7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
3.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Sau khi phân tích EFA, 7 nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình là: (1) Uy tín thƣơng hiệu, (2) Sự đáp ứng, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy, (5) Sự đảm bảo, (6) Sự cảm thông, (7) Phƣơng tiện hữu hình. Sau khi phân tích hồi quy thành phần sự đảm bảo, phƣơng tiện hữu hình bị loại ra khỏi mô hình do không đáp ứng đƣợc tiêu chu n nên các giả thuyết H3, H5 bị bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê 5%, 10%. Các giả thuyết H1, H2, H4, H6, H7 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 10%. Cụ thể:
Biến “Uy tín thƣơng hiệu có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số Beta >0 cho thấy mối quan hệ giữa "Uy tín thƣơng hiệu" và "Sự hài lòng" là mối quan hệ cùng chiều. Với các yếu tố khác không đổi. Vậy giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận. Theo kết quả bảng thống kê mô tả thì tiêu chí “Anh/chị tiếp tục sử dụng truyền hình cáp trong thời gian tới” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao nhất với điểm bình quân là 3.41. Tiêu chí “Các chƣơng trình khuyến mãi luôn hấp dẫn và trung thực” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất với điểm bình quân là 2.94. Nói chung khách hàng biết về thƣơng hiệu THC nhƣng vẫn không đánh giá cao về thƣơng hiệu của THC, các chƣơng trình khuyến mãi không hấp dẫn khách hàng. Do đó, trung tâm cần đƣa ra các chƣơng trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi để thu hút khách hàng nhiều hơn.
Bảng 3.16 : Thống kê mô tả biến “Uy tín thƣơng hiệu” Tên biến Ký hiệu Tổng Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chu n Nhắc đến lĩnh vực truyền hình trả tiền, Anh/chị nghĩ ngay đến truyền hình cáp đầu tiên. UTTH1 221 2 5 3.29 .790 Các chƣơng trình khuyến mãi luôn hấp dẫn và trung thực.
UTTH2 221 2 4 2.94 .619 Anh/chị tiếp tục sử
dụng truyền hình cáp trong thời gian tới.
UTTH3 221 2 5 3.41 .645 Anh/chị sẽ giới thiệu
truyền hình cáp cho bạn bè, ngƣời quen.
UTTH4 221 2 5 3.35 .604
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Biến "Sự đáp ứng" có hệ số Beta = 0.247 với mức ý nghĩa <0.05 là biến số có hệ số hồi quy lớn thứ hai, khi tăng mức độ của đáp ứng lên 1 đơn vị (theo thang đo Likert) thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.247 đơn vị. Hệ số này cho thấy khi khách hàng đƣợc đáp ứng càng tốt, luôn nhận đƣợc sự quan tâm và hỗ trợ của trung tâm THC thì sẽ làm mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Vậy giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận. Theo kết quả bảng thống kê mô tả thì đa số khách hàng đánh giá khả năng đáp ứng của trung tâm ở mức độ trung bình, không có tiêu chí nào bị khách hàng đánh giá dƣới mức độ trung bình. Tiêu chí “Trung tâm cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời cho Anh/chị” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao nhất với điểm bình quân là 3.48. Tiêu chí “Khi Anh/chị gọi đến yêu cầu đƣợc hỗ trợ về kỹ thuật, nhân viên của trung tâm sẽ thông báo cho Anh/chị biết thời gian nào thì họ sẽ đến sửa chữa” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất với điểm bình quân là 3.20. Nhìn chung, khả năng đáp ứng của trung tâm đối với khách hàng chƣa cao. Một số khách hàng khi đƣợc hỏi về khả năng đáp ứng của nhân viên trung tâm, khách hàng đều trả lời r ng nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên kỹ thuật không đồng nhất về thời gian. Ngoài ra trung tâm cần giải quyết cho khách một cách nhanh chóng khi có lƣợng khách lớn đến với Trung tâm.
