng ng c a ngân hàng v i m c đích đa d ng hoá ti n ích cho s n ph m và nâng cao ch t l ng dch v . Chi n l c giá c ng đ c ngân hàng áp d ng khá h p lý đ có th c nh tranh v i các ngân hàng khác. Bên c nh đó, ngân hàng đã đa d ng hóa m ng l i phân ph i, k t h p kênh phân ph i truy n th ng v i kênh phân ph i hi n đ i nh m t o s thu n ti n và tho i mái cho khách hàng khi s d ng s n ph m. Các chi n l c v xúc ti n c ng đ c ngân hàng h t s c chú tr ng v i vi c k t h p các ho t đ ng qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng, giao d ch cá nhân và marketing tr c ti p. Các chi n l c xúc ti n này đã góp ph n b tr cho chính sách s n ph m c a th Flexicard đ ng th i nâng cao hình nh c a ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Các chi n l c v con ng i, quy trình ph c v , và y u t v t ch t c ng đ c ti n hành đ ng b nh m m c
đích cung c p m t d ch v t t nh t cho khách hàng đ ng th i xây d ng m t h th ng th ng nh t và toàn di n trong ngân hàng.
Nh v y, m c dù các ho t đ ng marketing c a PG Bank ch a th c s đ t hi u qu nh ng c ng đã đóng góp ph n nào vào vi c nâng cao hi u qu ho t đ ng kinh doanh th Flexicard c a ngân hàng. Hi u qu đây đ c đánh giá thông qua các ch tiêu nh s l ng th phát hành, doanh s s d ng và thanh toán th và th ph n th c a ngân hàng. Nh đã phân tích trên, tuy s l ng th phát hành và doanh s thanh toán c a th Flexicard đ u t ng lên m i n m nh ng v n ch a đ t đ c m c tiêu đ ra.
Nh ng h n ch và nguyên nhân
Bên c nh nh ng u đi m, ho t đ ng marketing cho th Flexicard c a PG Bank v n còn nhi u h n ch .
Th nh t, vi c nghiên c u th tr ng, nghiên c u khách hàng và nhu c u khách hàng tuy đã đ c th c hi n nh ng ch a đ c xem tr ng đúng m c. Hi n nay, ngân hàng ch a thành l p m t h th ng thông tin marketing (MIS), đây là h th ng giúp cho vi c thu th p, x lý và l u gi thông tin c a ngân hàng đ c đ y đ và chính xác h n.
Th hai, chính sách s n ph m: Tr c tiên, m c dù th Flexicard là th đa n ng đa ti n ích nh ng th này ch a đ c phân c p thành nhi u dòng khác nhau phù h p v i các phân đo n khách hàng cao c p, trung c p và h ng th ng. Bên c nh đó, th ch đ c s d ng t i các c a hàng x ng d u Petrolimex. Trong khi đó, c a hàng x ng d u c a các hãng c nh tranh nh Mipecord, Shell, PetroVietNam...có kh p n i. Do đó, gây b t ti n cho khách hàng trong tr ng h p đ t xu t nh xe h t x ng và h ph i vào đi m bán x ng g n nh t. Ngoài ra, ch th s ph i ch u thi t h i n u th b th t l c ho c m t. Do PG Bank có quy đ nh “Tính n ng tr tr c đ c coi nh là m t ví ti n đi n t nên ch th ph i có trách nhi m trong vi c b o qu n c t gi th . Vi c th t l c hay m t mát th coi nh m t toàn b s ti n hi n có trong th ”. i u này có th coi là h n ch quy n c a ng i tiêu dùng, lo i tr trách nhi m c a th ng nhân đ i v i ng i tiêu dùng. Sau cùng, v trí l p đ t máy POS t i các c a hàng x ng d u thu c Petrolimex ch a h p lý, gây khó kh n cho ng i tiêu dùng ti p c n và s d ng th .
Th ba, chính sách giá: M c phí phát hành m i cho th Flexicard tr tr c là 40.000 đ ng c ng khi n ng i tiêu dùng e ng i, vì khi mua x ng và tr b ng ti n m t s không m t kho n ti n này.
