Theo các số liệu thống kê ở bảng sau, ta thấy kim ngạch xuất khẩu sang EU của công ty chủ yếu tập trung ở các thị trường chính như: Đức, Thụy Sỹ, Hà Lan, Italia với kim ngạch cao và ổn định qua các năm.
Bảng 2.10: Kim ngạch xuất khẩu sang một số quốc gia của EU
Đvt: USD Năm 2006 2007 2008 Nước NK Trị giá Tỷ Trọng (%) Trị giá Tỷ Trọng (%) Trị giá Tỷ Trọng (%) 1 Đức 222,493.59 27.30 247,623.89 27.30 250,174.32 29.10 2 Thụy sỹ 201,303.72 24.70 229,482.95 25.30 217,505.51 25.30 3 Hà Lan 203,748.71 25.00 226,580.40 24.98 209,768.16 24.40 4 Italia 142,950.09 17.54 141,136.55 15.56 125774.92 14.63 Các nước khác 44,498.72 5.46 62,223.44 6.86 56,482.66 6.57 TỔNG CỘNG 814,994.82 100.00 907,047.23 100.00 859,705.56 100.00 Thị trường Đức
Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Đức của công ty luôn có giá trị cao nhất trong các thị trường xuất khẩu tại EU. Đức tỏ ra là một thị trường lý tưởng cho mặt hàng chủ lực của T&V, đặc biệt là đá Granite xanh và Basalt nâu với mức tiêu thụ rất cao.
Những năm gần đây kim ngạch xuất khẩu sang Đức tương đối ổn định hoặc có tăng nhẹ chiếm khoảng 29% trên tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm sang EU. Cụ thể năm 2006 kim ngạch xuất khẩu sang Đức là 222,493.59 USD và năm 2007 là 247,623.89 USD chiếm 27.3% trong tổng kim ngạch xuất khẩu, tuy nhiên đến năm 2008 lại cao hơn so với 2 năm trước đó với kim ngạch là 250,174.32 USD chiếm 29.10% trên tổng. Nguyên nhân là do Công ty đã cố gắng rất nhiều trong công tác tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường và đặt biệt là trong khâu thiết kế sản phẩm. Các mặt hàng xuất qua thị trường này ngày càng
phong phú, đa dạng đáp ứng được nhu cầu của cả những khách hàng khó tính nhất.
Đây là thị trường xuất khẩu quan trọng bậc nhất của Công ty. Vì vậy, khi kim ngạch trong năm 2008 tăng là một dấu hiệu đáng mừng cho Công ty trong thời gian sắp tới. Công ty nên cố gắng để công việc thiết kế mẫu mã ngày càng đột phá, sáng tạo đáp ứng thị hiếu ngày càng cao của khách hàng. Mặt khác, công ty cũng không thể đợi các khách hàng đưa mẫu họ thiết kế rồi đặt hàng nhờ mình sản xuất mà nên đẩy mạnh công tác tạo mẫu chủ động mời họ tham khảo và cho ý kiến bởi vì đa số những người kinh doanh đá tự nhiên của Đức nói riêng và châu Âu nói chung đều là các bậc thầy nắm bắt thị hiếu người mua. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để duy trì kim ngạch xuất khẩu vào thị trường đá tự nhiên nhiều thay đổi, khắc nghiệt nhưng có lượng cầu rất cao này.
