7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3.6. BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.6.1. Kết quả nghiên cứu đạt đƣợc
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn Thành phố
Nha Trang. Cụ thể là đo lƣờng mức độ hài lòng hiện tại của các khách hàng, xác định
các yếu tố ảnh hƣởng, mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố để từ đó đƣa ra các giải pháp nh m gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. Để có thể đo lƣờng sự hài lòng và xem xét yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng, mô hình lý thuyết đã đƣợc xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor đƣợc hiệu chỉnh từ SERVQUAL của Parasuraman.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để đo lƣờng, kiểm định các thang đo gồm hai phần chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lƣợng). Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nh m điều chỉnh, bổ sung các biến trong mô hình lý thuyết cho phù hợp với ngành dịch vụ truyền hình cáp. Phƣơng pháp này sử dụng công cụ phỏng vấn chuyên sâu với các đối tƣợng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của trung tâm. Kết quả của nghiên cứu định tính là hình thành bản câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng (chính thức). Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu là 221. Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Qua thống kê mô tả, mức độ hài lòng của khách hàng đôi với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp ở mức độ trung bình với điểm trung bình 3.4276. Các
thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy b ng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố đƣợc trích ra, thứ tự ảnh hƣởng đƣợc xác định từ cao đến thấp nhƣ sau: Uy tín thƣơng hiệu, đáp ứng, tin cậy, giá cả cảm nhận và cảm thông.
Trong đó, uy tín thƣơng hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (trọng số hồi quy là 0.369). Hai nhân tố Đảm bảo và Phƣơng tiện hữu hình bị loại ra khỏi phƣơng trình hồi quy do đặc trƣng của dịch vụ truyền hình cáp cần ít thiết bị hữu hình cho một thuê bao, khách hàng cũng ít đến trung tâm vì mọi giao dịch đều qua điện thoại chính vì thế ít có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng. Điều khách hàng quan tâm chủ yếu là cách thức giải quyết sự cố, số lƣợng, chất lƣợng của danh mục kênh cũng nhƣ cƣớc phí, do đó hai nhân tố Đảm bảo và Phƣơng tiện hữu hình không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng cũng là điều dễ hiểu. Có sự khác biệt về sự hài lòng của nhóm khách hàng sử dụng dƣới 1 năm và trên 2 năm. Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau và nghề nghiệp khác nhau.
3.6.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây
3.6.2.1. So sánh kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THC của hãng Telesign Inc
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên 1.350 khách hàng ở 3 thành phố lớn của nƣớc Mỹ đó là New York, Los Angeles và Chicago. Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ THC từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%. Nghiên cứu chỉ ra r ng khách hàng ít quan tâm về chƣơng trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lƣợng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng. Cụ thể khách hàng đánh giá yếu tố “hình ảnh rõ ràng” có tầm quan trọng 9.47 và sự hài lòng của khách hàng là 7.80, sau đó là “cung cấp chƣơng trình có chất lƣợng” có tầm quan trọng 9.01 và sự hài lòng khách hàng là 7.88.
Sự khác biệt với tác giả là khách hàng cảm thấy uy tín thƣơng hiệu tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng bởi vì thƣơng hiệu vừa cung cấp nhu cầu về chức năng vừa cung cấp nhu cầu về lợi ích cho khách hàng. Và thƣơng hiệu còn bao gồm đầy đủ các thành phần nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, bản quyền, thuộc tính, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tính cách thƣơng hiệu, quốc gia xuất xứ, tính năng sảm ph m dịch vụ….
3.6.2.2. So sánh với kết quả nghiên cứu của Trƣơng Đình Quốc Bảo về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THC của công ty Sông Thu
Theo kết quả khảo sát của Trƣơng Đình Quốc Bảo trên địa bàn thành phố Đà Nẵng thì yếu tố tín hiệu và kênh có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV, sau đó là khả năng bảo trì của nhân viên, tiếp theo là hữu hình và cuối cùng là tin cậy. Kết quả cho thấy việc đánh giá các thành phần của chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp Sông Thu đối với khách hàng cá nhân có sự phân biệt có ý nghĩa thống kê giữa các khách hàng ở nhóm tuổi khác nhau; cụ thể ở đây là hai nhóm tuổi từ 35 đến 49 với nhóm tuổi từ 50 đến 65.
Nghiên cứu của tác giả cũng so sánh, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ở các yếu tố cá nhân nhƣ: giới tính, thu nhập, độ tuổi,…Nhƣng nghiên cứu cho r ng có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng dƣới 1 năm và trên 2 năm.
3.6.2.3. So sánh với kết quả nghiên cứu của Phạm Minh Hùng về mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng THC của SCTV tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Kết quả nghiên cứu của Phạm Minh Hùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì thang đo ban đầu có 6 thành phần đƣợc đƣa vào đó là tin cậy, phản hồi, đảm bảo, cảm thông, hữu hình, và giá cả. Nghiên cứu đã chỉ ra r ng sự phản hồi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sau đó là giá cả, đảm bảo, và tin cậy. Nhân tố hữu hình và cảm thông hầu nhƣ không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nên bị loại bỏ.
Nghiên cứu của tác giả có tính mới là đƣa thêm nhân tố uy tín thƣơng hiệu vào nghiên cứu, và kết quả cho thấy uy tín thƣơng hiệu ảnh hƣởng rất quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng nên việc bổ sung vào mô hình nghiên cứu là hợp lý. Trong nghiên cứu của tác giả nhân tố hữu hình cũng bị loại bỏ và còn loại bỏ thêm nhân tố đảm bảo, vì có thể trên thực tế hai nhân tố này ít ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
3.6.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
Nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không tránh khỏi những hạn chế. Do giới hạn về thời gian, nguồn lực tài chính nên trong nghiên cứu này, số lƣợng mẫu thu thập tƣơng đối ít so với tổng thể. Vì vậy, cần có nghiên cứu khác với số lƣợng mẫu khảo sát lớn hơn, đại diện hơn để kết quả nghiên cứu đƣợc chính xác hơn.
Hạn chế về phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo b ng phƣơng pháp hệ số Cronbach s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và kiểm định
mô hình hồi quy bội. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu so với mô hình lý thuyết cần sử dụng các phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn.
Ngoài ra, theo ý kiến các chuyên gia về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rộng lớn, liên quan đến nhiều lĩnh vực trong đời sống xã hội. Mặt khác các biểu hiện của các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ luôn biến động theo không gian, thời gian, …Vì thế, để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung ứng dịch vụ cần thực hiện thƣờng xuyên, định kỳ việc khảo sát ý kiến khách hàng để có đƣợc những kết luận phù hợp, chính xác cho việc đƣa ra những chiến lƣợc phát triển sản ph m của mình.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện trong phạm vi khảo sát đối với dịch vụ THC nên kết quả nghiên cứu chƣa thể làm đại diện cho các dịch vụ khác, nhƣng vẫn có thể sử dụng tài liệu cho các nghiên cứu đối với dịch vụ truyền hình trả tiền.
Ngoài những nhân tố đã đƣợc đƣa vào nghiên cứu trên, còn nhiều nhân tố khác nữa cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, cần có các nghiên cứu tiếp theo đối với các nhân tố khác ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng này đã trình bày tổng quan về truyền hình cáp hiện nay, các kết quả có đƣợc từ việc phân tích số liệu thu thập đƣợc. Trong đó, mẫu nghiên cứu đã đƣợc thống kê theo giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
Quá trình phân tích nhân tố EFA và xác định hệ số Cronbach Alpha đã điều chỉnh lại mô hình. Sau đó, dựa trên mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội, thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn thành phố Nha Trang bao gồm bốn nhân tố chính, đó là: Uy tín thƣơng hiệu; Sự đáp ứng; Sự tin cậy, Giá cả cảm nhận và Cảm thông.
Phần thống kê suy diễn bắt đầu b ng các kiểm định về giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân. Các công cụ kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể nhƣ Independent-samples T-Test và phân tích ANOVA đã đƣợc sử dụng. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng dƣới 1 năm và trên 2 năm, không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa những khách hàng khác giới tính, khác độ tuổi, khác nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
Ngoài ra nghiên cứu còn so sánh, đánh giá kết quả với các nghiên cứu khác liên quan và những hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài.
Chƣơng 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
4.1. MỤC ĐÍCH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
Sau khi nghiên cứu các khía cạnh có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC. Mục đích của chƣơng 4 là dựa trên các căn cứ khoa học đã chỉ ra để xây dựng một hệ thống giải pháp đồng bộ nh m tăng cải thiện chất lƣợng DV THC nh m giúp doanh nghiệp trong ngành có cái nhìn đúng nghĩa về chất lƣợng dịch vụ mình cung ứng, đồng thời nhận biết đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC. Từ đó doanh nghiệp có những giải pháp hữu hiệu tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với DV.
4.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP4.2.1. Về uy tín thƣơng hiệu 4.2.1. Về uy tín thƣơng hiệu
4.2.1.1. Cơ sở giải pháp
Thƣơng hiệu là một điều gì đó khá mơ hồ nhƣng lại thâu tóm tất cả mọi yếu tố cụ thể và đặc trƣng nhất của sản ph m (tên gọi, giá cả, công dụng…) vào một hình dạng cuốn hút và dễ nhận biết. Thƣơng hiệu không nhìn thấy hay nắm bắt đƣợc, mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc.
Trong cuộc cạnh tranh trên thƣơng trƣờng ngày càng gian nan, khắc nghiệt, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần hội tụ nhiều yếu tố, trong đó tạo lập đƣợc
thƣơng hiệu có uy tín là một trong những bí quyết dẫn tới thành công. Vì vậy doanh
nghiệp muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thì doanh nghiệp cần tập trung nâng cao thƣơng hiệu, vì thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng ( với beta = 0.369). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy, số lƣợng khách hàng đồng ý tiếp tục sử dụng THC không cao, giá trị trung bình đạt 3.41. Tỷ lệ khách hàng “đồng ý”, “hoàn toàn đồng ý” tiếp tục sử dụng THC trong thời gian tới chỉ đạt 41.7%. Đánh giá thấp nhất là các chƣơng trình khuyến mãi luôn hấp dẫn trung thực, giá trị trung bình đạt 2.94. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ “đồng ý” trở lên chỉ đạt 16.3%. Kế đến là khi nhắc đến lĩnh vực trả tiền, anh/chị nghĩ ngay đến THC đầu tiên có giá trị trung bình đạt 3.29; anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân có giá trị trung bình là 3.35.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc r ng thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, việc tạo dựng và quản lý thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản ph m mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Và đây cũng là vấn đề rất đáng đƣợc quan tâm của truyền hình cáp Nha Trang.
Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu truyền hình cáp. Vì đây đƣợc coi là dịch vụ giải trí phục vụ đông đảo khách hàng nên khi nhắc đến lĩnh vực truyền hình trả tiền, truyền hình cáp luôn đƣợc khách hàng nhắc đến. Ngoài ra sử dụng truyền hình cáp, khách hàng có thể đăng ký một máy và sử dụng cho nhiều ti vi khác trong gia đình, đây cũng là một lợi ích giúp khách hàng biết đến thƣơng hiệu truyền hình cáp.
Hạn chế:
Các chƣơng trình khuyến mãi của truyền hình cáp không hấp dẫn đƣợc khách hàng. Hầu nhƣ khách hàng sử dụng dịch vụ theo thói quen. Và truyền hình cáp ít chú ý đến quảng cáo, không có trang website riêng nên khách hàng không có thông tin nhiều về dịch vụ và những lợi ích khi sử dụng dịch.
4.2.1.2. Nội dung giải pháp
Nhƣ vậy, các doanh nghiệp cần phải tập trung vào các chƣơng trình khuyến mãi dành cho khách hàng vì hiện nay khách hàng đánh giá khá thấp yếu tố này, nhƣng nó lại có tầm quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng khi đƣợc hỏi đều phản ánh r ng trung tâm THC chỉ đƣa ra chƣơng trình khuyến mãi cho khách mới đăng kí lắp đặt nh m mục đích chiêu thị và mở rộng thị phần mà hoàn toàn không có sự ƣu đãi nào dành cho khách hàng hiện đang sử dụng nh m nâng cao uy tín và giữ đƣợc lòng tin của khách hàng. Ngoài ra các hoạt động quảng cáo, PR,…đều ảnh hƣởng trực tiếp đến thƣơng hiệu, nhƣng đôi khi doanh nghiệp lại bỏ qua vấn đề này. Hiện nay, thị trƣờng dịch vụ truyền hình trả tiền đang ở xu hƣớng bão hòa, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp, mức độ hài lòng, trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngày càng giảm, ngoài các đối thủ cạnh tranh nhƣ dịch vụ MyTV, truyền hình An Viên, một số doanh nghiệp viễn thông nhƣ VNPT, FPT, Viettel đã lấn sân sang lĩnh vực truyền hình trả tiền. Vì vậy để thƣơng hiệu truyền hình cáp Nha Trang
đƣợc khách hàng biết đến doanh nghiệp cần phải thay đổi b ng những giải pháp sau: Thứ nhất là gia tăng chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng mới lắp đặt, cũng nhƣ thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng đang sử dụng.
Thứ hai là đối với khách hàng sử dụng lâu dài, nên đƣa ra các hoạt động vui