- Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp: Kế thừa mức tăng trưởng của Lợi nhuận gộp về bán hàng cùng với sự thay đổi không quá lớn của các khoản mục
c. Xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu * Mô hình thương hiệu.
* Mô hình thương hiệu.
Sau khi phân tích điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức thì Biti’s đã xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu của mình. Trong xây dựng chiến
lược thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu.
Mô hình xây dựng thương hiệu của Biti’s là: Biti’s đã lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình để xây dựng thương hiệu cho mình. Trong suốt quá trình phát triển của mình, Biti’s đã nhất quán đi theo mô hình này.
Hình 2.1: Mô hình thương hiệu Biti’s
(Nguồn: Phòng Kế hoạch-Công ty Biti’s)
Với mô hình này, thương hiệu Biti’s sẽ được dùng chung cho mọi loại sản phẩm ở mọi loại thị trường nhưng mỗi loại sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và các đối tượng liên quan.
Ví dụ: Loại sản phẩm giày tây được cam kết là mang lại sự sang trọng, thanh lịch, thoải mái cho người sử dụng thích hợp trong công sở, tiệc tùng, khiêu vũ… Hay loại sản phẩm xốp eva cam kết với khách hàng sẽ mang lại sự nhẹ nhàng, khả năng chịu lực đàn hồi cao, kháng gấp gãy, mài mòn phù hợp với mọi lứa tuổi, giới tính…(3)
Sử dụng mô hình thương hiệu gia đình giúp cho Biti’s thu được những thuận lợi trong việc quảng bá sản phẩm đến khách hàng, công chúng nhưng cũng chính nó cũng là trở ngại cho việc khuếch trương sản phẩm. Sử dụng mô hình thương hiệu gia đình giúp Biti’s có được một số ưu điểm và nhược điểm như sau:
(3) Nguồn: http://www.bitis.com.vn/default.aspx?mod=consulting&id=15.
Thương hiệu Biti’s
- Nhóm dép lưới - Nhóm dép nữ thời trang - Nhóm giày da nam - Nhóm dép da - Nhóm giày thể thao - Nhóm sandal PU, TPR - Nhóm sản phẩm xốp, eva. - Nhóm hài
* Ưu điểm.
Thứ nhất, chi phí xây dựng thương hiệu thấp: Thông thường để xây dựng
được thương hiệu thì doanh nghiệp phải cần rất nhiều loại chi phí như chi phí thiết kế tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu…, chi phí quảng cáo sản phẩm, đăng ký nhãn hiệu…Nếu theo mô hình thương hiệu cá biệt thì khoản chi phí này rất lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực lớn bởi vì mỗi sản phẩm là một thương hiệu, khách hàng chỉ có thể biết các loại thương hiệu đó nhưng không biết chúng thuộc sở hữu của một doanh nghiệp. Nhưng với mô hình thương hiệu gia đình tất cả các sản phẩm của Biti’s đều mang một thương hiệu Biti’s. Mô hình này giúp Biti’s hạn chế được chi phí quảng bá trong nhiều phân đoạn thị trường mà đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều. Ví dụ với đối tượng trẻ em, nhi đồng: đây là đối tượng phụ thuộc rất nhiều vào bố mẹ, tuy đây là đối tượng tiêu dùng nhưng người mua sản phẩm lại là bố mẹ của các em. Bố mẹ là người có nhiều kinh nghiệm trong việc mua sắm và lựa chọn các thương hiệu uy tín đảm bảo chất lượng nên khi mua sản phẩm giày dép cho con mình họ thường chọn mua sản phẩm của Biti’s vì họ cảm thấy an tâm khi dùng sản phẩm của Biti’s. Điều này làm cho Biti’s mở rộng được đối tượng tiêu dùng mà lại tiết kiệm được khoản đầu tư vào quảng bá. Qua 29 năm hoạt động với việc sử dụng mô hình này Biti’s đã tạo được lòng tin với khách hàng và đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm tốt và là hàng Việt Nam chất lượng cao.
