7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.2.3. Nghiên cứu chính thức
2.2.3.1. Thiết kế bản câu hỏi và thang đo
Đề tài này nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của con ngƣời về một khía cạnh nào đó trong cuộc sống. Để đánh giá thái độ của ngƣời trả lời thì ngƣời nghiên cứu có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi. Dạng câu hỏi đầu tiên là câu hỏi mở, nghĩa là ngƣời trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời cảm nhận của họ về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp. Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là ngƣời thiết kế bảng câu hỏi sẽ đƣa ra những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của ngƣời trả lời nhƣ hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thƣờng, đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
Với dạng câu hỏi đầu tiên, chúng ta sẽ nhận đƣợc các câu trả lời khác nhau và hầu nhƣ là mỗi ngƣời trả lời một cách. Điều này khiến ta không kiểm soát đƣợc câu trả lời của họ và cũng khó có thể rút ra đƣợc một kết luận chung về vấn đề mức độ tin cậy của họ. Với dạng câu hỏi thứ hai, khi nhận đƣợc câu trả lời chúng ta sẽ thấy đƣợc rõ hơn về đánh giá của ngƣời trả lời đối với mức tin cậy của họ hiện nay. Vì vậy với dạng câu hỏi này, thang đo Likert là phù hợp nhất (Phụ lục A). Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc để xử lý, phân tích định lƣợng để xác định mối quan hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng nhƣ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 2.2: Cấu trúc bản câu hỏi và thang đo
STT Tiêu chí đánh giá Số biến quan sát Thang đo Phần I: Đánh giá về chất lƣợng DV THC và sự hài lòng khách hàng
1 Sự tin cậy 5 Likert 5 mức độ 2 Sự đáp ứng 7 Likert 5 mức độ 3 Sự đảm bảo 4 Likert 5 mức độ 4 Sự cảm thông 5 Likert 5 mức độ 5 Phƣơng tiện hữu hình 5 Likert 5 mức độ 6 Giá cả 3 Likert 5 mức độ 7 Uy tín thƣơng hiệu 4 Likert 5 mức độ
Phần II: Thông tin cá nhân của khách hàng
2 Tuổi 1 Thứ bậc 3 Thời gian sử dụng 1 Thứ bậc 4 Nghề nghiệp 1 Thứ bậc 5 Thu nhập hàng tháng 1 Thứ bậc
Nguồn: Xây dựng của tác giả
2.2.3.2. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu
Theo Kumar (2005), kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập đƣợc và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợc. Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thƣớc mẫu sẽ đƣợc xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc nhu cầu của cuộc nghiên cứu.
MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Trong đó, Gorsuch và Kline đề nghị con số đó là 100 còn Guilford cho r ng con số đó là 200. Comrey và Lee thì không đƣa ra một con số cố định mà đƣa ra các con số khác nhau với các nhận định tƣơng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời.
Theo Tabachnick & Fidell [13, tr. 499] thì công thức để tính kích thƣớc mẫu trong hồi quy tuyến tính bội (MLR) nhƣ sau
n ≥ 50 + 8p
Trong đó, n là kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lƣợng biến độc lập trong mô hình.
Đối với phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhân tố. Gorsuch cho r ng số lƣợng mẫu cần gấp 5 lần so với số lƣợng biến.
Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc [9] cho r ng tỷ lệ đó là 4 hay 5.
Trong đề tài này có tất cả 36 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 36 x 5 = 180.
Theo thống kê của trung tâm truyền hình cáp, số lƣợng khách hàng hiện đang sử dụng truyền hình cáp tại thành phố Nha Trang khoảng 57.000 ngƣời, đa số khách hàng sống rải rác. Vì lý do kinh tế, nên nghiên cứu này dự định kích thƣớc mẫu n trong khoảng từ 200 đến 300. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 250 câu hỏi đƣợc chu n bị. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0.
2.2.3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế chọn mẫu hạn ngạch (Quota sampling) đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này vì lấy mẫu hạn ngạch là một phƣơng pháp có mục đích, tức là chúng ta cố tình chọn một nhóm nào đó bởi vì họ có đặc tính riêng. Nó đặc biệt hữu ích cho các nghiên cứu quy mô nhỏ. Thành Phố Nha Trang có 19 phƣờng, số mẫu lấy là 250 mẫu, vì vậy mỗi phƣờng tác giả sẽ lấy 13 – 14 mẫu.