7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
2.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính là dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mô hình lý thuyết nghiên cứu. Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, uy tín thƣơng hiệu và giá cả. Lý thuyết về thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là SERPERF [16] đƣợc hiệu chỉnh từ SERVQUAL [26] đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu công nhận sự phù hợp trong việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, do đặc thù khác nhau của từng ngành dịch vụ cũng nhƣ văn hóa và sự phát triển kinh tế của mỗi khu vực, thang đo này cần đƣợc hiệu chỉnh để phù hợp với đặc thù thị trƣờng truyền hình cáp tại Việt Nam.
Phƣơng pháp chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên sâu. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là những ngƣời đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại thành phố Nha Trang. Các đối tƣợng này sẽ đƣợc hỏi về các yếu tố mà họ cho là quan trọng và có ảnh hƣởng nhất đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp; sau đó thảo luận về các biến trong thang đo SERPERF, thang đo uy tín thƣơng hiệu và thang đo giá cả để xác định mức độ phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ truyền hình cáp.
Thành phần tham dự buổi thảo luận: Chủ trì đề tài và 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn thành phố Nha Trang thuộc độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, nghề nghiệp khác nhau và có thời gian sử dụng khác nhau.
Nội dung thảo luận đƣợc chu n bị trƣớc. Bảng câu hỏi trƣớc khi phát ra sẽ tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thu thập thử nghiệm để tiến hành kiểm tra cách trình bày và ngôn ngữ thể hiện.
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chu n bị một số câu hỏi thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo trung tâm THC với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC:
1. Trung tâm đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ THC? 2. Nhận xét các nhân tố ảnh hƣởng trong mô hình đề xuất: nhân tố nào quan trọng? Bổ sung hay loại bớt nhân tố nào cho phù hợp với đặc điểm của THC?
3. Ngoài những yếu tố trên, theo trung tâm còn có yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng nữa không?
4. Các thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc trình bày đã hợp lý chƣa? 5. TT làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng?
6. Thảo luận và góp ý các câu hỏi trong nội dung Bảng khảo sát.
2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau quá trình thảo luận phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng và chuyên gia về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC. Các ý kiến phát biểu cho r ng:
Về các nhân tố ảnh hƣởng đến mô hình, đa phần đều thống nhất các yếu tố "Uy tín thƣơng hiệu" và "Tin cậy" là quan trọng nhất.
Để làm hài lòng khách hàng trung tâm thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi khi đăng ký lắp đặt mới.
Về Bảng câu hỏi khảo sát:
Thang đo “sự tin cậy”: Với phát biểu: “Chất lƣợng của dịch vụ truyền hình cáp luôn đƣợc đảm bảo đúng nhƣ cam kết trong suốt quá trình anh/chị sử dụng”. Các khách hàng cho r ng phát biểu này còn chung chung và khó xác định chất lƣợng là gì và họ cho r ng nên nêu cụ thể, chi tiết. Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Truyền hình cáp Khánh Hòa luôn thực hiện đúng cam kết (độ rõ nét, sự ổn định) trong việc cung cấp dịch vụ với khách hàng”.
Thang đo “sự đáp ứng”: Với hai phát biểu: “Khi Anh/chị gặp trở ngại gọi đến trung tâm, nhân viên trung tâm sẽ giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng” và “Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khi anh/chị gặp trở ngại”. Khách hàng cho r ng 2 câu hỏi này giống nhau, do đó tác giả điều chỉnh thành: “Khi Anh/chị gọi đến, nhân viên trung tâm luôn sẵn lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng”.
Thang đo “ phƣơng tiện hữu hình”: Với hai phát biểu: “Các thiết bị mà trung tâm cung cấp cho anh/chị luôn đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng” và “Các trang thiết bị ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi”. Các khách hàng cho r ng cần phải nêu rõ ràng và chi tiết các thiết bị đó. Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Các thiết bị mà trung tâm cung cấp cho anh/chị (dây cáp, chấu gắn) luôn
đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng” và “Các trang thiết bị (bàn ghế, máy tính, máy in, …) ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi”
Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo chất lƣợng dịch vụ đã điều chỉnh
Nhân tố Các biến giải thích Nguồn
SỰ TIN CẬY
Thực hiện đúng cam kết (độ rõ nét, sự ổn định) trong việc cung cấp dịch vụ
Cronin & Taylor (1992), Phạm Minh
Hùng (2011) Luôn tin vào chất lƣợng hình ảnh của dịch vụ Bổ sung Luôn tin vào chất lƣợng âm thanh của dịch vụ Bổ sung Có thƣơng hiệu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền Bổ sung Ổn định trong điều kiện thời tiết xấu Bổ sung
SỰ ĐÁP ỨNG
Thủ tục lắp đặt đơn giản, thuận tiện. Bổ sung Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. Cronin & Taylor
(1992) Khi Anh/chị gọi đến, nhân viên trung tâm luôn sẵn
lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng
Bổ sung
Nhân viên thông báo thời gian kỹ thuật đến sửa chữa khi khách hàng gặp sự cố.
Bổ sung
Khách hàng không phải chờ lâu khi đến giao dịch. Phạm Minh Hùng (2011) Truyền hình cáp có nhiều kênh và chƣơng trình. Phạm Minh Hùng
(2011)
SỰ ĐẢM BẢO
Tác phong làm việc và cách ứng xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng.
Cronin & Taylor (1992) An toàn khi giao dịch với trung tâm Cronin & Taylor
(1992) Nhân viên trung tâm có kiến thức tốt để trả lời các thắc
mắc.
Cronin & Taylor (1992) Thái độ của nhân viên rất lịch sự và nhã nhặn. Bổ sung Chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên. Phạm Minh Hùng
SỰ CẢM THÔNG
Nhân viên chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của khách hàng.
Phạm Minh Hùng (2011) Nhân viên giải quyết các khiếu nại một cách nhanh
chóng.
Bổ sung
Nhân viên luôn quan tâm đến những nhu cầu kh n cấp, đặc biệt của khách hàng.
Cronin & Taylor (1992) Thời gian làm việc của trung tâm rất thuận tiện. Cronin & Taylor
(1992)
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Các trang thiết bị (dây cáp, chấu gắn) luôn đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng.
Bổ sung
Đồng phục nhân viên rất lịch sự, gọn gàng. Cronin & Taylor (1992) Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, sạch sẽ,
thoáng mát.
Bổ sung
Các trang thiết bị (bàn ghế, máy tính, máy in, …) ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi.
Cronin & Taylor (1992) Khu vực để xe của trung tâm thuận tiện và an ninh. Bổ sung
UY TÍN THƢƠNG
HIỆU
Nhắc đến lĩnh vực truyền hình trả tiền, Anh/chị nghĩ ngay đến truyền hình cáp đầu tiên.
Bổ sung
Các chƣơng trình khuyến mãi luôn hấp dẫn và trung thực.
Bổ sung
Tiếp tục sử dụng truyền hình cáp trong thời gian tới. Bổ sung Giới thiệu truyền hình cáp cho bạn bè, ngƣời quen. Bổ sung
GIÁ CẢ
Chất lƣợng đƣờng truyền tƣơng ứng với mức giá. Hồ Minh Sánh (2009) Giá cƣớc lắp đặt không cao hơn các hãng khác. Hồ Minh Sánh
(2009) Giá cƣớc thuê bao hàng tháng phù hợp với yêu cầu của
khách hàng.
Hồ Minh Sánh (2009)