Bảng 3.17: Thống kê mô tả biến “Đáp ứng” Tên biến Ký hiệu Tổng Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chu n Trung tâm cung cấp dịch
vụ nhanh chóng, kịp thời cho Anh/chị.
DU2 221 2 5 3.48 .685 Khi Anh/chị gọi đến,
nhân viên trung tâm luôn sẵn lòng giải quyết các yêu cầu một cách nhanh chóng.
DU3 221 2 5 3.26 .670
Khi Anh/chị gọi đến yêu cầu đƣợc hỗ trợ về kỹ thuật, nhân viên của trung tâm sẽ thông báo cho Anh/chị biết thời gian nào thì họ sẽ đến sửa chữa
DU4 221 2 5 3.20 .698
Trung tâm luôn có sự sắp xếp giao dịch và không để khách hàng chờ lâu khi có nhiều ngƣời đến giao dịch cùng lúc.
DU5 221 2 5 3.38 .713
Truyền hình cáp có nhiều kênh và chƣơng trình đáp ứng nhu cầu sử dụng của Anh/chị.
DU6 221 2 5 3.25 .713
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Biến "Sự tin cậy" có hệ số Beta = 0.188 với mức ý nghĩa <0.05 là biến số có hệ số hồi quy lớn thứ ba, khi tăng mức độ của sự tin cậy lên 1 đơn vị (theo thang đo Likert) thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.188 đơn vị. Hệ số này cho thấy độ tin cậy có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng. Vậy giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận. Theo kết quả bảng thống kê mô tả tiêu chí “Truyền hình cáp Khánh Hòa có thƣơng hiệu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao nhất với điểm bình quân là 3.71, còn tiêu chí “Chất lƣợng truyền hình cáp luôn ổn định ngay cả trong điều kiện thời tiết xấu” đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất với điểm bình quân là 2.73. Kết quả này cho thấy trung tâm cần khắc phục chất lƣợng truyền hình trong điều kiện thời tiết xấu để đảm bảo sự tin tƣởng cho khách hàng.
Bảng 3.18: Thống kê mô tả biến “Tin cậy” Tên biến Ký hiệu Tổng Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chu n Anh/ chị luôn tin vào
chất lƣợng hình ảnh của dịch vụ truyền hình cáp
TC2 221 2 5 3.11 .619
Anh/ chị luôn tin vào chất lƣợng âm thanh của dịch vụ truyền hình cáp TC3 221 2 5 3.17 .672 Truyền hình cáp Khánh Hòa có thƣơng hiệu trong lĩnh vực truyền hình trả tiền TC4 221 2 5 3.71 .638 Chất lƣợng truyền hình cáp luôn ổn định ngay cả trong điều kiện thời tiết xấu.
TC5 221 1 5 2.73 .705
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Biến "Giá cả cảm nhận" có hệ số Beta = 0.182 với mức ý nghĩa <0.05 là biến số có hệ số hồi quy lớn thứ tƣ, khi tăng mức độ của giá cả lên 1 đơn vị (theo thang đo Likert) thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.182 đơn vị. Hệ số này cho thấy giá cả cảm nhận có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng. Vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận. Theo kết quả bảng thống kê mô tả thì đa số khách hàng đều cho r ng giá cƣớc thuê bao 55.000 đồng/ tháng là khá phù hợp, nhƣng chất lƣợng đƣờng truyền so với mức giá không đƣợc khách hàng đánh giá cao. Vì vậy trung tâm cần khắc phục chất lƣợng đƣờng truyền để tạo sự hài lòng đối với khách hàng.
