- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị
2.1.2.3Chiến lược giá cả hàng hóa
Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là một yếu tố quan trọng liên quan đến các quyết định của cả người bán và người mua. Theo các nhà kinh tế chính trị, giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa trên thị trường
(Giáo trình kinh tế chính trị Mác – Lênin).
Trong nền kinh tế thị trường giá cả có vai trò hết sức quan trọng và được thể hiện ở các mặt sau:
- Giá cả là thành tố marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan hệ thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với các yếu tố marketing khác.
- Giá cả là yếu tố marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Giá cả là vũ khí cạnh tranh hiện hữu trong quá trình chinh phục thị trường nhất là ở những thị trường có khả năng thanh toán thấp.
- Giá cả còn là tín hiệu cho nhiều quyết định và hành vi ứng xử của người bán và người mua trên thị trường.
- Giá cả cũng là một trong những đối tượng và công cụ tác động của Chính phủ vào nển kinh tế thị trường trong quá trình thực hiện các chức năng điều tiết kinh tế, khắc phục những khuyết tật của nền kinh tế thị trường.
Quyết định giá cả hàng hóa của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố bên trong và bên ngoài.
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Thứ nhất, mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất kinh doanh: Đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về giá cả hàng hóa của doanh nghiệp.
Thứ hai, chiến lược chung của doanh nghiệp: Giá cả là một trong những công cụ marketing qua đó doanh nghiệp tác động vào thị trường để đạt được các mục tiêu đề ra. Các quyết định giá cả cần phải được phối hợp các quyết định khác về sản phẩm, phân phối, xúc tiến, yểm trợ cũng như các quyết định sản xuất, tài chính… của doanh nghiệp.
Thứ ba, các nhân tố khác: cơ cấu tổ chức quản lý, quy mô và mức độ phức tạp của kinh doanh, vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường…
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
Thứ nhất, khách hàng và cầu về hàng hóa: giá cả phụ thuộc vào cầu hàng hóa của khách hàng trên thị trường. Giá cả của hàng hóa được định cao hay thấp, đồng nhất hay phân biệt là do sức mua và sự phân hóa sức mua của khách hàng trên thị trường.
Thứ hai, cạnh tranh: các chiến lược giá và các nỗ lực marketing khác của đối thủ cạnh tranh trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến các quyết định giá của doanh nghiệp.
Thứ ba, các nhân tố khác: đó là các nhân tố thuộc môi trường chính trị, thể chế, xã hội…
Như vậy, sự hình thành giá cả không chỉ phụ thuộc vào các nhân tố của doanh nghiệp mà phần lớn phụ thuộc vào điều kiện thị trường và môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược giá rất đa dạng, linh hoạt. Tuy nhiên các chiến lược này có thể được đề ra theo ba hướng cơ bản:
Chiến lược giá thấp: Doanh nghiệp định và duy trì giá bán hàng hóa của mình thâp hơn các đối thủ cạnh tranh để giành thị phần. tuy nhiên, hạn chế:
- Sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh.
- Sự nghi ngờ về chất lượng, uy tín sản phẩm vì tâm lý khách hàng gắn chất lượng với giá cả.
- Khả năng thu lợi nhuận thấp
Chiến lược giá cao: Tạo tâm lý tích cực, tăng thêm uy tín cho sản phẩm Hạn chế:
- Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước sản phẩm của doanh nghiệp và áp dụng chiến lược giá thấp hơn để cạnh tranh.
- Khi chiến lược giá cao được duy trì trong dài hạn, cầu về sản phẩm có thể co dãn hơn với giá và khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm để đến với sản phẩm thấp hơn.
Chiến lược ngang giá thị trường: Trong chiến lược này, các hoạt động xúc tiến, yểm trợ, phân phối hàng hóa đóng vai trò quan trọng.
Các chiến lược trên có thể vận dụng ở các mức độ khác nhau, có thể thay đổi cho nhau tùy theo sự biến động của các yếu tố trong doanh nghiệp cũng như thị trường.