7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho ta thấy hệ số tin cậy của các nhóm đều lớn hơn 0.60, các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều lớn hơn 0.30, vì vậy tất cả các biến đƣợc chấp nhận. Do đó, 33 biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
Với cỡ mẫu điều tra 221 thì đề tài chọn tiêu chu n Factor loading > 0.4 để xét khi xoay nhân tố. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích phải b ng hoặc lớn hơn 50%, với điều kiện là chỉ số KMO >= 0.5.
3.3.2.1. Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ của truyền hình cáp tại Nha Trang
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ sau:
32 thành phần đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố có 8 nhân tố đƣợc tạo ra. Tổng phƣơng sao trích là 62.03% cho biết 8 nhân tố này giải thích đƣợc 62.03% biến thiên dữ liệu. Hệ số KMO = 0.778 (>0.5) do đó đã đạt yêu cầu. 32 biến có trọng số > 0.4 nên đều quan trọng trong phân tích nhân tố và các trọng số đều có ý nghĩa thiết thực. Tuy nhiên có 4 biến có chênh lệch trọng số giữa 2 nhân tố nhỏ hơn 0.3, đó là các biến PTHH2, PTHH3, TC1, CT4. Lần lƣợt loại từng biến có chênh lệch trọng số nhỏ nhất.
Sau khi lần lƣợt loại từng biến không đạt yêu cầu CT4, DU1, TC1, PTHH3, PTHH2, CT5. Kết quả phân tích EFA cho thấy có 7 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue là 1.224 và phƣơng sai trích đƣợc 62.36 %, với chỉ số KMO là 0.768.
Quá trình phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê. Kết quả tính toán cuối cùng đƣợc thể hiện:
Bảng 3.12: Ma trận xoay nhân tố Component 1 2 3 4 5 6 7 DB2 .834 DB3 .750 .329 DB1 .745 DB4 .677 .324 DU4 .780 DU5 .737 DU6 .683 DU2 .603 DU3 .578 CT2 .866 CT3 .823 CT1 .803 UTTH1 .803
UTTH3 .707 UTTH4 .676 UTTH2 .599 TC5 .787 TC3 .677 TC2 .311 .632 TC4 .545 GC3 .814 GC2 .783 GC1 .733 PTHH1 .776 PTHH4 .709 PTHH5 .375 .682 Eigenvalues 5.025 3.025 2.101 1.873 1.640 1.327 1.224 Cronbach s Alpha 0.760 0.810 0.813 0.733 0.671 0.746 0.662 Hệ số KMO .768
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Qua kết quả phân tích bảng 3.12, ta thấy các thang đo đều có hệ Cronbach s Alpha lớn hơn 0.60 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.30. Vì vậy các thang đo này tiếp tục đƣợc sử dụng cho phân tích tiếp theo.
Đặt tên và giải thích các nhân tố sau khi có kết quả EFA
Việc giải thích các nhân tố đƣợc thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn n m trong cùng một nhân tố. Nhƣ vậy nhân tố này có thể giải thích b ng các biến có hệ số lớn n m trong nó. Ma trận nhân tố sau khi xoay:
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy nhân tố “Đáp ứng” gồm 5 biến quan sát đó là: Trung tâm cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời cho Anh/chị (DU2), Khi Anh/chị gọi đến, nhân viên trung tâm luôn sẵn lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng (DU3), Khi Anh/chị gọi đến yêu cầu đƣợc hỗ trợ về kỹ thuật, nhân viên của trung tâm sẽ thông báo cho Anh/chị biết thời gian nào thì họ sẽ đến sửa chữa (DU4), Trung tâm luôn có sự sắp xếp giao dịch và không để khách hàng chờ lâu khi có nhiều ngƣời đến giao dịch cùng lúc (DU5), Truyền hình cáp có nhiều kênh và chƣơng trình đáp ứng nhu cầu sử dụng của Anh/chị (DU6).
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy nhân tố “Đảm bảo” gồm 4 biến quan sát là: Tác phong làm việc và cách ứng xử của nhân viên tạo sự tin tƣởng đối với khách hàng (DB1), Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với trung tâm (DB2), Nhân viên trung tâm có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của Anh/chị (DB3), Thái độ của nhân viên đối với Anh/chị rất lịch sự và nhã nhặn (DB4).
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy nhân tố “Cảm thông” gồm 3 biến quan sát là: Trung tâm luôn quan tâm đến Anh/chị b ng việc đƣa ra chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên (CT1), Nhân viên chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của (CT2), Anh/chị Nhân viên giải quyết các khiếu nại của Anh/chị một cách nhanh chóng (CT3).
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy nhân tố “Uy tín thƣơng hiệu” gồm 3 biến quan sát là: Nhắc đến lĩnh vực truyền hình trả tiền, anh chị nghĩ ngay đến truyền hình cáp (UTTH1), Nhắc đến lĩnh vực truyền hình trả tiền, anh chị nghĩ ngay đến truyền hình cáp (UTTH3), Anh chị sẽ giới thiệu truyền hình cáp cho bạn bè, ngƣời thân (UTTH4).
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy nhân tố “Tin cậy” gồm 4 biến quan sát là: Anh/ chị luôn tin vào chất lƣợng hình ảnh của dịch vụ truyền hình cáp (TC2), Anh/ chị luôn tin vào chất lƣợng âm thanh của dịch vụ truyền hình cáp (TC3), Truyền hình cáp Khánh Hòa có thƣơng hiệu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền (TC4), Chất lƣợng truyền hình cáp luôn ổn định ngay cả trong điều kiện thời tiết xấu (TC5).
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy nhân tố “Giá cả cảm nhận” gồm 3 biến quan sát là: Chất lƣợng đƣờng truyền tƣơng ứng với mức giá (GC1), Giá cƣớc lắp đặt không cao hơn các hãng khác (GC2), Giá cƣớc thuê bao hàng tháng phù hợp với yêu cầu của khách hàng (GC3).
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình” gồm 3 biến quan sát là: Các trang thiết bị mà trung tâm cung cấp (dây cáp, chấu gắn) cho Anh/chị luôn đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng (PTHH1), Các trang thiết bị (bàn ghế, máy tính, máy in,…) ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi (PTHH4), Khu vực để xe của trung tâm thuận tiện và an ninh (PTHH5).
3.3.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Đối với thang đo sự hài lòng chung của khách hàng, EFA trích đƣợc gom vào một yếu tố tại eigenvalue là 2.419 và với chỉ số KMO là 0.778. Phƣơng sai trích b ng
60.471 % (> 50%). Nhƣ vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp, phân tích nhân tố EFA hoàn tất vì đạt độ tin cậy về mặt thống kê. Thang đo đƣợc sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 10, 11, 12 Phụ lục C.
Bảng 3.13: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với truyền hình cáp tại Thành phố Nha Trang
Ký hiệu Biến quan sát Nhân tố
Nội dung 1
HL1 Nhìn chung, Anh/chị hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của trung tâm.
.773 HL2 Nhìn chung, Anh/chị hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị
của trung tâm.
.720 HL3 Nhìn chung, Anh/chị hoàn toàn tin tƣởng truyền hình cáp
Nha Trang.
.805 HL4 Tóm lại, Anh/chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của
truyền hình cáp Nha Trang.
.809
Eigenvalue 2.419
Phƣơng sai trích 60.471 Cronbach Alpha 0.782
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả
3.3.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Nhƣ đã trình bày ở trên, qua kết quả phân tích nhân tố EFA đồng thời đánh giá lại hệ số Cronbach Alpha cho ta 7 nhân tố mới đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê. Do đó mô hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện các phân tích tiếp theo. Mô hình sau khi điều chỉnh đƣợc biểu diễn ở hình 3.5.
Nguồn: Điều chỉnh từ quá trình phân tích EFA
Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sự đáp ứng
Sự cảm thông Sự tin
cậy Phƣơng tiện hữu hình
Uy tín thƣơng hiệu Giá cả cảm nhận Sự đảm bảo Sự hài lòng của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7