3.3.3.1. Phát hiện và lôi kéo khách hàng tiềm ẩn
Với thị trường đầy tiềm năng và có sức tăng trưởng rất lớn, nhiệm vụ quan trọng nhất của các nhà cung cấp dịch vụ là việc phát hiện và lôi kéo khách hàng tiềm ẩn. Đặc biệt trong lĩnh vực Internet băng rộng, nơi mà các sản phẩm dịch vụ mới được phát triển rất nhanh do tốc độ phát triển của công nghệ. Những đối tượng này thường chưa sử dụng dịch vụ vì:
- Chưa rõ về sản phẩm dịch vụ, lợi ích của sản phẩm dịch vụ ; - Chưa biết gì về sản phẩm dịch vụ ;
- Các hạn chế về tài chính hoặc năng lực sử dụng sản phẩm dịch vụ ;
Như vậy đối với mỗi đối tượng, nhà cung cấp dịch vụ cần có những biện pháp riêng. Điều thú vị là ở chỗ sự chuyển dịch tính chất của các đối tượng này. Do vậy các chính sách được hoạch định phải có tính đồng bộ và hợp lý theo một sự liên kết chặt chẽ.
Đối với nhóm các đối tượng chưa rõ về sản phẩm dịch vụ, lợi ích của sản phẩm dịch vụ thì điều quan trọng là việc đẩy mạnh công tác quảng cáo, tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ. Đặc biệt, do những tính chất phức tạp của loại hình dịch vụ công nghệ cao, nhà cung cấp cần phải tổ chức công tác tiếp cận với khách hàng nhằm giải thích hoặc hỗ trợ họ việc xác định chính xác nhu cầu của họ. Kèm theo đó là các biện pháp nhằm duy trì mối liên hệ với khách hàng tạo cho họ cảm giác được quan tâm.
Đối với nhóm các đối tượng chưa biết gì về sản phẩm dịch vụ thì đầu tiên là phải tiến hành các giải pháp nhằm quảng bá các sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Đơn giản hoá các thủ tục đăng ký dịch vụ và sẵn sàng tiếp xúc với họ khi được yêu cầu.
Đối với nhóm đối tượng thứ ba, việc tăng cường công tác tư vấn về giải pháp kỹ thuật và giải pháp kinh tế nhằm tối ưu hoá lợi ích của họ là điều quan trọng nhất. Tiếp theo đó là việc mở rộng các hình thức cung tính cước dịch vụ. Các hình thức
này sẽ được tối ưu hoá dần dần nhờ chính sự phát triển trong nhu cầu của khách hàng và sự trợ giúp của công nghệ.
3.3.3.2. Giải pháp tăng cường hoạt động hỗ trợ, khuyếch trương
- Quảng cáo (Chiến lược quảng cáo “Vi phân”):
+ Tập trung vào việc gây sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm dịch vụ và nâng cao hình ảnh của Công ty. Chuyển dần trọng tâm chủđề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ sang chấp nhận và sử Bán dụng.
+ Thị trường cá nhân: Sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng và chỉ tập trung vào quảng cáo dịch vụ truy cập Internet băng rộng và các dịch vụ gia tăng giá trị trên mạng.
+ Các thị trường khác: Sử dụng các phương tiện thông tin đặc biệt với nội dung quảng cáo có tính chuyên môn cao, tìm kiếm các biện pháp nhằm tiếp xúc với khách hàng.
+ Tăng cường quảng cáo để khai thác chính những khách hàng của VDC cho những dịch vụ mới và lôi kéo khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh. Tập trung quảng cáo tại những địa bàn tỉnh/thành phố khác để đánh thức nhu cầu tiềm ẩn.
- Khuyến mãi và khuyến mại:
+ Xây dựng chiến lược khuyến mại với những mục tiêu phù hợp với chiến lược mở rộng và phát triển thị trường của VDC.
+ Tổ chức các đợt khuyến mại một cách đồng bộ và thống nhất với sự phối hợp chặt chẽ giữa đơn vị chủ quản dịch vụ và các đại lý.
+ Đánh giá kết quả công tác khuyến mại để rút kinh nghiệm.
+ Xây dựng cơ chế khuyến mãi cho các đại lý và cá nhân trong hệ thống tiêu thụ.
3.3.3.3 Giải pháp quảng bá, khuyếch trương thương hiệu VNPT,
thương hiệu dịch vụ
Trong thời gian tới, VNPT cần hướng hoạt động quảng bá, khuyếch trương thương hiệu VNPT, thương hiệu dịch vụ Internet băng thông rộng một cách bài bản
và có chiến lược, theo những kế hoạch tổng thể, giảm thiểu các hoạt động nhỏ lẻ ít có ý nghĩa và giá trị khuyếch trương.
Hoạt động quảng bá, khuyếch trương mang tính thống nhất về nội dung, mục đích quảng cáo nhưng phong phú về hình thức và phương tiện quảng cáo. Tổ chức thực hiện và mục đích quảng cáo có tính chuyên sâu vềđề tài, nội dung quảng cáo, chú trọng biểu trưng doanh nghiệp và nhãn hiệu dịch vụ theo đúng Quy chế quản lý thương hiệu và cẩm nang hướng dẫn nhận diện thương hiệu, nhãn hiệu của Tập đoàn. Thông tin quảng cáo dịch vụ phải ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, sáng tạo, gây ấn tượng tốt và được phản ánh trung thực.
