1.4.7.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm hàng hoá, tính cạnh tranh và điều kiện doanh nghiệp mà doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp.
Có 3 phương pháp sau:
- Phương pháp “vết dầu loang”: Theo phương pháp này trên một thị trường doanh nghiệp có thể chỉ thiết lập một điểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần dần che phủ cả thị trường. Phương pháp này thường được sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khi điều kiện doanh nghiệp thiết lập nhiều điểm bán cùng lúc sẽ gây ra mâu thuẫn và bất hợp lý giữa các điểm bán và do đó sẽ giảm hiệu quả tiêu thụ.
- Phương pháp “điểm hàng”. Trên một khu vực thị trường trong cùng một khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng. Khi sản phẩm của các hãng khác có sức cạnh tranh cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển khai thì doanh nghiệp lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng khác và che phủ luôn thị trường.
- Phương pháp hỗn hợp: Tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng kết hợp hai phương pháp trên.
- Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp cần phải đảm bảo các nguyên tắc sau: nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng, nguyên tắc đổi mới và nguyên tắc ưu tiên.
1.4.7.2. Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu phương án kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ theo ngành nghề kinh doanh, hình thức và phương thức bán để ra yêu cầu đối với nhân viên bán hàng. Tuy vậy, nhân viên bán hàng có yêu cầu chung như sau:
- Phải tinh thông kỹ thuật, nghiệp vụ bán hàng.
- Phải có thái độ lịch sự, vui vẻ, biết chủ động mời chào khách hàng đúng lúc, gây được thiện cảm với khách hàng.
- Phải có tính nhẫn nại, biết kiềm chế trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi ứng xử.
Để có đội ngũ nhân viên bán hàng tốt, doanh nghiệp phải có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo bồi dưỡng, chính sách sử dụng hợp lý.
1.4.7.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh người bán nào cũng có quyền lựa chọn hình thức và phương thức bán phù hợp với điều kiện của mình. Thực tiễn trong hoạt động kinh doanh có các hình thức bán sau đây:
- Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng: Theo căn cứ này có các hình thức bán như bán tại kho của người cung ứng, bán qua quầy hàng, cửa hàng, bán tại nơi tiêu dùng. Bán tại kho của người cung ứng thích hợp với bán hàng khối lượng lớn, lượng tiêu dùng ổn định và người mua sẵn có phương tiện vận chuyển. Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. Bán tại nơi tiêu dùng, bán tại nhà cho khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
- Bán buôn và bán lẻ: Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình mua bán hàng hoá vẫn nằm trong khâu lưu thông chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, sắp xếp lại hàng hoá, bảo quản nên giá rẻ hơn và doanh số thường là lớn. Bán lẻ là bán cho nhu cầu lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng, thanh toán ngay. Vì sản phẩm hàng hoá phải trải qua khâu lưu kho, bán buôn, chi phí cho bán hàng nên giá thường cao hơn nhưng doanh nghiệp nhận được nhiều thông tin từ khách hàng, người tiêu dùng.
- Bán theo hợp đồng, đơn hàng, đấu giá và xuất khẩu: Tuỳ thuộc vào vai trò quan trọng của sản phẩm hàng hoá và yêu cầu của người bán mà có thể người mua ký hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Đối với hàng hoá, sản phẩm không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không cần ký hợp đồng. Một số hàng hoá cần bán khối lượng lớn, khó tiêu chuẩn hoá, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua có giá cao nhất. Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt phải tuân thủ các quy định về xuất nhập khẩu của chính phủ.
- Theo mối quan hệ mua thanh toán một lần hay trả chậm, trả góp, trả từng phần…
- Theo hình thức bán hàng trực tiếp hay thông qua điện thoại, mạng Internet hay nhân viên tiếp thị…
Trên đây là một số hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trường kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà các doanh nghiệp chủ động các hình thức bán khác nhau nhằm giữ vững và mở rộng thị trường và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.5.1. Các nhân tố bên ngoài
Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nghiên cứu các yếu tố này nhằm điều khiển nó theo ý muốn
của doanh nghiệp nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất xu hướng vận động của nó.