Thứ hai, quy tụ về một tên gọi, một logo duy nhất: Bất kỳ sản phẩm hàng
hóa, hoạt động tuyên truyền hay các chương trình từ thiện đều góp phần vào xây dựng thương hiệu Biti’s. Với một tên, một logo, một khẩu hiệu, người tiêu dùng rất dễ nhớ thương hiệu Biti’s. Dù chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ của Biti’s đối với khách hàng tốt hay xấu thì vẫn để lại trong tâm trí khách hàng nhưng chỉ khác một điều là với hình ảnh tốt hoặc xấu. Nhưng với Biti’s, đã có chất lượng sản phẩm tốt lại thêm đội ngũ bán hàng nhiệt tình đã để lại một hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Ví dụ có một trục trặc trong kinh doanh mà hầu như doanh nghiệp nào cũng gặp phải như vấn đề khiếu nại của người tiêu dùng về sản phẩm lỗi, có thể là do lỗi sử dụng tức là lỗi từ phía người tiêu dùng như: quai đứt, tuột do người tiêu dùng thường xuyên sử dụng trong môi trường ẩm ướt…khi đó nhân viên sẽ giải
thích cho khách hàng đó là do lỗi của khách hàng khi sử dụng không đúng theo chỉ dẫn của nhà sản xuất. Nhưng sản phẩm lỗi cũng có thể do lỗi của nhà sản xuất như: bung chỉ, tuột quai do gắn thiếu keo…khi đó công ty sẵn sàng xin lỗi và đổi cho người tiêu dùng sản phẩm khác. Với thái độ phục vụ tận tình khách hàng như thế làm cho khách hàng càng có ấn tượng sâu đậm và tốt đẹp với thương hiệu.
Thứ ba, tạo thuận lợi cho các sản phẩm mới của Biti’s thâm nhập thị trường:
một sản phẩm mới đưa ra thị trường muốn được khách hàng chấp nhận phải tốn nhiều chi phí quảng cáo và thời gian. Quảng cáo phải cho khách hàng thấy được lợi ích những tiện ích của sản phẩm và sản phẩm sẽ làm thỏa mãn khách hàng như thế nào. Tuy nhiên, không phải cứ đầu tư thật nhiều chi phí thì quảng cáo sẽ thành công và thuyết phục được khách hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng quen sử dụng với những sản phẩm mà mình đang dùng, rất ít khi họ dùng thử một sản phẩm mới vì họ chưa tin vào sản phẩm mới đó. Nhưng với thương hiệu Biti’s đã đi sâu vào tâm trí khách hàng với chất lượng tốt và bền, thì một sản phẩm mới của Biti’s ra đời sẽ nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Mặc dù, Biti’s không phải tốn kém quá nhiều chi phí quảng bá cho sản phẩm đó.
* Nhược điểm.
Thứ nhất, hạn chế cơ bản của mô hình này là làm cản trở khả năng mở rộng
lĩnh vực hoạt động của Biti’s: Đối với người dân Việt Nam, khi nói đến Biti’s là mọi người đã hình dung ngay đến đây là một thương hiệu giày dép lâu đời và là một trong các thương hiệu uy tín nhất Việt Nam. Nếu như theo xu hướng đa ngành nghề như hiện nay, Biti’s cũng đầu tư sang lĩnh vực khác như kinh doanh bất động sản, ăn uống, siêu thị, khách sạn… thì sẽ khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Trong cuộc sống hàng ngày, mỗi người chỉ có thể giỏi về một lĩnh vực chứ không bao giờ biết và giỏi hết mọi lĩnh vực. Và điều này cũng đúng với các quốc gia, các khu vực trong môi trường kinh doanh. Mỗi quốc gia mỗi khu vực chỉ nên chuyên môn hóa vào một ngành nghề sản xuất hay một sản phẩm mà mình có lợi thế cạnh tranh thì mới thành công và thu được nhiều lợi nhuận cũng như danh tiếng cho mình. Điều này cũng rất đúng với doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể chuyên môn hóa vào một lĩnh vực thì mới hiệu quả và dễ để lại hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng cũng như có được lòng trung thành từ người
tiêu dùng. Ngay đối với sản phẩm giày dép, thương hiệu Biti’s nổi tiếng với các sản phẩm xốp và sandal giành cho lứa tuổi thanh thiếu niên, các sản phẩm đó đã được người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng về chất lượng so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng điều đó không có nghĩa là khi Biti’s đưa ra các sản phẩm mới như giầy thời trang nữ hay giày tây, giày da của nam thì sẽ được người tiêu dùng ưa thích. Tức là trong cùng lĩnh vực kinh doanh giày dép mà việc chiếm lòng tin của người tiêu dùng đã khó, nữa là khi Biti’s chuyển sang kinh doanh lĩnh vực khác. Người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận nếu Biti’s chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác bởi vì giữa giày dép và các lĩnh vực kinh doanh đó không hề có điểm tương đồng.
Thứ hai, một bất lợi nữa đối với mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Nếu một
sản phẩm của Biti’s bị mất uy tín thì sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu Biti’s và tất cả các chủng loại sản phẩm dịch vụ khác.
Thứ ba, theo mô hình này, Biti’s chỉ sử dụng một quảng cáo cho các chủng
loại sản phẩm xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Tuy chi phí quảng bá hình ảnh thương hiệu có tiết kiệm so với mô hình thương hiệu cá biệt nhưng đây lại là điểm yếu. Sử dụng một quảng cáo chung, lặp đi lặp lại đối với tất cả các sản phẩm kể cả sản phẩm mới thì không làm người tiêu dùng thấy được những lợi ích vượt trội của sản phẩm, như thế sẽ không kích thích được người tiêu dùng. Nếu Biti’s có những quảng cáo riêng cho mỗi loại sản phẩm hoặc mỗi thị trường mục tiêu để đưa cho người tiêu dùng thấy được những công dụng và lợi ích của sản phẩm thì chắc chắn sẽ kích thích được người tiêu dùng sử dụng và trung thành hơn với thương hiệu.
* Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Phân đoạn thị trường:
Với câu slogan nổi tiếng “Biti’s, nâng niu bàn chân Việt”, thị trường chính của Biti’s vẫn là trong nước. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp Biti’s hiểu hơn về sở thích cũng như thị hiếu của các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau, từ đó dễ dàng hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường của Biti’s được chia thành: Thiếu niên, nhi đồng; Thanh niên; Trung niên, viên chức văn phòng; và Người cao tuổi.
+ Thiếu niên, nhi đồng: Khách hàng trong đoạn thị trường này có độ tuổi từ
0 đến 14 tuổi phần lớn là những trẻ em trong độ tuổi mẫu giáo, học sinh cấp 1 và học sinh cấp 2. Quy mô của đoạn thị trường này rất lớn chiếm gần 1/3 dân số cả nước. Vì vậy đây là đoạn thị trường rất quan trọng.
Với trẻ em mẫu giáo: Những khách hàng này có đặc điểm là người tiêu dùng không trùng với người mua. Các em thường thích các loại dép nhẹ, có màu sắc rực rỡ, có các hình ngộ nghĩnh, có quai hậu, quai buộc không cần dây mà có các gai để dính và đế cao khoảng 2cm và dưới đế dép có thể có bộ phận phát ra tiếng kêu khi đi. Nguyên liệu được sử dụng chủ yếu là chất liệu xốp. Các loại giày được mua nhiều là thường có cảm giác êm chân khi đi, dưới đế giày có đèn nháy sáng hoặc phát ra tiếng kêu. Ngoài ra, các loại hài cũng được ưa chuộng do làm bằng chất liệu mềm như: xốp, lông cừu tạo cảm giác êm, ấm khi sử dụng, bên ngoài được trang trí bằng nhiều màu sắc nổi bật, hoa lá và động vật đáng yêu. Do đặc điểm của nhóm khách hàng này còn nhỏ nên chưa nhận thức được về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc vào bố mẹ.
Với học sinh cấp 1 và học sinh cấp 2: Đây là nhóm khách hàng rất hiếu động, nghịch ngợm, thích chạy nhảy nên sản phẩm cho đối tượng này phải bền chắc, có khả năng chịu lực và độ mài mòn, thích hợp với nhiều địa hình khác nhau. Các sản phẩm được ưa thích là giầy thể thao vào mùa đông và sandal thể thao vào mùa hè. Với loại sandal được sản xuất có đế chất liệu bằng cao su, nhựa tổng hợp, PU. Màu sắc và hình vẽ cho nhóm khách hàng này cũng phải phong phú. Các bé trai thường thích kiểu dáng khỏe mạnh trang trí bằng các hình ưa thích như siêu nhân, các hình ảnh trong truyện tranh và phim hoạt hình. Các bé gái thường thích kiểu dáng nhẹ nhàng mềm mại, họa tiết như hoa lá, nơ, các con vật đáng yêu hay là nàng công chúa…Đặc điểm của nhóm khách hàng này là đã nhận thức được và có nhiều sở thích nên quyết định mua cũng phụ thuộc nhiều vào các em.
