7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
- Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là chất lƣợng hình ảnh, chất lƣợng âm thanh cần phải đƣợc quan tâm. Nhƣ vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp cũng có tác động đến chất lƣợng dịch vụ.
Theo kết quả nghiên cứu của Zeitoun (2005) về dịch vụ truyền hình trả tiền tại Ai Cập thì độ tin cậy đƣợc xác định là có vai trò quan trọng nhất. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về độ tin cậy có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
-Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng
Mức độ đáp ứng của doanh đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, thời gian giải quyết yêu cầu của khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu của Phạm Minh Hùng (2011) về dịch vụ truyền hình cáp SCTV thì đáp ứng đƣợc đánh giá có vai trò quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng DV. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về mức độ đáp ứng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
-Sự đảm bảo và sự hài lòng khách hàng
Sự đảm bảo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lƣợng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy sự đảm bảo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp và từ đó làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về sự đảm bảo có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
-Mức độ cảm thông và sự hài lòng khách hàng
Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
với dịch vụ ADSL thì sự cảm thông đƣợc đánh giá có mức độ quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về mức độ cảm thông có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
-Phƣơng tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng
Về phƣơng diện kỹ thuật, yếu tố này có thể đo lƣờng đƣợc một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên phƣơng diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ truyền hình cáp bao gồm các trang thiết bị để phục vụ khách hàng có đảm bảo chất lƣợng, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch hiện đại, khang trang. Nhƣ vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ truyền hình cáp càng tốt thì chất lƣợng của truyền hình cáp càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về phƣơng tiện hữu hình có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
-Mối quan hệ giữa uy tín thƣơng hiệu và sự hài lòng khách hàng
Mối quan hệ giữa uy tín thƣợng hiệu và sự hài lòng của khách hàng đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định r ng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng [19]. Trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng nh m thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất của khách hàng đối với dịch vụ. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về uy tín thƣơng hiệucó tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
-Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng
Sản ph m dịch vụ có tính vô hình nên thƣờng rất khó để đánh giá trƣớc khi mua, giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào sự mức độ hài lòng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Theo Fornel (1996) cho r ng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng của khách hàng là chất lƣợng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận đƣợc của khách hàng, trong khi giá trị đƣợc đo b ng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản ph m, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác
định r ng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng về giá cả cảm nhận có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng.
Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ và 2 thành phần bổ sung thêm, bao gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, phƣơng tiện hữu hình, uy tín thƣơng hiệu và giá cả cảm nhận. Và biến phụ thuộc trong mô hình là biến sự hài lòng của khách hàng.
Trong đó:
- Sự tin cậy: Thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tƣởng cho khách hàng. - Sự đáp ứng: T hể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
- Sự đảm bảo: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
- Phƣơng tiện hữu hình: Thể hiện ở những phƣơng tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
- Uy tín thƣơng hiệu: Thể hiện sự bảo đảm uy tín của sản ph m
- Giá cả cảm nhận: Là khách hàng dùng cảm nhận của mình để cho r ng dịch vụ (sản ph m) đó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi sử dụng
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, thƣơng hiệu, cảm nhận giá cả dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng. Trong đó, lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sử dụng mô hình SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp nhƣng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp đang sử dụng. Nghiên cứu cũng đã xác định mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU
Chƣơng 1, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày trọng tâm các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học đƣợc sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu cũng nhƣ kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đƣa ra trong chƣơng 2.
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nguồn: Xây dựng của tác giả
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm thông qua ý kiến của chuyên gia và ý kiến của khách hàng dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng (n=250)
Thang đo chính thức
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ
- Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Điều chỉnh thang đo
Cronbach's alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy Hiệu chỉnh mô hình
Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch
vụ
Hoàn chỉnh thang đo Vấn đề nghiên
cứu
Thang đo ban đầu
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bƣớc nghiên cứu này nh m đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố đo lƣờng mức độ quan trọng của các biến, đo lƣờng mức độ hài lòng và kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ở phần trên.
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
2.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính là dùng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong mô hình lý thuyết nghiên cứu. Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, uy tín thƣơng hiệu và giá cả. Lý thuyết về thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là SERPERF [16] đƣợc hiệu chỉnh từ SERVQUAL [26] đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu công nhận sự phù hợp trong việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, do đặc thù khác nhau của từng ngành dịch vụ cũng nhƣ văn hóa và sự phát triển kinh tế của mỗi khu vực, thang đo này cần đƣợc hiệu chỉnh để phù hợp với đặc thù thị trƣờng truyền hình cáp tại Việt Nam.
Phƣơng pháp chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn chuyên sâu. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là những ngƣời đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại thành phố Nha Trang. Các đối tƣợng này sẽ đƣợc hỏi về các yếu tố mà họ cho là quan trọng và có ảnh hƣởng nhất đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp; sau đó thảo luận về các biến trong thang đo SERPERF, thang đo uy tín thƣơng hiệu và thang đo giá cả để xác định mức độ phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ truyền hình cáp.