Thị trường Thụy sỹ:
Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Thụy sỹ hiện nay được đánh giá là cao thứ hai sau thị trường Đức đối với sản phẩm của Công ty T&V. Kim ngạch xuất khẩu sang Thụy Sỹ tuy có sự biến động nhưng không nhiều. Mặc dù tình hình xuất khẩu sang thị trường này có khó khăn ở năm 2006 nhưng trong năm 2007 và 2008, kim ngạch T&V tại Thụy Sỹ đã được khôi phục và đạt mức tăng trưởng 125.30%. Điều này chứng tỏ công ty đã có các biện pháp kịp thời khi thấy có dấu hiệu chựng lại và suy giảm tại thị trường truyền thống nhiều tiềm năng như Thụy Sỹ. Đây cũng chính là tín hiệu đáng mừng cần được phát huy trong các kỳ kinh doanh tiếp theo của T&V và hơn thế nữa công ty cần đẩy mạnh công tác duy trì các khách hàng hiện có và chủ động tìm kiếm thêm các khách hàng mới tại thị trường Thụy Sỹ – là một trong những trung tâm mua sắm của thế giới Thị trường Hà Lan:
Cũng như 2 thị trường Đức và Thụy Sỹ, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Hà Lan cũng rất lớn, là thị trường chính thứ 3 của T&V. Mặc dù kim ngạch xuất khẩu có tăng nhưng tỷ trọng đóng góp đều giảm liên tục trong 3 năm là một điều đáng được ban lãnh đạo của Công ty quan tâm xem xét. Năm 2007 so với năm 2006, kim ngạch xuất khẩu tăng từ 203,748.71 USD lên 226,580.40 USD nhưng tỷ trọng đóng góp lại giảm 0.2%, năm 2008 giảm từ 226,580.40 USD xuống còn 209,768.16 USD tương ứng với giảm 0.58% so với năm 2007. Lý do có thể giải thích cho sự tăng giảm này là do lượng nhập khẩu của Hà Lan chưa có sự ổn định.
Mặc dù vậy, T&V vẫn còn có nhiều khả năng đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này trong tương lai. Đặc điểm của thị trường Hà Lan là ưa thích sản phẩm giá rẻ cho nên Công ty cần cần cân nhắc kỹ lưỡng xem có cần phải đa dạng hóa sản phẩm tạo ra các mặt hàng chất lượng vừa phải với giá rẻ để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hay không bởi vì thực hiện điều này sẽ đi ngược với phương châm làm ra sản phẩm chất lượng cao với giá chấp nhận được mà công T&V đã theo đuổi từ lúc thành lập đến nay. Vì lẽ đó, điều trước mắt mà công ty có thể làm được là cắt giảm giá thành sản xuất hơn nữa để nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm ở thị trường Hà Lan nói riêng và thị trường thế giới nói chung.
Thị trường Italia :
Trước đây kim ngạch xuất khẩu của T&V sang thị trường Italia tương đối ổn định và được duy trì trong nhiều năm dù tỷ trọng kim ngạch tại thị trường này thường không quá 18% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty. Đó chính là thành quả của việc cố gắng liên hệ thường xuyên khách hàng của các nhân viên tiếp thị phòng kinh doanh để tạo lập các đơn hàng xuất khẩu cho công ty nhiều năm liền. Các khách hàng Ý thường xuyên có những chuyến khảo sát, đánh giá
hoạt động sản xuất của Công ty và qua đó đàm phán ký kết nhiều hợp đồng lâu dài. Tuy nhiên trong 2 năm gần đây, kim ngạch xuất khẩu sang Ý liên tục giảm. Năm 2007 giảm từ 142,950.09 USD xuống còn 141,136.55 USD tương ứng giảm 1.98% so với năm 2006. Sang năm 2008 lại tiếp tục giảm thêm 0.93% nữa. Nguyên nhân phần lớn là do yếu tố khách quan, sự biến động giá cả từng ngày của các yếu tố đầu vào kéo theo sự biến động giá của sản phẩm làm cho các khách hàng không yên tâm kí hợp đồng với Công ty, khiến lượng đơn đặt hàng năm 2008 giảm sút. Mặc dù tình trạng trên xuất phát từ nguyên nhân khách quan nhưng Công ty cũng cần cố gắng khắc phục trong những năm tới và tìm thêm
những đối tác mới để giúp cải thiện cơ cấu tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này.
Thị trường các nước EU còn lại:
Trong các thị trường EU còn lại, công ty nên chú ý đến thị trường Tây Ban Nha, Pháp và Bỉ với kim ngạch các năm qua có sự gia tăng và ổn định đáng kể tại các khu vực này. Để duy trì và nâng cao kim ngạch xuất khẩu sang các thị trường còn lại của EU trong thời gian tới, T&V cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng cho các đơn hàng xuất khẩu của mình.
Tóm lại, đánh giá được tầm quan trọng thị trường EU, Công ty đã cải tiến nhiều chính sách ưu đãi, phát triển mối quan hệ kinh doanh với từng khách hàng riêng biệt ở thị trường này như số lượng hàng mẫu, chi phí gửi mẫu, chính sách giá cả,… để giữ mối quan hệ tốt với các khách hàng hiện tại và mở rộng, tìm kiếm khách hàng mới.
2.3.3.2 Cơ cấu sản phẩm
Cơ cấu xuất khẩu mặt hàng chủ lực sang EU vẫn chính là mặt hàng Đá Basalt, giữ vai trò quan trọng nhờ có giá cả thấp và mẫu mã đang dạng phong phú chiếm khoảng 65% tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này sang các thị trường. Tuy nhiên, mặt hàng đen lại giá trị lợi nhuận cao nhất cho Công ty lại là
mặt hàng đá Granite mặc dù chỉ chiếm khoảng 25% trông tổng kim ngạch xuất khẩu. Còn các loại khác như đá Catket, đá Marble, đá Mosaic… kim ngạch xuất khẩu không cao nhưng vẫn có chỗ đứng trong cơ cấu chủng loại hàng xuất khẩu của Công ty và hứa hẹn sẽ tăng dần trong thời gian tới.
Bảng 2.11: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang EU
Đvt: USD
Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
Mặt hàng
Số lượng % Số lượng % Số lượng %
Đá Granite 2,364.50 25.69 2,664.8 24.87 1,647.64 24.87
Đá Basalt 6,027.70 65.49 6,906.9 64.46 4,270.48 64.46
Đá Catket 541.20 5.88 821.8 7.67 508.14 7.67
Các loại khác 270.60 2.94 321.5 3.00 198.74 3.00
Tổng cộng 9,204 100 10,715 100 6,625 100.00
2.3.3.3 Giá xuất khẩu
Công ty định giá hàng xuất khẩu theo chi phí (Cost Oriented Pricing) được cụ thể hoá theo công thức sau:
Giá = giá thành + lợi nhuận định mức + m Trong đó:
- Giá thành: Bộ phận Thiết kế sản phẩm kết hợp với Khối Sản xuất tính chi phí sản xuất các mẫu sản phẩm khác nhau, có kết hợp các chi phí phát sinh trong việc đóng hàng, vận chuyển ở một số trường hợp.
- Lợi nhuận định mức: được quy định trước tuỳ theo các chủng loại mặt hàng, đặc tính của sản phẩm và trong phạm vi cho phép của nhà nước là từ 10 – 20% trên doanh thu.
- m: mức giá công thêm hay trừ bớt được áp dụng linh hoạt tuỳ theo đặc điểm của từng khách hàng, thường giảm ưu đãi cho khách hàng quen.
Chính sách giá cho một số mã hàng xuất sang EU được duyệt như sau:
Bảng 2.12: Chính sách giá của một số mã hàng xuất sang EU
Đvt: USD/Tấn
Mã SP Giá duyệt Định mức cộng thêm Giá chào
Graninte-gelbPlaster 6/8(7x7x7) 107.10 0.1 107.20
Baslt-anthr 8/11(10x10x8.5) 69.23 0.15 69.38
(Trong đó: Giá duyệt đã bao gồm giá thành và lợi nhuận định mức)
Công ty rất ít khi định giá dựa trên cơ sở xác định giá xuất khẩu phổ biến của cùng loại hàng tại một số công ty khác, trao đổi thông tin về giá cả hàng hoá. Do không theo chiến lược định giá thấp, công ty vẫn chưa có chính sách giá cạnh tranh với đối thủ trong và ngoài nước tại thị trường EU mà chỉ cố gắng hoàn thiện chính sách sản phẩm, tiết kiệm chi phí hạ giá thành sản xuất, duy trì chất lượng, đảm bảo uy tín để tạo cơ sở làm ăn lâu dài.
Công ty thường xuất khẩu theo giá FOB tính bằng USD, rất hạn chế theo điều kiện CIF với phương thức kinh doanh mua đứt bán đoạn. Do đó, công ty không thể áp dụng phương pháp giá tính lùi, mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn theo như các chuyên gia marketing định hướng chính sách giá xuất khẩu cho sản phẩm Việt Nam với các điều kiện thực hiện là:
- Biết được giá bán cho người tiêu thụ cuối cùng tại thị trường các nước Liên minh châu Âu.
- Điều tra được tỷ lệ % lãi gộp của người bán lẻ, bán buôn, nhà nhập khẩu nước ngoài.