+ Thanh niên: Người tiêu dùng trong đoạn thị trường này trong độ tuổi từ 15
đến 24 chủ yếu là học sinh sinh viên và một số ít người đi làm. Đoạn thị trường này có quy mô và tốc độ tăng trưởng cao, hơn nữa đây là lứa tuổi tâm lý đang phát triển nên rất thích làm đẹp. Nhóm khách hàng này ưa thích những sản phẩm thời trang, với họ giày dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần
thể hiện cá tính mỗi cá nhân. Nhóm khách hàng này coi trọng sự thoải mái, tiện lợi và hợp thời trang. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là rất nhạy cảm về giá và tiêu dùng theo số đông. Học sinh, sinh viên là những người chưa làm ra tiền, họ bị phụ thuộc vào khoản tiền bố mẹ cung cấp nên thường bị thụ động trong quyết định mua sắm. Còn với số ít người đi làm thì thu nhập chưa cao nên việc quyết định mua sắm cũng phải cân nhắc kỹ lưỡng. Nhóm khách hàng tiêu dùng này rất nhạy cảm với giá, việc mua sắm của họ phải cân bằng và hài hòa giữa sở thích và giá cả nên họ thường lựa chọn sản phẩm có chất lượng vừa phải và mức giá hợp lý. Những khách hàng này thường thích mốt thời trang theo thời vụ, vì vậy việc thiết kế mẫu mã phù hợp với thị hiếu của giới trẻ là điều rất quan trọng. Tùy từng sở thích của mỗi người mà họ sẽ chọn nơi mua sắm cho mình như siêu thị, cửa hàng, đại lý lớn hay ngoài chợ. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là có quyền lựa chọn và quyết định tiêu dùng nhưng do còn ít kinh nghiệm mua sắm nên họ thường bị phụ thuộc theo xu hướng tiêu dùng số đông.
+ Trung niên, viên chức văn phòng: Người tiêu dùng trong đoạn thị trường
này ở độ tuổi từ 25 đến 59, là những người có thu nhập ổn định và có thể có địa vị cao trong xã hội. Đây là đoạn thị trường có qui mô lớn nhất và quan trọng nhất vì nhu cầu tiêu dùng rất lớn. Ở đoạn thị trường này nhu cầu đòi hỏi về tính thời trang và mẫu mã không cao như đoạn thị trường thứ 2 và họ là người có nhiều kinh nghiệm mua sắm nên khắt khe hơn với việc tiêu dùng. Đối với họ uy tín thương hiệu và chất lượng được quan tâm nhiều nhất. Do không có nhiều thời gian nên họ thường đi mua hàng vào các ngày cuối tuần hay ngày nghỉ trong các trung tâm thương mại, siêu thị hoặc đại lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả. Nhu cầu giày dép ở nhóm này rất lớn mỗi người thường phải có từ 3-4 đôi, đặc biệt là phụ nữ. Đối với nam giới thì giày tây, dép da, sandal da được ưa chuộng nhất, còn nữ giới thì giày da, dép da, sandal da được ưa chuộng nhất. Nhưng đối với những người có thu nhập cao thì họ lại thường có tâm lý hướng ngoại đó là quan tâm và tiêu dùng các thương hiệu nổi tiếng thế giới nhiều hơn.
+ Người cao tuổi: Người tiêu dùng trong đoạn thị trường này ở độ tuổi trên
60. Đây là đoạn thị trường có quy mô thị trường nhỏ nhất so với các đoạn thị trường khác, sức tiêu thụ thấp nhất, không có nhu cầu cao về chất lượng và mẫu mã như
các đoạn thị trường trên do ít đi lại và hoạt động nhẹ nhàng. Họ thường thích các loại dép xốp, màu tối, đi êm chân, đế bằng có ma sát, giá rẻ, nhẹ nhàng và tốt cho sức khỏe.