1.6. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.6.1. Lựa chọn chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước đầu tiên của quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Xem thứ tự các bước thực hiện quy trình này tại sơ đồ 1.1 trang 17.
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu
(Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, 2007, tr.53)
QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
- Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
- Phân tích SWOT - Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong nước và ngoài nước
THƯƠNG HIỆU
Quảng bá thương hiệu
Bảo vệ và phát triển thương hiệu
- Xây dựng trang web - Quảng cáo
- Các hoạt động PR ..
Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng
Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu
Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó thương hiệu - Tên gọi
- Logo - Khẩu hiệu - Đoạn nhạc - Bao bì
- Các yếu tố khác
Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả
- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu
Sơ đồ 1.2: Các bước hình thành chiến lược tổng thể thương hiệu.
(Nguồn: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), tr.54) a. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu đến một vị trí mà doanh nghiệp muốn có được trong tương lai. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Vì vậy, tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện xuyên suốt hoạt động thương hiệu. Chính những điều này tạo nên sự độc đáo, một hình ảnh ấn tượng trong lòng khách hàng về thương hiệu.
Song song với việc xác lập tầm nhìn thương hiệu thì phải xác định bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu. Bản tuyên bố sứ mạng có vai trò quan trọng với sự thành công của thương hiệu, nó làm nền tảng cho tầm nhìn thương hiệu. Vì vậy, bản tuyên bố sứ mạng nờn thể hiện một cỏch rừ ràng, ngắn gọn, lụi cuốn về mục đớch của nhón hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Phân tích SWOT
Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho doanh nghiệp có phần nổi bật hơn đối thủ hiện nay. Một doanh nghiệp xỏc lập được tầm nhỡn và nhận thức rừ được sứ mạng thương hiệu thì sẽ thành công nhanh hơn so với các doanh nghiệp không xác định được đầy đủ tầm vóc thương hiệu của mình trong tương lai.
b. Phân tích SWOT.
Đối với doanh nghiệp, SWOT là công cụ để phân tích, đánh giá các yếu tố nội tại của doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các nhân tố tác động bên ngoài doanh nghiệp như cơ hội, thách thức. Phân tích SWOT đúng đắn là một bước quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phù hợp và hiệu quả.
Các điểm mạnh của doanh nghiệp có thể có là đội ngũ nhân lực năng động, nhiệt tình và có đầy đủ kiến thức để xây dựng thương hiệu, khả năng tài chính tốt, công nghệ tiên tiến, chất lượng sản phẩm dịch vụ, thị phần, doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm nên việc xây dựng thương hiệu sẽ dễ dàng hơn các doanh nghiệp khác...Những điểm yếu của doanh nghiệp có thể thấy là mạng lưới phân phối còn ít, kỹ năng quản lý chưa tốt, nguồn nhân lực chưa nhiệt tình, hạn chế tài chính, mẫu mã và bao bì chưa đẹp, chất lượng sản phẩm dịch vụ còn thấp, chưa được nhiều người biết đến…
Có rất nhiều yếu tố bên ngoài tác động vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như tình hình kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa…Các cơ hội mà doanh nghiệp có thể có được là chính sách kinh tế ưu đãi, môi trường chính trị ổn định, công nghệ ngày càng phát triển, khoảng trống thị trường, tiềm năng để phát triển thương hiệu…Những thách thức đối với các doanh nghiệp có thể là ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, khủng hoảng kinh tế, có nhiều sản phẩm thay thế…
c. Xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.
Sau khi doanh nghiệp xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu đồng thời trên cơ sở phân tích SWOT đánh giá được khả năng lợi thế cũng như nhược điểm của doanh nghiệp và các cơ hội thách thức của môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.
