Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để công ty thực hiện mục tiêu và chiến lược mà công ty theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của mình như mục tiêu doanh thu, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và tạo vị thế uy tín của công ty trên thị trường hay chiếm lĩnh mở rộng thị phần của công ty.
Tiêu thụ hàng hóa đóng một vai trò rất quan trọng đối với công ty Cổ phần Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa bởi vì tiêu thụ hàng hóa là giai đoạn cuối cùng của hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận của công ty, sâu hơn là ảnh hưởng đến chính sách, kế hoạch kinh doanh của công ty.
2.2.1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty
Để phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP Lương thực Nam Trung Bộ Chi nhánh Khánh Hòa, tác giả đi sâu khảo sát các nội dung được phản ánh qua sơ đồ sau:
Nguồn: Tác giả Sơ đồ 2.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty
2.2.2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường ở công ty được thực hiện theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.3 Công tác nghiên cứu thị trường của công ty
Nội dung của hoạt độngtiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu nhu cầu thị trường Xây dựng chiến lược tiêu thụ cho từng loại sản phẩm Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Tổ chức công tác xúc tiến bán hàng hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm Xác định đối tượng sẽ khảo sát Tiến hành điều tra, khảo sát Đưa ra dự đoán nhu cầu thị trường Trình lên giám đốc xin quyết định Lập bảng câu hỏi khảo sát Xử lý thông tin, so sánh với ngành, với đối thủ Đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp Chính sách sản phẩm Chính sách giá
- Xác định đối tượng sẽ khảo sát: Là xác định những đối tượng và số lượng đối tượng mà công ty sẽ theo dõi, tìm hiểu, đặt câu hỏi, phỏng vấn… dựa trên nhu cầu thị trường cần nghiên cứu.
- Lập bảng câu hỏi khảo sát: Lập bảng câu hỏi để phù hợp với các đối tượng khảo sát nhằm thu được thông tin mong muốn, tránh hỏi những câu hỏi không cần thiết, câu hỏi khó hiểu, lạc đề…
- Tiến hành điều tra khảo sát: Sau khi có bảng câu hỏi, công ty sẽ tiến hành điều tra khảo sát trên số lượng đối tượng đã đặt ra, có nhiều cách để khảo sát đối tượng như: theo dõi từ xa, phỏng vấn trực tiếp, qua email, qua điện thoại…
- Xử lý thông tin: Sau khi thu thập hoàn tất kế quả điều tra, khảo sát, công ty sẽ tiến hành xử lý thông tin thu được bằng các phương pháp như: tổng hợp, phân tích, thống kê…
- Đưa ra dự đoán nhu cầu thị trường và những chiến lược kinh doanh phù hợp: Từ những thông tin đã được xử lý trên, phòng Kế hoạch-Kinh doanh sẽ đưa ra những dự đoán cho nhu cầu thị trường sắp tới đồng thời dựa trên những dự đoán đó lập những chiến lược kinh doanh phù hợp với mỗi dự đoán. - Trình lên giám đốc xin quyết định: Những chiến lược kinh doanh sẽ được
trình lên giám đốc để xem xét, mọi quyền quyết định phụ thuộc vào giám đốc, các phòng, ban khác chỉ có nhiệm vụ tư vấn, hỗ trợ quyết định của giám đốc.
Nhìn chung công tác nghiên cứu thị trường được công ty thực hiện một cách thường xuyên và có tổ chức. Thông qua nghiên cứu nhu cầu thị trường, tiếp đó công ty xây dựng chiến lược tiêu thụ cho từng loại sản phẩm.
2.2.3. Xây dựng chiến lược tiêu thụ cho từng loại sản phẩm 2.2.3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 2.2.3.1. Cơ sở xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
a. Căn cứ vào khách hàng:
- Đối với sản phẩm gạo: Công ty xác định đối tượng khách hàng chính đó chính là những người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình vì lý do là
những người tiêu dùng này thường tìm đến những loại gạo của Việt Nam có giá khá thấp nhưng chất lượng vẫn cao hơn là mua những sản phẩm gạo nước ngoài giá khá đắt nhưng chất lượng vẫn chỉ tương đương với gạo trong nước.