Bảng 3.19: Thống kê mô tả biến “Giá cả cảm nhận” Tên biến Ký hiệu Tổng Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chu n Chất lƣợng đƣờng truyền
tƣơng ứng với mức giá. GC1 221 2 5 3.31 .622 Giá cƣớc lắp đặt không
cao hơn các hãng khác. GC2 221 2 5 3.50 .672 Giá cƣớc thuê bao hàng
tháng phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
GC3 221 2 5 3.52 .671
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Biến "Cảm thông" có hệ số Beta = 0.093 với mức ý nghĩa <0.10 là biến số có hệ số hồi quy lớn thứ năm, khi tăng mức độ của giá cả lên 1 đơn vị (theo thang đo Likert) thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.093 đơn vị. Hệ số này cho thấy cảm thông có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng. Vậy giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận. Theo thống kê mô tả thì tiêu chí “Anh/chị Nhân viên giải quyết các khiếu nại của Anh/chị một cách nhanh chóng” đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3.66, tiêu chí “Nhân viên chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của Anh/chị” đƣợc khách hàng đánh giá thấp nhất có giá trị trung bình là 3.37. Từ kết quả này cho thấy nhân viên chăm sóc khách hàng không hỏi thăm tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ thế nào, nhân viên bỏ mặc khách hàng khi khách hàng đăng ký xong dịch vụ. Điều này ảnh hƣởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy THC cần có biện pháp khắc phục vấn đề này.
Bảng 3.20: Thống kê mô tả biến “Cảm thông”
Tên biến Ký hiệu Tổng Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chu n Trung tâm luôn quan tâm đến
Anh/chị b ng việc đƣa ra chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên
Nhân viên chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng của Anh/chị
CT2 221 1 5 3.37 .862
Anh/chị Nhân viên giải quyết các khiếu nại của Anh/chị một cách nhanh chóng
CT3 221 2 5 3.66 .749
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Tóm lại: Với các kết quả phân tích nhƣ trên, ta thấy r ng mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp và khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp.
Kết quả đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng Bảng 3.21: Thống kê sự hài lòng chung của tổng thể
Tên biến Số lƣợng Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chu n Tin cậy 221 2.00 4.50 3.1821 .46762 Đáp ứng 221 2.20 4.60 3.3149 .49690 Cảm thông 221 2.00 5.00 3.5475 .70236 Uy tín thƣơng hiệu 221 2.00 4.50 3.2477 .49829 Giá cả cảm nhận 221 2.00 5.00 3.4404 .53380 Hài lòng 221 2.25 4.75 3.4276 .50494
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Từ kết quả phân tích hồi quy, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng DV THC gồm 5 nhân tố nên mức độ hài lòng của khách hàng cũng đƣợc xác định b ng cách tính trung bình cộng của các nhân tố này. Kết quả tính toán ở bảng 3.20 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có giá trị trung bình là 3.4276. Nhân tố “cảm thông” có giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 3.5475, nhân tố “tin cậy” có giá trị hài lòng trung bình thấp nhất là 3.1821.
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ
Để nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các biến kiểm soát đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mà kết quả đã hồi quy ở trên. Nghiên cứu tiến hành sử dụng phƣơng pháp so sánh giá trị trung bình giữa các nhóm. Tác giả đã sử dụng kiểm định
T-test đối với biến phân loại có hai biểu hiện và phân tích ANOVA đối với biến phân loại có từ 3 biểu hiện trở lên để thực hiện công việc này.
Những kết quả kiểmđịnh của ANOVA (kiểm định Bonferroni) có giá trị <0.10 thể hiện có sự khác nhau giữa các nhóm biến phân loại.
Từ quy tắc p- value ta có thể đƣa ra giả thuyết sau:
Chấp nhận H0 nếu sig >α (mức ý nghĩa α )
Bác bỏ H0 nếu sig < α
a. Giả thuyết về giới tính: (H0) Không có sự khác biệt giữa giới tính nam và giới tính nữ của khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. (1) Uy tín thƣơng hiệu, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự tin cậy, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Cảm thông.
b. Giả thuyết về độ tuổi: (H0) Không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau của khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. (1) Uy tín thƣơng hiệu, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự tin cậy, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Cảm thông.
c. Giả thuyết về thời gian sử dụng: (H0) Không có sự khác biệt giữa các nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau của khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. (1) Uy tín thƣơng hiệu, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự tin cậy, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Cảm thông.
d. Giả thuyết về nghề nghiệp: (H0) Không có sự khác biệt giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau của khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. (1) Uy tín thƣơng hiệu, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự tin cậy, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Cảm thông.
e. Giả thuyết về thu nhập: (H0) Không có sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác nhau của khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. (1) Uy tín thƣơng hiệu, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự tin cậy, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Cảm thông.
