7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nguồn: Xây dựng của tác giả
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua ý kiến của chuyên gia và ý kiến của khách hàng dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng (n=250)
Thang đo chính thức
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
- Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Điều chỉnh thang đo
Cronbach's alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy Hiệu chỉnh mô hình
Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch
vụ
Hoàn chỉnh thang đo Vấn đề nghiên
cứu
Thang đo ban đầu
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bƣớc nghiên cứu này nh m đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố đo lƣờng mức độ quan trọng của các biến, đo lƣờng mức độ hài lòng và kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ở phần trên.
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
2.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính là dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mô hình lý thuyết nghiên cứu. Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, uy tín thƣơng hiệu và giá cả. Lý thuyết về thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là SERPERF [16] đƣợc hiệu chỉnh từ SERVQUAL [26] đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu công nhận sự phù hợp trong việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, do đặc thù khác nhau của từng ngành dịch vụ cũng nhƣ văn hóa và sự phát triển kinh tế của mỗi khu vực, thang đo này cần đƣợc hiệu chỉnh để phù hợp với đặc thù thị trƣờng truyền hình cáp tại Việt Nam.
Phƣơng pháp chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên sâu. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là những ngƣời đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại thành phố Nha Trang. Các đối tƣợng này sẽ đƣợc hỏi về các yếu tố mà họ cho là quan trọng và có ảnh hƣởng nhất đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp; sau đó thảo luận về các biến trong thang đo SERPERF, thang đo uy tín thƣơng hiệu và thang đo giá cả để xác định mức độ phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ truyền hình cáp.
Thành phần tham dự buổi thảo luận: Chủ trì đề tài và 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn thành phố Nha Trang thuộc độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, nghề nghiệp khác nhau và có thời gian sử dụng khác nhau.
Nội dung thảo luận đƣợc chu n bị trƣớc. Bảng câu hỏi trƣớc khi phát ra sẽ tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thu thập thử nghiệm để tiến hành kiểm tra cách trình bày và ngôn ngữ thể hiện.
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chu n bị một số câu hỏi thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo trung tâm THC với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC:
1. Trung tâm đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ THC? 2. Nhận xét các nhân tố ảnh hƣởng trong mô hình đề xuất: nhân tố nào quan trọng? Bổ sung hay loại bớt nhân tố nào cho phù hợp với đặc điểm của THC?
3. Ngoài những yếu tố trên, theo trung tâm còn có yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng nữa không?
4. Các thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc trình bày đã hợp lý chƣa? 5. TT làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng?
6. Thảo luận và góp ý các câu hỏi trong nội dung Bảng khảo sát.
2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau quá trình thảo luận phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng và chuyên gia về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC. Các ý kiến phát biểu cho r ng:
Về các nhân tố ảnh hƣởng đến mô hình, đa phần đều thống nhất các yếu tố "Uy tín thƣơng hiệu" và "Tin cậy" là quan trọng nhất.
Để làm hài lòng khách hàng trung tâm thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi khi đăng ký lắp đặt mới.
Về Bảng câu hỏi khảo sát:
Thang đo “sự tin cậy”: Với phát biểu: “Chất lƣợng của dịch vụ truyền hình cáp luôn đƣợc đảm bảo đúng nhƣ cam kết trong suốt quá trình anh/chị sử dụng”. Các khách hàng cho r ng phát biểu này còn chung chung và khó xác định chất lƣợng là gì và họ cho r ng nên nêu cụ thể, chi tiết. Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Truyền hình cáp Khánh Hòa luôn thực hiện đúng cam kết (độ rõ nét, sự ổn định) trong việc cung cấp dịch vụ với khách hàng”.
Thang đo “sự đáp ứng”: Với hai phát biểu: “Khi Anh/chị gặp trở ngại gọi đến trung tâm, nhân viên trung tâm sẽ giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng” và “Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khi anh/chị gặp trở ngại”. Khách hàng cho r ng 2 câu hỏi này giống nhau, do đó tác giả điều chỉnh thành: “Khi Anh/chị gọi đến, nhân viên trung tâm luôn sẵn lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng”.