- Đối với sản phẩm Vinamilk: Công ty xác định khách hàng mục tiêu là những phụ nữ có độ tuổi từ 25-50 tuổi, đây là độ tuổi đủ chín chắn để biết lo cho sức khỏe của mình và người thân. Vì sữa là một phần không thể thiếu để giữ gìn sức khỏe của con người đặc biệt là phụ nữ ngày nay. Nắm bắt được nhu cầu đó, công ty đã hợp tác với công ty Vinamilk để thành lập cửa hàng Vinamilk, chuyên phục vụ các mặt hàng của Vinamilk đến người tiêu dùng.
b. Căn cứ vào khả năng của công ty:
- Đối với sản phẩm gạo: Với một số lợi thế của công ty như: thành lập lâu năm, được nhiều người dân biết đến và quen thuộc, đội ngũ nhân viên lâu năm, giàu kinh nghiệm, được sự hỗ trợ của các cơ quan Nhà nước để vay vốn kinh doanh… công ty đã đưa ra thị trường những loại gạo với giá “bình ổn”, tức là thấp hơn giá thị trường với chất lượng tương đương, nhằm phục vụ cho người tiêu dùng trong thời kì vật giá leo thang và nhằm thu hút thêm khách hàng.
- Đối với sản phẩm Vinamilk: Theo những thế mạnh mà công ty có được như: vị trí địa lý, mặt tiền cửa hàng, uy tín lâu năm, là cửa hàng chính thức liên kết của Vinamilk… công ty đã đưa ra chính sách bán hàng theo giá chính thức của hãng Vinamilk, hầu hết các sản phẩm của Vinamilk đều được bán ở cửa hàng. Ngoài ra, cửa hàng còn cam kết không bán bất cứ sản phẩm nào không phải của Vinamilk tại cửa hàng, vì thế, hàng năm, công ty đều nhận được rất nhiều sự hỗ trợ của Vinamilk.
c. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:
- Đối với sản phẩm gạo: Công ty nhận định đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính là các điểm bán gạo bình ổn khác, cụ thể là điểm bán gạo bình ổn giá ở siêu thị Maximax. Công ty xác định điểm mạnh của công ty là có vị trí thuận lợi hơn và công đoạn mua đơn giản hơn. Đến mua hàng ở cửa hàng gạo của
công ty, người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa và thanh toán ngay lập tức, không cần phải xách ra quầy tính tiền như ở Maximax. Hơn nữa, vì điểm bán gạo bình ổn nằm trong khu vực siêu thị, vì thế người tiêu dùng cần mua phải trải qua các công đoạn như gửi xe, đi bộ từ hầm để xe lên tầng trệt, lựa gạo, đem đi cân, tính tiền, đem xuống nhà xe, thanh toán tiền xe mới xong hết việc mua gạo. Còn khi mua ở cửa hàng gạo của công ty, người tiêu dùng chỉ việc đến, chọn gạo và thanh toán ngay lập tức hoàn thành việc mua gạo, tiết kiệm thời gian và đơn giản hơn nhiều cho người tiêu dùng, nhất là những người tiêu dùng có thu trung bình và thấp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đối với sản phẩm Vinamilk: Đối thủ cạnh tranh mà công ty xác định đó là các cửa hàng đại lý, cửa hàng bán lẻ và các siêu thị bán lẻ có bán sản phẩm Vinamilk. Và đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty chính là siêu thị Maximax. Lý do mà công ty chọn Maximax là đối thủ cạnh tranh trực tiếp là vì giá bán các sản phẩm của Maximax bằng với giá bán của công ty, và đối tượng mục tiêu của Maximax về mặt hàng sữa cũng là các bà nội trợ từ 25-50 tuổi.
2.2.3.2. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm 2 chiến lược bộ phận là chiến lược sản phẩm và chiến lược giá.
a. Chiến lược sản phẩm: Hàng hóa tiêu thụ của công ty bao gồm 2 nhóm chính là:
Nhóm sản phẩm gạo:
Sản phẩm gạo bán ra của công ty chủ yếu là các loại gạo sản xuất trong nước với giá phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình – thấp như:
- Nhóm gạo nếp: gạo nếp Bình Định, gạo nếp đậu, gạo nếp nhung - Nhóm gạo thơm: gạo thơm lai sữa, gạo thơm tía, gạo thơm chợ Dao - Gạo tẻ 25% tấm
- Gạo nở - Gạo Tu Bông
- Gạo an toàn
- V…v…
Nhóm sản phẩm Vinamilk: Bao gồm tất cả các sản phẩm được sản xuất từ Công ty sữa Vinamilk với nhiều chủng loại rất đa dạng và phong phú.