Th t , chính sách phân ph i: Các cây ATM và chi nhánh, phòng giao d ch c a PG Bank còn khiêm t n h n so v i các ngân hàng khác nên gây khó kh n cho ng i s d ng th trong quá trình giao dch. Hi n nay, PG Bank m i ch có 57 máy ATM trên toàn qu c. ng th i, s l ng VCNT c a PG Bank không nhi u, đ c bi t là t i các siêu th, trung tâm th ng m i l n ng i tiêu dùng v n ch a đ c ch p nh n thanh
toán b ng th Flexicard. Ngoài ra, PG Bank m i ch áp d ng thanh toán hàng hóa, dch v qua kênh thanh toán POS mà ch a có kênh thanh toán tr c tuy n.
Th n m, chi n l c xúc ti n h n h p: Ho t đ ng xúc ti n cho th Flexicard hi n nay v n ch y u là khuy n m i và qu ng cáo. Tuy PG Bank đã th c hi n qu ng cáo cho s n ph m th Flexicard trên truy n hình VTV nh ng hình nh qu ng cáo ch a t o đ c đi m nh n đ c bi t riêng cho th Flexicard trong tâm trí khách hàng. Bên c nh đó, PG Bank v n ch a th c hi n các ho t đ ng marketing tr c ti p và thông qua đ i ng nhân viên bán hàng đ gia t ng s l ng th Flexicard. Ngoài ra, t i h u h t các c a hàng x ng d u thu c h th ng Petrolimex không có b ng gi i thi u và h ng d n s d ng th Flexicard. M t vài c a hàng có b ng gi i thi u v th Flexicard màu cam, ch tr ng nh ng không t o ra n t ng m nh v i khách hàng.
Th sáu, chi n l c quy trình ph c v : Th i gian gi i quy t tra soát, khi u n i cho khách hàng còn dài, gây nhi u phi n toái cho khách hàng s d ng th . Bên c nh đó, khách hàng ph i ch đ i 3,4 ngày m i hoàn thi n th t c đ ng ký và nh n th , ch không ph i 15 phút t i đi m giao d ch nh trong t r i qu ng cáo.
Th b y, chi n l c con ng i: Cán b nhân viên ngân hàng còn thi u ki n th c v marketing nên ch a t n d ng đ c các c h i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng đ gi i thi u và nâng cao hình nh th ng hi u c a ngân hàng. ng th i, nhân viên ngân hàng và nhân viên t i các c a hàng x ng d u Petrolimex v n ch a n m rõ tính n ng, cách th c đ ng ký và s d ng s n ph m th Flexicard nên khá p úng và không gi i đáp đ c nh ng câu h i c a khách hàng.
Nguyên nhân gây ra nh ng h n ch trên xu t phát t phía khách quan c ng nh ch quan c a ngân hàng trong quá trình ho t đ ng. Do đó, PG Bank c n nên xem xét nh ng nguyên nhân nào gây nh h ng x u đ n ho t đ ng ngân hàng đ t đó có nh ng gi i pháp kh c ph c h n ch do nguyên nhân đó gây ra.
Nguyên nhân th nh t, do công ngh th Flexicard khá hi n đ i nên ngay l p t c các c a hàng x ng d u khó có th th c hi n nhanh chóng các giao d ch, do v y d n đ n vi c mua x ng d u qua th m t th i gian h n so v i vi c mua b ng ti n m t, làm gi m tính n ng u vi t c a lo i th này. Chính vì th nhi u ng i v n ch a m n mà l m v i hình th c thanh toán qua th , giao d ch b ng ti n m t v n chi m u th . H n n a vi c phân bi t cây x ng nào là c a Petrolimex đ mua x ng b ng th v n ch a rõ ràng. R t nhi u c s kinh doanh x ng d u khác c ng l y bi u t ng c a Petrolimex gây khó kh n cho ng i tiêu dùng.
Nguyên nhân th hai là do thói quen tiêu dùng b ng ti n m t c a ng i dân còn khá cao nên vi c mua hàng b ng th tr nên xa l , khó có th thay đ i đ c thói quen tiêu dùng này trong th i gian ng n. M t khác thu nh p c a dân c nói chung còn m c th p; nhu c u thi t y u dân c v n mua ch "t do" là ch y u; thêm vào đó
thói quen s d ng ti n m t, đ n gi n, thu n ti n bao đ i nay không d thay đ i; đ ng th i mu n s d ng ph ng ti n thanh toán hi n đ i l i c ng c n có s hi u bi t nh t đ nh.
Nguyên nhân th ba, m t hi n tr ng n a c a th Flexicard hi n nay là vi c s