Thang đo “ phƣơng tiện hữu hình”: Với hai phát biểu: “Các thiết bị mà trung tâm cung cấp cho anh/chị luôn đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng” và “Các trang thiết bị ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi”. Các khách hàng cho r ng cần phải nêu rõ ràng và chi tiết các thiết bị đó. Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Các thiết bị mà trung tâm cung cấp cho anh/chị (dây cáp, chấu gắn) luôn
đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng” và “Các trang thiết bị (bàn ghế, máy tính, máy in, …) ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi”
Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo chất lƣợng dịch vụ đã điều chỉnh
Nhân tố Các biến giải thích Nguồn
SỰ TIN CẬY
Thực hiện đúng cam kết (độ rõ nét, sự ổn định) trong việc cung cấp dịch vụ
Cronin & Taylor (1992), Phạm Minh
Hùng (2011) Luôn tin vào chất lƣợng hình ảnh của dịch vụ Bổ sung Luôn tin vào chất lƣợng âm thanh của dịch vụ Bổ sung Có thƣơng hiệu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền Bổ sung Ổn định trong điều kiện thời tiết xấu Bổ sung
SỰ ĐÁP ỨNG
Thủ tục lắp đặt đơn giản, thuận tiện. Bổ sung Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. Cronin & Taylor
(1992) Khi Anh/chị gọi đến, nhân viên trung tâm luôn sẵn
lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng
Bổ sung
Nhân viên thông báo thời gian kỹ thuật đến sửa chữa khi khách hàng gặp sự cố.
Bổ sung
Khách hàng không phải chờ lâu khi đến giao dịch. Phạm Minh Hùng (2011) Truyền hình cáp có nhiều kênh và chƣơng trình. Phạm Minh Hùng
(2011)
SỰ ĐẢM BẢO
Tác phong làm việc và cách ứng xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng.
Cronin & Taylor (1992) An toàn khi giao dịch với trung tâm Cronin & Taylor
(1992) Nhân viên trung tâm có kiến thức tốt để trả lời các thắc
mắc.
Cronin & Taylor (1992) Thái độ của nhân viên rất lịch sự và nhã nhặn. Bổ sung Chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên. Phạm Minh Hùng
SỰ CẢM THÔNG
Nhân viên chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của khách hàng.
Phạm Minh Hùng (2011) Nhân viên giải quyết các khiếu nại một cách nhanh
chóng.
Bổ sung
Nhân viên luôn quan tâm đến những nhu cầu kh n cấp, đặc biệt của khách hàng.
Cronin & Taylor (1992) Thời gian làm việc của trung tâm rất thuận tiện. Cronin & Taylor
(1992)
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Các trang thiết bị (dây cáp, chấu gắn) luôn đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng.
Bổ sung
Đồng phục nhân viên rất lịch sự, gọn gàng. Cronin & Taylor (1992) Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, sạch sẽ,
thoáng mát.
Bổ sung
Các trang thiết bị (bàn ghế, máy tính, máy in, …) ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi.
Cronin & Taylor (1992) Khu vực để xe của trung tâm thuận tiện và an ninh. Bổ sung
UY TÍN THƢƠNG
HIỆU
Nhắc đến lĩnh vực truyền hình trả tiền, Anh/chị nghĩ ngay đến truyền hình cáp đầu tiên.
Bổ sung
Các chƣơng trình khuyến mãi luôn hấp dẫn và trung thực.
Bổ sung
Tiếp tục sử dụng truyền hình cáp trong thời gian tới. Bổ sung Giới thiệu truyền hình cáp cho bạn bè, ngƣời quen. Bổ sung
GIÁ CẢ
Chất lƣợng đƣờng truyền tƣơng ứng với mức giá. Hồ Minh Sánh (2009) Giá cƣớc lắp đặt không cao hơn các hãng khác. Hồ Minh Sánh
(2009) Giá cƣớc thuê bao hàng tháng phù hợp với yêu cầu của
khách hàng.