3.5.1. Sự hài lòng của khách hàng theo giới tính
Để kiểm định xem mức độ hài lòng của khách hàng giữa giới tính nam và nữ có khác nhau không, ta thực hiện kiểm định Independent Sample T-test.
Bảng 3.22 cho thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene = 0.460 (>0.05), chứng tỏ không có sự khác biệt về phƣơng sai đối với mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giữa “nam” và “nữ”. Ta xét tiếp giả định phƣơng sai b ng nhau (Equal variances assumed) trong kiểm định T-test có mức ý nghĩa = 0.922 (>0.05) chứng tỏ không có sự khác biệt ý nghĩa về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của “nam” và “nữ”.
Bảng 3.22: Kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ giữa nam và nữ
Kiểm định Levene về sự b ng nhau của
phƣơng sai Kiểm định t về sự b ng nhau của giá trị trung bình
F Mức ý nghĩa t df Mức ý nghĩa (2- đuôi) Chênh lệch giá trị trung bình Chênh lệch sai số chu n Độ tin cậy 95% Thấp
hơn Cao hơn
hài lòng Phƣơng sai b ng nhau .547 .460 -.097 219 .922 -.00665 .06829 -.14124 .12793 Phƣơng sai khác nhau -.097 212.375 .923 -.00665 .06840 -.14149 .12818
Giới tính Số lƣợng Trung bình Phƣơng sai Trung bình sai số chu n
Nam 102 3.4240 .51197 .05069
Nữ 119 3.4307 .50098 .04592
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả
3.5.2. Sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi
Phƣơng pháp kiểm định ANOVA đƣợc áp dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng giũa các độ tuổi khác nhau. Qua kết quả phân tích bảng 38, 39 phụ lục C và phân tích ANOVA bảng 3.23 ta có kết quả dựa vào Sig. của bảng ANOVA là 0.700 (>0.05), ta kết luận không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng thuộc các độ tuổi khác nhau.
Bảng 3.23: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ theo độ tuổi Hài lòng Tổng các bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm .565 4 .141 .549 .700 Trong nội bộ nhóm 55.527 216 .257 Tổng số 56.092 220
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả
3.5.3. Sự hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ
Kết quả phân tích bảng 40, 41 phụ lục C và phân tích ANOVA bảng 3.24 cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm “thời gian sử dụng” khác nhau, kết quả Sig. của ANOVA là 0.055 (<0.10). Ta tiến hành phân tích sâu ANOVA để xác định chỗ khác biệt.
Bảng 3.24: Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự hài lòng chung về dịch vụ theo thời gian sử dụng dịch vụ
Hài lòng Tổng các bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 1.469 2 .734 2.931 .055 Trong nội bộ nhóm 54.623 218 .251 Tổng số 56.092 220
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả Kết quả bảng 3.25 cho thấy có sự khác biệt giữa những khách hàng đã sử dụng THC dƣới 1 năm với những khách hàng đã sử dụng trên 2 năm, hai nhóm này có cách đánh giá khác nhau về mức độ hài lòng của họ đối với THC với mức ý nghĩa 10%.
Bảng 3.25: Bảng phân tích sâu ANOVA theo “thời gian sử dụng dịch vụ” Multiple Comparisons
Hài lòng
Dunnett t (2-sided)a (I) Thời gian
sử dụng (J) Thời gian sử dụng Khác biệt trung bình (I-J) Sai số
chu n Mức ý nghĩa 95% Khoảng tin cậy cho giá trị trung bình Giới hạn trên Giới hạn dƣới Dƣới 1 năm Trên 2 năm -.20000 .09616 .074 -.4158 .0158 Từ 1 – 2 năm Trên 2 năm -.13636 .07671 .144 -.3085 .0358
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả