- Kết cấu đề t ài
1.4.1.2Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, tất cả những thang đo đó đều thể hiện mức độ
hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các tiêu chí chủ yếu sau (theo các học giả người Mỹ, ông Zeitham V.A.Parasuraman và Leonard L.B đã đưa ra 10 đặc tính chất lượng dịch vụ):
1. Độ tin cậy: sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy; thực hiện đúng chức năng
ngay từ đầu; thực hiện đúng những lời hứa hẹn; chính xác.
2. Tinh thần trách nhiệm: sự sốt sắng hoặc sẵng sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên;
đúng lúc; kịp thời; không sơ suất; khi sai sót phải xử lý một cách chuyên nghiệp, sáng
tạo.
3. Năng lực: có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ.
4. Tiếp cận được: có thể và dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi; giờ mở cửa làm việc.
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách - 2 Khoảng cách - 3 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách - 4 K h o ả n g c á ch - 1 K h á ch h à n g N h à t i ế p t h ị
5. Tác phong: sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ.
6. Giao tiếp: thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ.
7. Sự tín nhiệm: trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người
phục vụ.
8. Tính an toàn: không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
9. Thấu hiểu khách hàng: nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách; ghi nhớ những yêu cầu
cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân; nhận biết các khách hàng
thường xuyên và trung thành của công ty.
10. Tính hữu hình: chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ;
hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất của
dịch vụ.
Với các tiêu chí trên đã có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,
tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al
đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là thang đo
SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ
của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Thang đo SERVQUAL để đánh giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chất lượng dịch vụ gồm 03 phân đoạn, 02 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến
thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3
yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 05 thành phần. Trong đó:
Thành phần tin cậy (Reliability) Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Thàn phần đáp ứng (Reponsiveness) Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
6. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ (assurance) Thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ với khách hàng
10. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
11. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
12. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
13. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Thành phần sự cảm thông (Empathy) Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng
14.Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15.Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16.Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17.Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18.Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibility) Bao gồm những tài sản vật chất
trang thiết bị
19.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
21.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
22. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
[Nguồn: http://www.vnsurvey.net]
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của
doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào,
người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần
doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được
khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm
nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ
qua phần hỏi về kỳ vọng.