Hồ Minh Sánh (2009)
2.2.3. Nghiên cứu chính thức
2.2.3.1. Thiết kế bản câu hỏi và thang đo
Đề tài này nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của con ngƣời về một khía cạnh nào đó trong cuộc sống. Để đánh giá thái độ của ngƣời trả lời thì ngƣời nghiên cứu có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi. Dạng câu hỏi đầu tiên là câu hỏi mở, nghĩa là ngƣời trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời cảm nhận của họ về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp. Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là ngƣời thiết kế bảng câu hỏi sẽ đƣa ra những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của ngƣời trả lời nhƣ hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thƣờng, đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
Với dạng câu hỏi đầu tiên, chúng ta sẽ nhận đƣợc các câu trả lời khác nhau và hầu nhƣ là mỗi ngƣời trả lời một cách. Điều này khiến ta không kiểm soát đƣợc câu trả lời của họ và cũng khó có thể rút ra đƣợc một kết luận chung về vấn đề mức độ tin cậy của họ. Với dạng câu hỏi thứ hai, khi nhận đƣợc câu trả lời chúng ta sẽ thấy đƣợc rõ hơn về đánh giá của ngƣời trả lời đối với mức tin cậy của họ hiện nay. Vì vậy với dạng câu hỏi này, thang đo Likert là phù hợp nhất (Phụ lục A). Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc để xử lý, phân tích định lƣợng để xác định mối quan hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng nhƣ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 2.2: Cấu trúc bản câu hỏi và thang đo
STT Tiêu chí đánh giá Số biến quan sát Thang đo Phần I: Đánh giá về chất lƣợng DV THC và sự hài lòng khách hàng
1 Sự tin cậy 5 Likert 5 mức độ 2 Sự đáp ứng 7 Likert 5 mức độ 3 Sự đảm bảo 4 Likert 5 mức độ 4 Sự cảm thông 5 Likert 5 mức độ 5 Phƣơng tiện hữu hình 5 Likert 5 mức độ 6 Giá cả 3 Likert 5 mức độ 7 Uy tín thƣơng hiệu 4 Likert 5 mức độ
Phần II: Thông tin cá nhân của khách hàng
2 Tuổi 1 Thứ bậc 3 Thời gian sử dụng 1 Thứ bậc 4 Nghề nghiệp 1 Thứ bậc 5 Thu nhập hàng tháng 1 Thứ bậc
Nguồn: Xây dựng của tác giả
2.2.3.2. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu
Theo Kumar (2005), kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập đƣợc và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợc. Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thƣớc mẫu sẽ đƣợc xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc nhu cầu của cuộc nghiên cứu.
MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Trong đó, Gorsuch và Kline đề nghị con số đó là 100 còn Guilford cho r ng con số đó là 200. Comrey và Lee thì không đƣa ra một con số cố định mà đƣa ra các con số khác nhau với các nhận định tƣơng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời.
Theo Tabachnick & Fidell [13, tr. 499] thì công thức để tính kích thƣớc mẫu trong hồi quy tuyến tính bội (MLR) nhƣ sau
n ≥ 50 + 8p
Trong đó, n là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lƣợng biến độc lập trong mô hình.
Đối với phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhân tố. Gorsuch cho r ng số lƣợng mẫu cần gấp 5 lần so với số lƣợng biến.
Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc [9] cho r ng tỷ lệ đó là 4 hay 5.
Trong đề tài này có tất cả 36 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 36 x 5 = 180.
Theo thống kê của trung tâm truyền hình cáp, số lƣợng khách hàng hiện đang sử dụng truyền hình cáp tại thành phố Nha Trang khoảng 57.000 ngƣời, đa số khách hàng sống rải rác. Vì lý do kinh tế, nên nghiên cứu này dự định kích thƣớc mẫu n trong khoảng từ 200 đến 300. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 250 câu hỏi đƣợc chu n bị. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0.
2.2.3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế chọn mẫu hạn ngạch (Quota sampling) đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này vì lấy mẫu hạn ngạch là một phƣơng pháp có mục đích, tức là chúng ta cố tình chọn một nhóm nào đó bởi vì họ có đặc tính riêng. Nó đặc biệt hữu ích cho các nghiên cứu quy mô nhỏ. Thành Phố Nha Trang có 19 phƣờng, số mẫu lấy là 250 mẫu, vì vậy mỗi phƣờng tác giả sẽ lấy 13 – 14 mẫu.
2.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU THỐNG KÊ 2.3.1. Làm sạch và xử lý dữ liệu 2.3.1. Làm sạch và xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu thông qua công cụ phần mềm SPSS 18.0, sau đó tiến hành làm sạch. Lý do: dữ liệu sau khi thu thập đƣợc loại bỏ những phiếu trống nhiều và phiếu không hợp lệ, sau đó đƣợc tiến hành nhập thô vào máy, trong quá trình thực hiện thƣờng có những mẫu điều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; một số mẫu do đánh sai, thiếu sót xảy ra trong quá trình nhập liệu; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu để đảm bảo yêu cầu, số liệu đƣa vào phân tích phải đầy đủ, thống nhất. Theo đó, việc phân tích số liệu sẽ giúp tác giả đƣa ra những thông tin chính xác có độ tin cậy cao.
Phƣơng pháp thực hiện: sử dụng bảng tần số để rà soát lại tất cả các biến quan sát nh m tìm ra các biến có thông tin bị sai lệch hay thiếu sót b ng công cụ phần mềm SPSS 18.0.
2.3.2. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu