Việc áp dụng phân tích phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố: tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường) và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc, thường dựa trên các chỉ tiêu sau:
- Quy mô của thị trường và tốc độ phát triển. Thị trường sữa ở Việt Nam là một thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng rất cao, vì vậy là một thị trường đầy triển vọng. Trong giai đoạn 2004-2009 ở Việt Nam, sữa là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong ngành thực phẩm (tốc độ tăng doanh thu trung bình là 15,3%/năm) và có doanh số xấp xỉ 1 tỷ đô-la vào năm 2009.
- Mức độ cạnh tranh. Như đã được phân tích, thị trường sữa tại Việt Nam là một trong những thị trường với sự cạnh tranh gay gắt nhất vì có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa. Và không chỉ doanh nghiệp nội địa mà còn có cả công ty nước ngoại mang sản phẩm của họ vào thị trường này.
- Quy mô khách hàng. Trong năm 2013, sau khi thông tin về sản phẩm sữa sử dụng nguyên liệu được sản xuất bởi Công ty Fonterra (New Zealand) bị nghi nhiễm độc, người tiêu dùng Việt Nam rất lo lắng và không biết có nên lựa chọn các loại sữa nước ngoại nữa không. Điều này đã tạo ra tiền đề cho sự nổi dậy của các sản phẩm sữa có uy tín được sản xuất trong nước. Mặc dù nền kinh tế vẫn đang trong giai đoạn khó khăn người tiêu dùng đắn đo hơn trong việc chọn lựa, mua hàng nhưng không thể phủ nhận thị trường sữa nước Việt Nam là mảnh đất vô cùng màu mỡ với nhu cầu luôn gia tăng, dự báo trong năm 2014 là 30%. Điều này cũng là tất yếu khi tháng 11/2013 nước ta vừa đón nhận sự chào đời của công dân thứ 90 triệu, dân số đông đồng nghĩa với nhu cầu ăn uống, tiêu dùng cao.
- Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng (chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng...) So với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường sữa, sữa Mộc Châu có lợi thế cạnh tranh đáng kể là giá cả hợp lý hơn, nhất là nếu so sánh với các doanh nghiệp lớn như Vinamilk và TH true milk. Ngoài ra, Mộc Châu là Doanh nghiệp có bề dày lịch sử, chiếm 51% vốn nhà nước, điều này tạo nên lợi thế của họ là có vốn lớn cùng với việc được nhiều ưu đãi về mặt hành chính cũng như pháp luật tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn. Với phương thức khoán hộ và mua bảo hiểm cho từng con bò, từng lít sữa để tránh thiệt hại cho người chăn nuôi khi gặp rủi ro, công ty CP Giống bò sữa Mộc Châu đã tạo được niềm tin cho người chăn nuôi, giúp họ yên tâm sản xuất phát triển kinh tế gia đình và tạo việc làm cho cộng đồng. Việc này giúp họ không phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu ngoại quá nhiều và nguồn nguyên liệu tươi ngon, nguyên chất và ổn định này khiến cho các sản phẩm sữa luôn đảm bảo chất lượng tươi và nguyên chất, đảm bảo sức khỏe. Và khẳng định lại 1 lần nữa chất lượng sữa với địa điểm nuôi dưỡng đàn bò là tuyệt hảo – cao nguyên Mộc Châu
Dựa vào những yếu tố trên, nhóm đã phân tích và đưa ra thị trường mục tiêu cho công ty Mộc Châu. Có các phương án sau:
- Chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ: Tập trung vào một đoạn duy nhất sẽ tạo cho công ty một vị trí vững chắc, nhưng đòi hỏi rằng đoạn này chưa có hoặc có ít đối thủ cạnh tranh và không đưa ra khả năng mở rộng quy mô sản xuất.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Phương án này có ít rủi ro kinh doanh: khi công ty thất bại ở một đoạn thì vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn khác. Tuy thế, để theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn.
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Khi áp dụng phương án này, doanh nghiệp sẽ dễ tạo dựng hình ảnh cho một loại sản phẩm chuyên dụng, cùng lúc đó tạo thương hiệu mạnh để sản xuất các loại sản phẩm khác. Tuy nhiên, sản phẩm có thể bị thay thế bởi sản phẩm ưu thế hơn.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Giống như khi chuyên môn hóa theo sản phẩm, công ty có khả năng xây dựng thương hiệu hơn khi theo phương án này. Nhưng khi sức mua của thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi sang thị trường khác.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Để có thể đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng, doanh nghiệp phải thực sự lớn và uy tín, đã xây dựng thương hiệu mạnh trong mắt người dân.
Hiện nay sản phẩm sữa nước là sản phẩm phù hợp cho mọi lứa tuổi, tức là ai cũng có thể sử dụng. Việc tập trung vào chỉ một thị trường thành phố hoặc nông thôn sẽ gây sự lãng phí không đáng có để phát triển. Cùng với đó là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ là Vinamilk và các công ty khác đã và đang trải rộng khắp cả nước cùng với sản phẩm của họ. Việc chọn một đoạn thị trường đơn lẻ sẽ tự dồn chúng ta vào chỗ yếu. Vậy nên phương án này không khả thi.
Theo những phân tích trên thì ba phương án còn lại đều khá phụ hợp với tình hình của công ty sữa Mộc Châu.. Các sản phẩm từ sữa thì có khá nhiều chủng loại như bơ, sữa tươi, phô mai…Vì vậy, khi người tiêu dùng đánh giá một sản phẩm có chất lượng tốt (sữa túi Mộc Châu thơm ngon bổ dưỡng và an toàn) thì họ sẽ nghĩ nhưng sản phẩm khác cũng sẽ có nguồn gốc cùng với chất lượng tốt như vậy. Hơn thế nữa, sau nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sữa, công ty sữa Mộc Châu cũng đã tạo được 1niềm tin lớn trên thị trường. Vậy nên phương pháp chuyên môn hóa sản phẩm kết hợp cùng bao phủ toàn bộ thị trường là phương án tốt nhất.
4. Định vị
Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Về sữa nước Mộc Châu, công ty đã định vị theo các phương án sau:
- Định vị theo thuộc tính, với thông điệp: thảo nguyên xanh sữa mát lành
- Định vị theo người sử dụng: Sữa Mộc Châu phù hợp với mọi lứa tuổi, là thức uống bổ dưỡng hằng ngày.
- Định vị theo giá cả: sữa Mộc Châu có giá trung bình, không quá đắt, nhưng chất lượng sản phẩm lại rất tốt so với giá cả
- Định vị theo chất lượng sản phẩm. Sữa Mộc Châu có chất lượng tốt, làm 100% từ sữa tươi nguyên chất cùng với công nghệ đóng gói hiện đại của châu Âu, đảm bảo tiệt trùng vệ sinh và đảm bảo sức khỏe.
Và để thực hiện chiến lược định vị này, công ty Mộc Châu có thể áp dụng chương trình Marketing Mix nào?
- Chiến lược không phân biệt: Lợi thế của phương án này là tiết kiệm chi phí và dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá. Tuy thế, chiến lược này không thể thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường khác nhau.
- Chiến lược phân biệt: Thông qua đó, doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, nhưng bù lại doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều chi phí (cải tiến sản phẩm, sản xuất, marketing...) để có thể đáp ứng được.
- Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, công ty có thể tạo dựng cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường đã lựa chọn, nhưng sự tập trung này không tạo điều kiện và khả năng mở rộng quy mô cũng như không đảm bảo sự độc quyền của mình.
Đối với công ty Mộc Châu, chiến lược không phân biệt là phù hợp nhất vì lý do tiết kiệm chi phí và thị trường sữa không quá đa dạng về nhu cầu và mong muốn để áp dụng chiến lược phân biệt hay tập trung.