Thành phần tham dự buổi thảo luận: Chủ trì đề tài và 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp trên địa bàn thành phố Nha Trang thuộc độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, nghề nghiệp khác nhau và có thời gian sử dụng khác nhau.
Nội dung thảo luận đƣợc chu n bị trƣớc. Bảng câu hỏi trƣớc khi phát ra sẽ tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và thu thập thử nghiệm để tiến hành kiểm tra cách trình bày và ngôn ngữ thể hiện.
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chu n bị một số câu hỏi thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo trung tâm THC với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC:
1. Trung tâm đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ THC? 2. Nhận xét các nhân tố ảnh hƣởng trong mô hình đề xuất: nhân tố nào quan trọng? Bổ sung hay loại bớt nhân tố nào cho phù hợp với đặc điểm của THC?
3. Ngoài những yếu tố trên, theo trung tâm còn có yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng nữa không?
4. Các thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc trình bày đã hợp lý chƣa? 5. TT làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng?
6. Thảo luận và góp ý các câu hỏi trong nội dung Bảng khảo sát.
2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau quá trình thảo luận phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng và chuyên gia về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC. Các ý kiến phát biểu cho r ng:
Về các nhân tố ảnh hƣởng đến mô hình, đa phần đều thống nhất các yếu tố "Uy tín thƣơng hiệu" và "Tin cậy" là quan trọng nhất.
Để làm hài lòng khách hàng trung tâm thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi khi đăng ký lắp đặt mới.
Về Bảng câu hỏi khảo sát:
Thang đo “sự tin cậy”: Với phát biểu: “Chất lƣợng của dịch vụ truyền hình cáp luôn đƣợc đảm bảo đúng nhƣ cam kết trong suốt quá trình anh/chị sử dụng”. Các khách hàng cho r ng phát biểu này còn chung chung và khó xác định chất lƣợng là gì và họ cho r ng nên nêu cụ thể, chi tiết. Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Truyền hình cáp Khánh Hòa luôn thực hiện đúng cam kết (độ rõ nét, sự ổn định) trong việc cung cấp dịch vụ với khách hàng”.
Thang đo “sự đáp ứng”: Với hai phát biểu: “Khi Anh/chị gặp trở ngại gọi đến trung tâm, nhân viên trung tâm sẽ giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng” và “Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khi anh/chị gặp trở ngại”. Khách hàng cho r ng 2 câu hỏi này giống nhau, do đó tác giả điều chỉnh thành: “Khi Anh/chị gọi đến, nhân viên trung tâm luôn sẵn lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng”.
Thang đo “ phƣơng tiện hữu hình”: Với hai phát biểu: “Các thiết bị mà trung tâm cung cấp cho anh/chị luôn đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng” và “Các trang thiết bị ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi”. Các khách hàng cho r ng cần phải nêu rõ ràng và chi tiết các thiết bị đó. Do đó, tác giả điều chỉnh thành: “Các thiết bị mà trung tâm cung cấp cho anh/chị (dây cáp, chấu gắn) luôn
đảm bảo chất lƣợng trong suốt quá trình sử dụng” và “Các trang thiết bị (bàn ghế, máy tính, máy in, …) ở điểm giao dịch của trung tâm rất hiện đại và tiện nghi”
Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo chất lƣợng dịch vụ đã điều chỉnh
Nhân tố Các biến giải thích Nguồn
SỰ TIN CẬY
Thực hiện đúng cam kết (độ rõ nét, sự ổn định) trong việc cung cấp dịch vụ
Cronin & Taylor (1992), Phạm Minh
Hùng (2011) Luôn tin vào chất lƣợng hình ảnh của dịch vụ Bổ sung Luôn tin vào chất lƣợng âm thanh của dịch vụ Bổ sung Có thƣơng hiệu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền Bổ sung Ổn định trong điều kiện thời tiết xấu Bổ sung
SỰ ĐÁP ỨNG
Thủ tục lắp đặt đơn giản, thuận tiện. Bổ sung Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. Cronin & Taylor
(1992) Khi Anh/chị gọi đến, nhân viên trung tâm luôn sẵn
lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng
Bổ sung
Nhân viên thông báo thời gian kỹ thuật đến sửa chữa khi khách hàng gặp sự cố.
Bổ sung
Khách hàng không phải chờ lâu khi đến giao dịch. Phạm Minh Hùng (2011) Truyền hình cáp có nhiều kênh và chƣơng trình. Phạm Minh Hùng
(2011)
SỰ ĐẢM BẢO
Tác phong làm việc và cách ứng xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng.
Cronin & Taylor (1992) An toàn khi giao dịch với trung tâm Cronin & Taylor
(1992) Nhân viên trung tâm có kiến thức tốt để trả lời các thắc
mắc.
Cronin & Taylor (1992) Thái độ của nhân viên rất lịch sự và nhã nhặn. Bổ sung Chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên. Phạm Minh Hùng
SỰ CẢM