Định hƣớng hành vi đám đông thông qua các nhân tố có tầm ảnh hƣởng.
Con người làm nhiều điều bằng cách quan sát những người khác và bắt chước y hệt vậy. Mọi người được khuyến khích tiếp tục làm điều đó khi họ cảm giác rằng những người khác ủng hộ hành vi của họ.
Ví dụ: Tại sao bạn lại thắt dây an toàn khi đi xe hơi?
Hâu hết chúng ta đi xe hơi đều thắt dây an toàn, và điều đó dương như là một việc bình thường, ai cũng làm điều đó. Chúng ta không xét ở góc độ rằng do có khả năng có thể gây tai nạn hoặc cũng không xét trên khía cạnh rằng do sợ bị phạt do không thắt dây an toàn. Việc buộc mọi người thắt dây an toàn khi đi xe dường như là không cần thiết nữa vì nó gần như là một chuẩn mực của xã hội.
1970 Lần đầu tiên việc bắt buộc cài dây an toàn trong xe hơi đã gặp không ít sự phản kháng công khai trong xã hội. Đến năm 2002 một cuộc khảo sát về việc can thiệp của nhà nước trong xã hội thì có đến 94% người dân tự nguyện yêu cầu phải thắt dây an toàn khi đi xe. Điều này cho thấy chính sách của nhà nước ảnh hưởng đến hành vi và tạo ra chuẩn mực mới trong xã hội mà chỉ cần tốn 1 ít nỗ lực để duy trì.
Ngày nay các nhà hoạch định chính sách thường tập trung chú trọng vào những phân tích theo trường phái kinh tế Tân cổ điển, nghĩa là họ chỉ tập trung vào những chính sách mà có tác dụng ngay lập tức mà dường như điều này chẳng có tác dụng kéo dài. Một ví dụ như sau: Khi người ta lái xe nhanh đến mức nguy hiểm là bởi vì người ta nhận ra rằng khả năng bị bắt và phạt là rất thấp, chính vì vậy các nhà hoạch định đưa ra mức phạt răng đe thật cao nhằm hạn chế. Thay vì làm điều đó thì các nhà hoạch định có thể tiến hành những bước song song như: khởi động 1 chiến dịch lâu dài trong cộng đồng nhằm tẩy chay hành động lái xe nhanh và nguy hiểm, chiến dịch này có thể thay đổi nhận thức cả cộng đồng xã hội và điều chỉnh hành vi những người tham gia giao thông trong dài hạn. Hoặc chính sách điều chỉnh hành vi nơi công cộng đó là việc cấm hút thuốc lá nơi công sở đã tạo nên làn sóng mọi người phản ứng với việc hút thuốc lá và kết quả là bằng chứng xã hội đã giảm đi đáng kể lượng người hút thuốc lá những nơi công cộng lẫn những nơi riêng tư.
Một khi những người làm chính sách xác định hành vi đặc biệt mà họ cố gắng muốn làm thay đổi, họ có thể đánh giá vai trò mà những chuẩn mực xã hội trong việc ảnh hưởng hành vi này. Nếu những hành vi của người khác đóng một vai trò quan trọng, điều này có thể được lan truyền. Malcolm Gladwell mô tả cách một số lượng nhỏ những người quan trọng có ảnh hưởng lớn trong cuốn sách của ông với tựa đề “The Tipping Point”, ông đã chia những người như thế thành 3 nhóm:
•Nhóm những người mà có kiến thức xuất sắc mà bạn cần lời khuyên của họ.
•Nhóm những người có rất nhiều sự quan hệ, vì thế thông tin của họ có tiềm năng là được truyền tải tới những đám đông.
•Nhóm những người có quyền lực để thuyết phục nhằm thay đổi hành vi của chúng ta.
Vì thế những nhà hoạch định chính sách phải thấy được sự ảnh hưởng của những nhóm người này để tập trung vào họ từ đó tạo ra sự thay đổi hành vi trên nhóm người đặc biệt này người sẽ lan tỏa sự thay đổi trên diện rộng lớn toàn xã hội.
Nói cách khác, những nhà hoạch định có thể định hướng đưa ra những chính sách kiên quyết trong ngắn hạn nhưng hướng đến việc thay đổi hành vi lâu dài trong tương lai như một sự can thiệp bền vững
3.4.2 Nguyên tắc 2
Đừng bỏ qua tầm quan trọng của thói quen khi muốn thay đổi ý thức ngƣời dân.
Con người làm nhiều việc mà không ý thức suy nghĩ về bản thân họ. Những thói quen rất khó thay đổi, mặc dù họ muốn thay đổi hành vi của họ nhưng điều đó không hề dễ dàng.
Với quan điểm kinh tế học tân cổ điển thì giả thiết được đưa ra rằng con người luôn hành động hợp lý để tối đa hóa lợi ích của bản thân họ khi mà họ có sự lựa chọn ưu đãi đặc biệt. Tối đa hóa lợi ích nghĩa là họ chọn theo cái cách mà họ cảm thấy vui vẻ và thỏa mãn nhất). Ví dụ khi họ đi mua một bình đựng coffee mà họ thường hay xử dụng, nhưng nếu họ nhận được ưu đãi loại bình với kích thước lớn hơn họ sẽ tiến hành ngay các so sánh về giá, kích cỡ bình, và các tiêu chí khác, điều này khác hẳn với quan điểm kinh tế học tân cổ điển.
Vậy, tài chính hành vi nói điều gì ? dựa vào các chuẩn mực xã hội, các nhà tâm lý học từ lâu chấp nhận rằng : những thói quen thường xuyên trong quá khứ của chúng ta đã ảnh hưởng đến hành vi hiện tại của chúng ta (Tim Jackson‟s report Motivating Sustainable Behaviour). Kinh tế học tân cổ điển không nhận ra sự tồn tại của thói quen, nó không ghi nhận lại vấn đề rằng chúng ta cần nỗ lực để vượt qua thói quen. Còn các nhà tâm lý học đã mất rất nhiều thời gian cho việc nghiên cứu này và họ nhận ra rằng việc từ bỏ thói quen thật chẳng dễ dàng gì.
Ý nghĩa của điều này dành cho các nhà hoạch định chính sách như thế nào? Khi nhắm vào mục tiêu thay đổi hành vi của con người, chúng ta nên cân nhắc vai trò của thói quen, cần xem xét những thói quen là rào cản cho việc thay đổi hành vi và nếu có thì nó tác động ảnh hưởng như thế nào ? làm thế nào để nâng cao nhận thức của người dân thông qua những hành vi thói quen đó ? Những chính sách ưu đãi nào có ảnh hưởng đến tài chính hoặc phi tài chính nhằm giúp cho con người có thể thay đổi hành vi của họ và những thông tin phản hồi nào nên đề xuất nhằm giúp xây dựng các hành vi mới và củng cố nó như một thói quen mới ?
Xin đơn cử 1 ví dụ ở Ireland trong 1 chiến dịch hạn chế xử dụng túi nilon nhằm mục tiêu bảo vệ môi trường, các nhà làm chính sách ở đây đã đưa ra đề xuất cộng thêm 15 xu tiền mỗi chiếc túi nilon gói hàng. Mặc dù việc tiết kiệm 15 xu chẳng đáng
là bao nhiêu so với việc khách hàng mua sắm hàng hóa đắt tiền. Hầu như các khách hàng chẳng quan tâm đến điều đó do thói quen, tuy nhiên khi họ biết rằng phải trả thêm 15 xu cho túi nilon đựng hàng, động thái này như là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi họ đã tự mang theo túi riêng để đựng hàng khi mua.
3.4.3 Nguyên tắc 3
Các chính sách ban hành cần phải đƣợc công bằng giữa xử phạt và khuyến khích.
Trong một vài trường hợp, khi mà tiền không còn là động cơ thúc đẩy để hành động và điều đó sẽ làm suy yếu động lực nội tại của con người, ví dụ : bạn sẽ ngưng mời bạn bè đi ăn tối nếu họ đề nghị được trả tiền cho bạn.
Có câu hỏi đặt ra rằng: Liệu rằng máu có mua được không ? khi có nhu cầu cần nhiều máu trong y tế chúng ta có thể huy động bằng cách bỏ tiền ra để mua được không ? Vào những năm 1960, nhu cầu về máu trong các bệnh viện tại Mỹ tăng cao đột ngột. Để điều tra việc đáp ứng nhu cầu cần máu này. Viện kinh tế đã công bố một tài liệu điều tra trong bài Báo cáo với tựa đề : Cái giá của máu (The Price of Blood) do Cooper và Culyer tiến hành. Thông qua các công cụ phân tích kinh tế đơn giản nhất, các tác giả đã đưa ra kết luận rằng :
Máu người là 1 loại hàng hóa kinh tế.