Cách thức quảng bá, khuyếch trương dịch vụ nên đa dạng và thay đổi thường xuyên như: gửi thư ngỏđến các KH đặc biệt, KH lớn của đơn vị đồng thời phối hợp gặp trực tiếp KH để giới thiệu về VNPT, về dịch vụ. Thiết kế maket quảng cáo, làm phim giới thiệu VNPT và dịch vụ Internet băng thông rộng và các dịch vụ GTGT tại các điểm giao dịch, phối hợp với các điểm giao dịch của BĐTT để tuyên truyền, quảng bá dịch vụ. Giới thiệu về VNPT và dịch vụ tại một số hội chợ, triển lãm. Gửi tờ rơi phát kèm hóa đơn thu cước để quảng bá dịch vụ. quảng cáo thương hiệu VNPT, dịch vụ trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình trung ương, địa phương, đài phát thanh, báo chí, băng rôn, pano, màn hình đặt nơi công cộng... Phối hợp với chính quyền địa phương để thực hiện công tác truyền thông tại
địa phương.
Gắn chặt thương hiệu của VNPT với việc sử dụng logo, name card, giấy tiêu đề, tờ rơi, các ấn phẩm giới thiệu về doanh nghiệp, dịch vụ. Tập đoàn cần xây dựng các bộ phim giới thiệu về Tập đoàn, giới thiệu về dịch vụ để phục vụ cho công tác quảng bá dịch vụ và thực hiện Demo thống nhất khi bán hàng trực tiếp cho các KH lớn.
Để quảng cáo hiệu quả, VDC và VNPT tỉnh/TP cần phân tích sơ bộ về thị trường dịch vụ định quảng cáo, xác định mục tiêu quảng cáo, xác định đối tượng quảng cáo, xác định nội dung, thông điệp quảng cáo, phương tiện quảng cáo, tiến hành mua quảng cáo, đánh giá chương trình quảng cáo.
VDC chịu trách nhiệm tổ chức các chương trình quảng cáo trên phạm vi liên tỉnh về dịch vụ Internet băng thông rộng theo sự phân công của Tập đoàn, hỗ trợ các VNPT tỉnh/TP trong hoạt động quảng cáo dịch vụ.
Các VNPT tỉnh/TP phối hợp với VDC thực hiện quảng cáo dịch vụ, hoặc tự tổ chức các chương trình quảng cáo dịch vụ trên địa bàn mình quản lý. Phối hợp với VDC in tài liệu Hướng dẫn KH sử dụng dịch vụ Internet băng thông rộng và các dịch vụ GTGT, trong đó in kèm thương hiệu, nhãn hiệu của VNPT, VDC, VNPT tỉnh/TP, có danh sách các đường dẫn cho KH có nhu cầu truy nhập các trang web liên quan đến Nông nghiệp, Ngư nghiệp, Chứng khoán, Ngân hàng... Định kỳ 6 tháng một lần cập nhật thông tin, in lại phát cho KH.
Bên cạnh đó, để tạo dựng và quản trị thương hiệu của VNPT trong môi trường cạnh tranh và hội nhập quốc tế, trước mắt cần quan tâm thực hiện một số vấn đề sau:
- Nâng cao nhận thức thực sự về vai trò và ý nghĩa của thương hiệu bằng cách đề ra chiến lược tạo dựng và quản trị thương hiệu của VNPT trên cơ sở phân tích các đặc tính, giá trị thương hiệu, tâm lý người tiêu dùng và các hướng dẫn về xác lập quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp của nước ta.
- Thiết kế các thương hiệu rõ ràng và nhất quán trên cơ sở tầm nhìn dài hạn với các thông điệp nhằm vào các thị trường mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Việc thiết kế thương hiệu cần đảm bảo các tiêu chí dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ.
- Với mục tiêu vươn tới các thị trường quốc tế mà VNPT đang từng bước hướng tới, cần áp dụng chính sách thương hiệu phù hợp với việc áp dụng mang tính toàn cầu nhưng vẫn đảm bảo sự linh hoạt trong từng thị trường nhất định. Ví dụ, thương hiệu nào cần có sự nổi trội mang tính quốc tế, thương hiệu nào cần duy trì vị thế vững chắc trên bình diện quốc gia. Bên cạnh việc lựa chọn những phương thức truyền thông hiệu quả nhất, cần xem xét đến những phương tiện truyền thông cho những phân đoạn thị trường mục tiêu khác nhau. Ví dụ, bên cạnh quảng cáo nhằm mục đích thu hút KH hoặc lôi kéo KH của đối thủ cạnh tranh đến với thương hiệu
của VNPT thì việc xúc tiến bán hàng tốt sẽ nhằm mục đích tăng cường hơn nữa lòng trung thành đối với KH truyền thống hiện có. Bên cạnh thương hiệu VNPT, các thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, các thương hiệu về nhà tài trợ cần được thiết kế và khuyếch trương, phát triển một cách thống nhất và gây ấn tượng cao.