Để đánh giá năng lực cạnh tranh, các nghiên cứu đã chỉ ra một trong những công cụ đó là ma trận hình ảnh cạnh tranh. Việc xây dựng ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Qua đó nó cho nhà quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và những điểm yếu cần được khắc phục.
Các số liệu điều tra được lấy từ nhà quản trị doanh nghiệp, các chuyên gia tư vấn, hay tập hợp ý kiến trực tiếp của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan tầm quan trọng của các yếu tố được đưa vào ma trận.
Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 5 bước:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thông thường là khoảng từ 10 đến 20 yếu tố).
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Như thế, đối với các doanh nghiệp trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê trong bước 1 là giống nhau.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện tùy thuộc vào mức độ mạnh yếu của doanh nghiệp với yếu tố đó (thực tế có thể định khoảng điểm rộng hơn), trong đó: 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành kinh doanh.
Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp.
Tổng điểm số của ma trận hình ảnh cạnh tranh quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp hay khả năng ứng phó của doanh nghiệp với các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.