Trong xây dựng chiến lược thương hiệu, việc đầu tiên doanh nghiệp cần phải làm là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp với tiềm lực và khả năng tài
chính của mình. Trong khóa luận này, em có sử dụng xây dựng mô hình thương hiệu của 2 tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong cuốn
“Thương hiệu với nhà quản lý” để nghiên cứu. Theo 2 tác giả, có 3 mô hình cơ bản chủ yếu xây dựng thương hiệu đó là: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, và mô hình đa thương hiệu.
Mô hình thương hiệu gia đình: là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thường chỉ có một hoặc hai thương hiệu dùng chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ: Vietcombank, Vinaconex là những doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình này. Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là chi phí cho xây dựng thương hiệu thấp do mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu, các chủng loại hàng hóa đều mang một tên gọi và logo; khả năng quản trị đối với thương hiệu dễ dàng hơn. Hơn nữa, khi doanh nghiệp tung ra thị trường những sản phẩm mới sẽ thuận lợi hơn do khách hàng đã biết đến thương hiệu qua các sản phẩm trước đó. Ví dụ: Biti’s đưa ra thị trường sản phẩm mới là giày thể thao, nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng nhanh chóng vì Biti’s đã chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây là một bất lợi đối với các doanh nghiệp kinh doanh đa nghành. Một bất lợi nữa đối với mô hình này là nguy cơ rủi ro sẽ cao vì nếu một loại sản phẩm của một doanh nghiệp bị mất uy tín thì sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu và tất cả các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Mô hình thương hiệu cá biệt: “là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay doanh nghiệp” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009). Ví dụ như Unilever có rất nhiều thương hiệu cho mỗi chủng loại bột giặt, dầu gội, các chất tẩy rửa…thậm chí cùng là dầu gội đầu nhưng Unilever có cả thương hiệu Clear, Sunsilk, Dove…
Nhược điểm của mô hình thương hiệu này là chi phí cho xây dựng thương hiệu thường là cao, nhất là khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Mô hình này thường phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô thuộc tầm trung. Hơn nữa, các doanh nghiệp này phải kinh doanh đa ngành đa lĩnh vực, các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phải có nét nổi bật đặc trưng riêng phù hợp với từng nhóm khách hàng từng
khu vực địa lý. Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là hạn chế rủi ro khi một sản phẩm của doanh nghiệp gặp sự cố.
Mô hình đa thương hiệu: là mô hình xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. Ưu điểm của mô hình này là khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn cho sản phẩm trong thâm nhập và phát triển thị trường. Ví dụ: khi xe máy Future ra đời, Honda đã kết hợp Honda Future để khai thác lợi thế có từ trước của thương hiệu Honda. Tuy nhiên khi áp dụng mô hình này đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu không có được một chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu.
Sau khi lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.
+ Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất với công ty.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu tức là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh (về quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, chi phí phục vụ khách hàng và tính ổn định của thị trường).
+ Định vị thương hiệu: Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải định vị cho thương hiệu mình. Định vị thương hiệu là xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường, chiếm giữ hình ảnh trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
+ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu: Với mỗi công ty thường có cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn là mục tiêu chung cho cả một thời gian dài có thể là 3 năm trở lên, bao quát toàn bộ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp và mục tiêu ngắn hạn nằm trong mục tiêu dài hạn và được cụ thể hóa thành từng giai đoạn ngắn hơn có thể là từng năm. Những
kế hoạch cụ thể về thời gian, tài chính, nhân lực là những phương án đưa ra để hoàn thành mục tiêu đó.
d. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.
Doanh nghiệp sử dụng cơ chế kiểm soát chiến lược để kiểm soát các bước thực hiện chiến lược để đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng hướng của mục tiêu chiến lược. Trên cơ sở căn cứ các kế hoạch cụ thể đã xây dựng, doanh nghiệp cần kiểm tra tình hình thực hiện từng giai đoạn cụ thể. Nếu phần thực hiện đi lệch mục tiêu đã đề ra hoặc bị chậm trễ thì doanh nghiệp cần điều chỉnh cho phù hợp.