Trả tiền cho những người hiến máu thì nguồn máu sẽ tăng lên.
Trong tương lai, các đơn vị cung cấp máu sẽ cung cấp với chi phí hợp lý nếu nhu cầu tiếp tục tăng lên.
Trong một bài cuốn sách kinh điển của Richard Titmuss được xuất bản năm 1970 với tựa đề Mối quan hệ quà tặng (The Gift Relationship), ông đã đưa ra những bằng chứng trái ngược rằng : những người hiến tặng máu tại Anh và xứ Wale không được trả tiền, còn những người hiến tặng máu tại Mỹ được trả tiền theo nhiều cách khác nhau. Titmuss đã so sánh những số liêu thống kê và chỉ ra rằng : Những người hiến máu tự nguyện không những không quan tâm đến những khoảng bồi dưỡng bằng tài chính mà chất lượng máu của họ còn tốt hơn hẳn. (nó biểu hiện dưới dạng người hiến máu vì lý do tài chính họ có động lực không thực sự quan tâm đến bệnh tật mà chất lượng máu của họ gần như rất kém). Ông đã kết luận : việc thương mại hóa máu
và tài trợ tài chính để hiến máu đã bóp chết đi biểu hiện của lòng vị tha. Những việc đó đã được đúc kết như sau :
- Xét vì điều kiện kinh tế thì việc bán máu là cực kỳ lãng phí đối với con người.
- Về góc độ quản lý thì không có hiệu quả vì chi phí để tái tạo máu rất cao. - Về giá trên một đơn vị máu. Theo thống kê ở Mỹ nơi đã được (thương mại
hóa) so với ở Anh (tự nguyện) từ 5 đến 15 lần.
- Thị trường thương mại máu nhiều khả năng phân phối máu bị nhiễm khuẩn. Một trường hợp điển hình nữa trong quan điểm tự nguyện như sau : làm một cuộc phỏng vấn về vấn tự nguyện giữa các tình nguyện viên : 97 phần trăm được hỏi cho rằng họ đã hoàn thành một nhiệm vụ quan trọng đối với xã hội và số ít hơn 25 phần trăm nghĩ rằng công việc tình nguyện của họ nên được khen thưởng bằng tài chính. Điều này phù hợp với động lực tự giác trong mỗi cá nhân thuộc tuýp người cảm thấy công việc mình đáng phải làm hơn là cần phải khen thưởng. Những tình nguyện viên làm việc bằng động cơ bên ngoài, chẳng hạn như tiền lương, có thể bị giảm sút đi bởi động cơ khuyến khích tổng thể. Điều này được chứng minh bằng một nghiên cứu các tình nguyện viên của Thụy Sĩ. Thời gian yêu cầu của hoạt động tình nguyện được đưa ra trung bình là mười bốn giờ mỗi tuần, nhưng những người được trả tiền đã làm việc ít hơn khoảng bốn giờ một tuần so với các tình nguyện viên không được trả lương
Theo phân tích của quan điểm kinh tế chuẩn tắc tân cổ điển thì nên đưa lợi ích về tài chính vào như là phần thưởng về tài chính hoặc xử phạt để điều chỉnh hiệu quả làm việc của con người. Con người luôn sẵn sàng tận dụng lợi thế của mình để thỏa thuận trong công việc. Hay nói rộng hơn rằng con người sẵn lòng bị phạt cho những hành động sai trái mà chẳng thể chứng minh được điều gì lợi ích rõ ràng được giải thích bởi các phân tích theo quan điểm kinh tế tân cổ điển. Lòng vị tha rất khó giải thích trong trường hợp này.
Các nhà hoạch định chính sách nên xem xét ở góc độ rằng khi con người sẽ cảm nhận về hành vi ra sao khi mà họ đang cố gắng thay đổi? Có lẽ cũng không nên áp đặt mức phạt khi họ đã nhận ra hành vi của họ là đáng xấu hổ và muốn thay đổi nó, cũng như việc không nên khuyến khích bằng những phần thưởng tài chính khi mà việc họ đã làm là một việc đúng mà lẽ ra phải nên làm. Các chính sách khuyến khích, động
viên hoặc các chế tài xử phạt bằng tài chính cho dù lớn hay nhỏ đều nên cân nhắc cẩn trọng như : một khoản phạt đủ lớn để người vi phạm cảm thấy nản lòng hoặc những khoản trả cho những người tự nguyện cao ngang bằng lương như là một khoản khuyến khích.
