2.3.1. Thành công.
Với những nỗ lực suốt 29 năm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s đã đạt được một số thành công:
+ Thương hiệu Biti’s tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. Nhắc đến thương hiệu Biti’s đó là cái tên quen thuộc với người dân Việt. Là hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng về hàng Việt Nam chất lượng cao, với đội ngũ nhân viên năng động phục vụ chu đáo tận tình đem lại cho người tiêu dùng cảm giác thoải mái và tin cậy khi mua và tiêu dùng sản phẩm Biti’s. Thương hiệu Biti’s không chỉ tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng Việt mà còn để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng trên 40 quốc gia trên khắp thế giới. Thương hiệu Biti’s với chủng loại sản phẩm đa dạng hướng đến phục vụ mọi lứa tuổi ở mọi nơi, với mạng lưới phân phối rộng đã giúp người tiêu dùng dễ dàng sở hữu được những đôi giày chất lượng mà mình mong muốn. Hơn nữa, chính sách một giá áp dụng trong cả nước đã tạo cho người tiêu dùng cảm giác an tâm khi mua sản phẩm, nâng cao được khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của công ty khác. Với các hoạt động quảng bá rộng rãi, đồng thời Biti’s tham gia các chương trình với tấm
lòng vì sự nghiệp chăm lo giáo dục của xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti's đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti's được nhận Bằng Khen của Hội Khuyến học Việt Nam vào tháng 8/2006. Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 1,5 tỷ đồng. Năm 2008 số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2 tỷ đồng. Năm 2009 số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2,5 tỷ đồng. Năm 2010 số tiền ủng hộ là 3 tỷ đồng(7)…Với việc tham gia rất nhiều hoạt động xã hội này, Biti’s càng ngày càng tạo được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
+ Ngoài ra, Biti’s còn được nhận rất nhiều giải thưởng như: năm 1997, được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader’s Club (Tây Ban Nha) bình chọn là nhãn hiệu Uy tín và chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam Chất lượng cao. Năm 2005 được Phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương vì Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp. Năm 2007, là một trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao.
Năm 2008 và 2010 đều đạt thương hiệu hiệu quốc gia Việt Nam Value….(8) Chính những giải thưởng này càng khẳng định được với khách hàng về chất lượng cũng như xây dựng được hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng.
2.3.2. Hạn chế.
Cùng với những thành công nổi bật, trong quá trình xây dựng và phát triển Biti’s cũng gặp phải những hạn chế như:
+ Với mạng lưới kinh doanh rộng lớn sẽ rất khó khăn trong quá trình thực hiện, quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu. Đòi hỏi phải có tổ chức tốt, khả năng quản trị tốt, thống nhất và xuyên suốt hoạt động từ lãnh đạo đến nhân viên.
Trong quá trình thực hiện không phải tất cả nhân viên đều nhận thức được điều này nên kết quả chưa đạt hiệu quả cao trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s.
(7)(8) Nguồn: http://www.bitis.com.vn/default.aspx?mod=about&id=2
(
+ Biti’s đã tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm giày dép, tuy nhiên mẫu mã kiểu dáng giày dép của Biti’s chưa đẹp, tính thời trang và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng chưa cao. Vì vậy, trong mấy năm gần đây thị phần của Biti’s cũng giảm đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điển hình là với nhóm khách hàng bình dân, Biti’s đã mất thị phần từ đối thủ cạnh tranh Trung Quốc bởi vì sản phẩm của Trung Quốc kiểu dáng và màu sắc đẹp, sáng tạo, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao thì họ lại có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại như giày dép của Nike, Adidas… Do đó, muốn thương hiệu Biti’s chiếm lĩnh thị trường thì Biti’s phải đầu tư vào đội ngũ nhân viên thiết kế và điều tra thị trường để nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng từ đó đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Biti’s sử dụng mô hình thương hiệu gia đình để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các chủng loại sản phẩm của mình. Mô hình này đã đem lại cho Biti’s nhiều thành công, tuy nhiên nếu một trong số các chủng loại sản phẩm của Biti’s tạo ấn tượng không tốt trong công chúng thì hình ảnh thương hiệu Biti’s sẽ bị ảnh hưởng và mất uy tín, trong trường hợp nghiêm trọng có thể bị người tiêu dùng tẩy chay tất cả các sản phẩm.
+ Biti’s đã sử dụng một khẩu hiệu và một quảng cáo trong thời gian dài đã làm người tiêu dùng và công chúng nhàm chán. Trong vài năm trở lại đây, quảng cáo trên truyền hình của Biti’s rất ít, tuy Biti’s đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng nhưng Biti’s lại không biết cách duy trì và phát triển thương hiệu lớn mạnh thêm. Với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” đã rất quen thuộc tạo ấn tượng trong lòng người dân Việt Nam. Tuy nhiên, đây là điều hạn chế rất lớn khi Biti’s mở rộng quy mô sản xuất và thâm nhập tại thị trường nước ngoài. Hơn nữa, Biti’s có rất nhiều sản phẩm nhưng lại chỉ có một quảng cáo chung cho các chủng loại sản phẩm, không nêu bật được tính năng nổi trội của từng loại sản phẩm dành cho từng nhóm khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VIỆC XÂY