1.5.1.1. Văn hóa xã hội
Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dân số: Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường. Quy mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn. Đối với sản phẩm là thực phẩm, dân số càng lớn thì nhu cầu thực phẩm càng lớn bởi vì lương thực, thực phẩm là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thiết yếu của con người. Mặc dù nhu cầu sử dụng thực phẩm của mỗi người chỉ ở mức nhất định song do quy mô dân số lớn cho nên nhu cầu sử dụng thực phẩm lớn hơn rất nhiều. Do doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn.
Xu hướng vận động của dân số: Tỷ lệ sinh tử, độ tuổi trung bình sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng sản phẩm. Do đó cần có cơ cấu sản phẩm để đưa vào tiêu thụ trên thị trường. Đặc biệt đối với thực phẩm, ở mỗi độ tuổi khác nhau nhu cầu sử dụng thực phẩm là khác nhau rất nhiều. Chẳng hạn, dân số trẻ có tỷ lệ trẻ em cao sẽ sử dụng nhiều bánh kẹo, dân số có tỷ lệ người ở độ tuổi trưởng thành thì nhu cầu sử dụng các loại đồ uống có cồn rất cao, còn dân số có tỷ lệ người cao tuổi cao thì nhu cầu sử dụng thực phẩm cho việc ăn kiêng cao hơn ... do đó doanh nghiệp phải có cơ cấu sản phẩm phù hợp với xu hướng vận động của dân số trong hiện tại và tương lai.
Mật độ dân số: ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp. Mật độ dân số đông cho phép doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Nhu cầu sử dụng thực phẩm ở khu vực mật độ dân số đông là rất lớn và sẽ tiêu thụ nhiều thực phẩm cho phép doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiêu thụ trong khu vực với các chi phí thấp hơn khu vực dân số thưa thớt. Do đó doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động tiêu thụ.
Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ: Thu nhập ảnh hưởng đến khả năng tài chính của người tiêu thụ trong việc thoả mãn nhu cầu. Trong khả năng tài chính có hạn, họ sẽ lựa chọn sản phẩm hay sản phẩm thay thế. Hơn nữa, khi thu
nhập của người dân cao hơn, chi tiêu cho ăn uống sẽ cao hơn không những về khối lượng mà cả về chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều sản phẩm với chất lượng cao hơn đồng thời cơ cấu sản phẩm đưa vào tiêu thụ phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đó.
1.5.1.2. Chính trị pháp luật
Các yếu tố thuộc môi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội tiêu thụ và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống chính sách, luật pháp hoàn thiện, nền chính trị ổn định tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng trên thị trường, hạn chế tệ nạn vi phạm pháp luật như buôn lậu, trốn thuế, hàng giả. Bất cứ một quốc gia nào nhu cầu sử dụng thực phẩm là rất lớn. Song để đảm bảo nhu cầu đó, chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự sản xuất hay nhập khẩu thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến hoạt động. Ở nước ta Chính phủ thực hiện chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất chế biến thực phẩm để xuất khẩu đồng thời đảm bảo an ninh lương thực, thực phẩm trong nước. Nhà nước ta cũng bảo hộ cho sản xuất trong nước như việc tiêu thụ một số mặt hàng thực phẩm sa sỉ sẽ phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao như: bia, rượu, thuốc lá, bánh kẹo nhập ngoại...
1.5.1.3. Kinh tế và công nghệ
Tốc độ tăng trưởng kinh tế tác động thay đổi vị trí, vai trò và xu hướng phát triển của ngành kinh tế của nền kinh tế quốc dân kéo theo chiều hướng phát triển của doanh nghiệp, khả năng mở rộng, thu hẹp quy mô doanh nghiệp. Trong điều kiện nền kinh tế đáng phát triển ở nước nước ta hiện nay cơ cấu đầu tư giữa các ngành có sự thay đổi lớn. Tỷ trọng vốn đầu tư tập trung các ngành công nghiệp nặng và đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng song do đặc điểm nền kinh tế nông nghiệp ở nước ta các doanh nghiệp sản xuất chế biến thực phẩm vẫn được Nhà nước khuyến khích đầu tư cho sản xuất chế biến phục vụ trước hết là nhu cầu trong nước và sau đó là xuất khẩu .
Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả thực của tích luỹ, xu hướng tiêu dùng làm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm trở nên
dễ dàng hay khó khăn hơn, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Thực phẩm là những mặt hàng có giá trị nhỏ trên một đơn vị sản phẩm, tuy nhiên khối lượng tiêu dùng rất lớn. Khi có lạm phát xảy ra, việc đầu cơ tích trữ sẽ tạo ra khan hiếm giả tạo trên thị trường. Hơn nữa trên thị trường có sản phẩm song người tiêu dùng sẽ không đủ tiền mua sản phẩm, đồng thời các các doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mua sắm nguyên vật liệu đầu vào cho hoạt động sản xuất và do đó giá thành sản phẩm sẽ rất cao. Trong tình hình đó sản phẩm rất khó tiêu thụ trên thị trường dẫn đến doanh nghiệp không thu hồi được vốn để tái đầu và hoạt động sản xuất kinh doanh bị đình trệ. Đặc biệt với các doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn sẽ bị ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường.
Hoạt động ngoại thương, xu hướng mở cửa nền kinh tế tác động đến cơ hội phát triển của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ ở trên nội địa mà có thể tiêu thụ sản phẩm trên thị trường quốc tế với lợi thế so sánh hoặc cũng gây ra sự cản trở việc tiêu thụ sản phẩm ngay trên sân nhà đối với doanh nghiệp không có lợi thế so sánh.
Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi: liên quan đến sự công bằng trong cạnh tranh, thể hiện xu hướng ưu tiên phát triển nền kinh tế.
1.5.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, tham gia vào thị trường doanh nghiệp phải nghiên cứu tính cạnh tranh trên thị trường trên các góc độ.
Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường.
Quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh trên thị trường, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh và các quy định về cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có chiến lược cạnh tranh phù hợp với các quy định của chính phủ. Ơ nước ta Chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự do cạnh tranh trong ngành thực phẩm trong khuôn khổ những quy định của pháp luật về sự công bằng trong cạnh tranh.
Số lượng đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên thị trường để biết được có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh cùng tiêu thụ sản phẩm đồng nhất, bao nhiêu đối thủ cạnh tranh sản phẩm có khả năng thay thế. Trên thị trường ở nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia kinh doanh sản xuất chế biến thực phẩm là rất lớn bao gồm cả các doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp tư nhân, các cơ sở sản xuất ở các làng nghề ở các địa phương trong cả nước... do đó tính cạnh tranh trên thị trường ở nước ta hiện nay là rất khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm đặc biệt...
Ưu nhược điểm của đối thủ cạnh tranh: liên quan đến sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu ưu nhược điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng phải tìm hiểu điểm mạnh của mình để từ đó có biện pháp hạn chế điểm mạnh của đối thủ, phát huy điểm mạnh của mình. Ưu - nhược điểm của đối thủ cạnh tranh cũng như của doanh nghiệp thể hiện trên nhiều mặt chẳng hạn như: số lượng, cơ cấu sản phẩm;chất lượng sản phẩm; giá cả; sự nổi tiếng của nhãn hiệu.
Nghiên cứu chiến lược cạnh tranh của đối thủ trên thị trường từ đó doanh nghiệp có giải pháp, cách thức cạnh tranh phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp.
1.5.1.5. Địa lý, sinh thái
Vị trí địa lý của doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Độ rộng địa lý về thị trường sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển do đó ảnh hưởng tới tổng chi phí trong tiêu thụ và giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ.
Địa điểm thuận lợi cho việc mua bán, giao dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng, ảnh hưởng đến chi phí bảo quản, dự trữ.
1.5.2. Các nhân tố bên trong
Tiềm lực của doanh nghiệp là những yếu tố dường như có thể kiểm soát được ở mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận.
1.5.2.1. Tiềm lực tài chính
Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối và quản lý nguồn vốn có hiệu quả.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và có khả năng đảm bảo một khoản ngân sách cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm phù hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp một sức mạnh để đạt được những mục tiêu nhất định.
1.5.2.2.Yếu tố con người
Tiềm lực con người là một trong những yếu tố đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Tiềm lực con người của doanh nghiệp thể hiện khả năng ở tất cả cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp tạo thành sức mạnh tinh thần của doanh nghiệp.
Tài năng của Ban lãnh đạo, sự nháy bén linh hoạt của đội ngũ cán bộ nhân viên làm công tác tiêu thụ sẽ tạo ra những môi trường lớn, khả năng tiêu thụ nhiều