Sự cân nhắc đó cũng phải xem xét đến khía cạnh đem lại cảm giác công bằng cho mọi công dân. Và ngược lại cần phải xem xét thận trọng hơn khi ban hành một chính sách tạo cảm giác không công bằng cho mọi người dân ngay cả là chính sách vì phục vụ lợi ích cộng đồng. Những những chính sách khởi đầu mang tính tính công bằng là những cam kết tuân thủ các chuẩn mực trong tương lai.
3.4.4 Nguyên tắc 4
Chính sách liên kết sức mạnh từ sự cam kết tự nguyện của doanh nghiệp và ngƣời dân là cốt lõi.
Con người muốn hành động của mình phù hợp với giá trị bản thân và sự cam kết của mình. Con người kỳ vọng vào hành vi của chính mình cũng như nhận thức rất rõ về mong đợi của những người xung quanh về hành vi đó. Con người thường không thích cảm giác mọi hành động, giá trị bản thân, hoặc thái độ của chính mình khác biệt với các chuẩn mực cư xử trong xã hội vì điều đó sẽ làm cho chính bản thân họ không cảm thấy thoải mái.
Nếu chúng ta nhận ra những việc chúng ta thường làm gây cảm giác không thoải mái cho chính bản thân, khác với quan điểm, khác với giá trị bản thân hoặc khác với sự kỳ vọng của chính mình thì chúng ta có thể sẽ thay đổi quan điểm hoặc giá trị bản thân cho phù hợp với những việc đó. Tuy nhiên, nơi nào chúng ta đã bày tỏ niềm tin công khai thì thường chúng ta thay đổi hành vi để phù hợp với niềm tin đã bày tỏ đó, điều này nói lên tầm quan trọng của sự cam kết.
Nói chung, khi ai đã hứa làm điều gì đó thì thường là họ gắn bó với điều đó mà thậm chí không phải do hình phạt hay phần thưởng của điều đó. Những ai cam kết và các cam kết đó làm thế nào có thể tạo được sự ảnh hưởng to lớn trong xã hội ; khi một tổ chức, hoặc một tập đoàn có uy tín và địa vị trong xã hội công khai cam kết thì điều đó có ảnh hưởng to lớn hơn bất kỳ cá nhân nào đó trong tổ chức đó tự cam kết. Càng nhiều cam kết công khai thì tổ chức đó càng uy tín và tầm ảnh hưởng mạnh hơn và khi
những cam kết đó được thực hiện dưới dạng văn bản thì lại càng mạnh hơn là dưới hình thức chỉ kêu gọi bằng lời nói.
Đối với các nhà hoạch định chiến lược nên xem xét góc độ liệu có thể đưa ra giải pháp để mọi người cùng cam kết, và nếu được làm thế nào để thực hiện cam kết có hiệu quả tốt nhất. Một số hình thức cam kết đề xuất sau đây nên được xem xét như :
- Tất cả các cam kết được thể hiện dưới dạng văn bản. - Các cảm kết phải được thực hiện công khai.
- Hướng vào các cam kết nhóm, các tổ chức thực sự mạnh, các ban ngành xương sống và mũi nhọn như các tập đoàn tài chính, tập đoàn đầu tư, tập đoàn cung ứng và sản xuất, các bộ, ban ngành quản lý ....
- Cân nhắc các cách hiệu quả để thực hiện việc cam kết.
- Không sử dụng phương pháp ép buộc để ký cam kết mà mọi cam kết phải dựa trên sự tự nguyện.
Trong một vài trường hợp, đối với các doanh nghiệp lớn có tầm quan trọng đến nền kinh tế phải yêu cầu tự đặt ra những cam kết mang tính tự nguyện và thực tiễn cho doanh nghiệp mình.
Ngoài ra, các nhà hoạnh định chính sách còn có thể cân nhắc việc áp dụng chiến thuật khuyến khích rộng rãi trong các doanh nghiệp nhỏ (hoặc các nhóm doanh nghiệp nhỏ) để thực hiện việc cam kết. Một lựa chọn khác là khuyến khích các doanh nghiệp nhỏ thực hiện các cam kết công khai bằng văn bản sau đó tiến hành kiểm tra và công bố công khai các doanh nghiệp không thực hiện cam kết đó. Đặc biệt các cam kết này nên