Bảng 2.2 Các nhóm sản phẩm của cửa hàng Vinamilk
Nhóm hàng Chủng loại
Nhóm sữa tươi tiệt trùng/ thanh trùng dạng túi - Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk Star
- Sữa tiệt trùng các loại: không đường, có đường, hương dâu, hương socola
Nhóm sữa tươi tiệt trùng/ thanh trùng dạng hộp
- Sữa tiệt trùng FLEX không Lactoza
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%: có đường, không đường, hương dâu và hương socola
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100%: có đường và không đường
- Sữa tươi thanh trùng tách béo Vinamilk - Sữa tươi tiệt trùng tách béo Vinamilk - Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất
mới – mắt sáng, dáng cao: hương dâu và socola
- Sữa tiệt trùng giàu canxi không đường ít béo Flex
Nhóm sữa chua
- Sữa chua từ sữa tươi 100% - Sữa chua Vinamilk Probi - Sữa chua Susu
- Sữa chua Probeauty - Các loại sữa chua ăn khác - Sữa chua uống Vinamilk
Nhóm sữa bột
- Sữa Dielac
- Sữa dinh dưỡng cho người lớn - Sữa ngũ cốc cho em bé Rielac (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm sữa đặc - Sữa đặc Ông Thọ
Nhóm kem & phômai - Kem các loại
- Phômai Vinamilk
Nhóm sản phẩm không làm từ sữa - Nước ép trái cây Vfresh
- Nước chanh muối ICY - Sữa đậu nành Goldsoy
Nguồn: Phòng Kế hoạch-Kinh doanh
Công ty tiến hành kinh doanh toàn bộ các mặt hàng của công ty Vinamilk, thông qua nghiên cứu nhu cầu thị trường công ty sẽ giảm số lượng các mặt hàng không phù hợp với nhu cầu của thị trường và tăng số lượng những sản phẩm bán chạy. Ví dụ: sản phẩm sữa bột cho người lớn năm 2011 có doanh thu thấp vì sản phẩm còn mới và chưa cạnh tranh được với những thương hiệu sữa bột cho người lớn khác, vì thế sang đến năm 2012, công ty đã giảm bớt lượng dự trữ của sản phẩm này.
b. Chiến lược giá:
Giá cả là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, là vũ khí hữu hiệu đối với mọi doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Là công ty chuyên kinh doanh các loại sản phẩm như gạo, sữa, các thực phẩm công nghệ…, giá cả phụ thuộc vào nhà cung ứng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển, giá cả thị trường, nhân viên…. Tuy nhiên, giá cả mặt hàng của công ty là không quá cao so với khả năng chi trả cho phép của người tiêu dùng. Hiện công ty đang nỗ lực tìm cách hạ giá thành sản phẩm xuống mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm.
Công ty bán sản phẩm với giá của công ty Vinamilk niêm yết, áp dụng chiết khấu khi mua số lượng lớn. Tổ chức một số chương trình giảm giá, khuyến mãi nhân dịp lễ, tết hay có chương trình của công ty Vinamilk đề xuất.
Công ty vẫn duy trì giá gạo bình ổn thấp hơn so với thị trường (bảng2.2) vì tham gia chương trình bình ổn giá của Tỉnh Khánh Hòa từ năm 2011. Đến nay, chính sách giá này vẫn được rất nhiều sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Bảng 2.3 Giá cả một số mặt hàng gạo của công ty so với giá thị trường năm 2012
Đơn vị: VNĐ
Mặt hàng Giá gạo công ty Giá gạo thị trường
Gạo thơm sữa 15,238 16,500
Gạo nếp hoa vàng 21,905 22,000
Gạo thêm chợ Dao 18,000 18,500
Nguồn: Phòng Kế hoạch-Kinh doanh
Theo điều tra của phòng Kế Hoạch-Tài chính về sự hài lòng của khách hàng, công ty đã kết luận rằng giá cả mà công ty đưa ra là hợp lý và hài lòng với khách hàng.
Biểu đồ 2.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với giá sản phẩm của công ty CP Lương thực Nam Trung Bộ chi nhánh Khánh Hòa năm 2012
Đơn vị: người 10 17 57 100 116 19 20 90 114 57 0 20 40 60 80 100 120 140 1 2 3 4 5 Gạo Vinamilk
Với 15 là mức độ hài lòng tăng dần
Nguồn: Phòng Kế hoạch-Kinh doanh
Nhóm sản phẩm gạo:
Qua sơ đồ 2.4 trên cho ta thấy đối với sản phẩm gạo, khách hàng rất hài lòng với giá mà công ty đưa ra. Nguyên nhân là do công ty được sự hỗ trợ của Nhà nước
để bán gạo với giá bình ổn, chính vì thế sản phẩm gạo của công ty có giá thành rẻ hơn chút so với thị trường và chất lượng lại không đổi, do đó nhận được sự chào đón của người tiêu dùng.
Nhóm sản phẩm Vinamilk:
Đối với mặt hàng Vinamilk, lượng khách hàng hài lòng với giá mà công ty đưa ra ít hơn một chút so với sản phẩm gạo. Nguyên nhân là do giá của công ty bằng với giá của các siêu thị khác và cao hơn giá ở chợ. Tuy nhiên, đa số khách hàng đều hài lòng với giá trên do công ty đưa ra.
2.2.4 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công tác lập kế hoạch tiêu thụ của công ty qua những bước cơ bản sau: - Nhận chỉ tiêu từ Tổng công ty CP Lương thực Nam Trung Bộ giao xuống. - Phân tích, so sánh kết quả doanh thu năm trước với kết quả nghiên cứu thị
trường.
- Đề ra nhưng mục tiêu cụ thể dựa trên kết quả phân tích
- Xin quyết định của giám đốc và phân kế hoạch cho toàn công ty.
Bảng 2.4 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty năm 2012
Nhóm mặt hàng Đơn vị Sản lượng tiêu thụ Doanh thu Kế hoạch Thực hiện Tỉ lệ % Kế hoạch Thực hiện Tỉ lệ % I.Nhóm sản phẩm gạo Kg - - - - - - Gạo nếp 3,000 2,353 78.43 60 48.4 80.67 Gạo thơm 50,000 55,606 111.21 725 874.5 120.62 Gạo tẻ 25% tấm 300,000 394,800 131.60 3,750 4,800 128.00 Các loại gạo khác 50,000 64,521 129.04 550 742.4 134.98 II.Nhóm sản phẩm Vinamilk Thùng - - - - - -
Sữa tươi thanh trùng/tiệt trùng 10,000 11,150 111.50 3,000 3,384 112.80
Sữa chua 1,000 1,270 127.00 144 182.9 127.01
Sữa đặc 2,000 1,685 84.25 800 647 80.88
Sữa bột 1,000 750 75.00 123 92.3 75.04
Kem & phô mai 500 405 81.00 20 20.3 101.50 Các sản phẩm không là từ sữa
của Vinamilk 500 600 120.00 200 240 120.00
Quan bảng 2.3 trên cho thấy công tác lập kế hoạch của công ty khá tốt khi hầu hết những chỉ tiêu đề ra đều đạt được, nổi bật là các sản phẩm gạo tẻ 25% tấm với tỉ lệ hoàn thành kế hoạch về sản lượng tiêu thụ là 131.6% và về doanh thu là 128% và sản phẩm sữa chua với tỉ lệ hoàn thành kế hoạch về sản lượng là 127% và về doanh thu là 127.01%.
Bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm chưa đạt được chỉ tiêu đề ra như gạo nếp với tỉ lệ hoàn thành kế hoạch về sản lượng chỉ có 78.43%, sản phẩm sữa đặc với tỉ lệ hoàn thành về sản lượng là 84.25%, sản phẩm sữa bột với 75% và sản phẩm kem và phô mai với 81% hoàn thành kế hoạch.
2.2.5. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Để tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, công ty chú trọng đến việc chọn địa điểm phân bố các cửa hàng và tổ chức kênh phân phối hàng.
2.2.5.1. Địa điểm phân bố các cửa hàng
Vị trí của công ty có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm. Công ty nằm