- Biết rõ các chi phí bỏ ra để xuất khẩu đá như thuế xuất nhập khẩu, vận chuyển và bảo hiểm ngoại thương (T&V chỉ đáp ứng được điều kiện này).
Với các khách hàng thân thiết thì Công ty thường có chính sách chiết khấu giá khoảng 2-3% trên đơn hàng. Còn đối với các khách hàng trung gian, nếu khách hàng có yêu cầu giá trên chứng từ thanh toán thể hiện khác giá trên hợp đồng thì khách hàng đó phải có văn bản gởi cho Công ty, để khi xin Giấy Chứng nhận xuất khẩu công ty sẽ xuất trình kèm bộ hồ sơ cho Bộ Công Thương
Tóm lại, với một chính sách sản phẩm khá hoàn thiện, chính sách giá của T&V chủ yếu hướng vào các yếu tố bên trong của công ty với nguyên tắc định giá dựa vào chi phí mà chưa tham khảo nhiều đến tình hình và thị trường xuất khẩu EU một cách chi tiết và sâu rộng. Nguyên nhân có thể xét đến là do đặc điểm kinh doanh trong ngành này và những hạn chế tồn tại từ lâu trong hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy chính sách giá của công ty khá cứng nhắc nhưng trong đó vẫn có sự linh hoạt mềm dẻo nhất định khi công ty dành những ưu đãi riêng cho các khách hàng quen thuộc châu Âu khi chấp nhận mức lời không cao để thu hút càng nhiều đơn đặt hàng sản xuất hơn nữa, đặc biệt là trong thời điểm cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hiện tại.
2.3.4 Đánh giá kênh phân phối
Hệ thống phân phối của công ty đối với thị trường EU vẫn chưa được thiết lập rõ ràng và đầy đủ theo đúng các yêu cầu của marketing xuất khẩu vì các lý do sau:
- Sản phẩm kinh doanh là mặt hàng đòi hỏi phải phân phối nhanh mà kinh phí công ty có giới hạn, kinh nghiệm vẫn chưa nhiều nên cần phải tận dụng các kênh phân phối của người nhập khẩu EU.
- Như các doanh nghiệp Việt Nam khác, T&V vẫn chưa có đủ tiềm lực mạnh để xây dựng một kênh phân phối theo đúng nghĩa của nó (xuất khẩu trực tiếp vào thị trường EU với kênh phân phối riêng do chính công ty thiết lập, quản lý, chi phối và điều động).
- Khoảng cách địa lý giữa Việt Nam và các nước EU khá xa gây trở ngại cho việc thu thập, xử lý thông tin để ra các quyết định sản xuất kịp thời sản phẩm mà khách hàng yêu cầu cho dù công ty xây dựng riêng cho mình một hệ thống phân phối tại đây.
Vì các lý do đó, chúng ta nhận thấy hoạt động phân phối của công ty vẫn chưa đi vào chiều sâu khi xét trong mối tương quan với một số kênh phân phối đá tự nhiên đã dần định hình nhiều năm gần đây tại thị trường EU.
Hiện tại, công ty chỉ mới thực hiện được hai kênh phân phối chính đá nhập khẩu tại thị trường EU:
Công ty T&V xuất khẩu – Nhà nhập khẩu – Các nhà bán lẻ chuyên nghiệp – Người tiêu dùng.
Đây là kênh phân phối thường xuyên nhất, chiếm hơn 90% các đơn hàng sản xuất của công ty. Trong kênh này, T&V phải qua trung gian và sử dụng kênh phân phối đã có của những nhà nhập khẩu kinh doanh đá chuyên nghiệp vốn là các khách hàng thường xuyên của công ty.
Thời gian vận chuyển hàng hoá đường biển từ cảng Việt Nam (cảng Quy Nhơn) đến các cảng chính của EU là khoảng từ 28 đến 40 ngày nên hai bên T&V – EU sẽ có kế hoạch chi tiết về ngày giao hàng để đảm bảo thời điểm kinh doanh.
Công ty T&V xuất khẩu– Người tiêu dùng.
Kênh phân phối này được thiết lập qua công cụ Internet và chưa được Công ty áp dụng nhiều ở thị trường EU, vì hầu hết công ty xuất khẩu sang EU dưới hình thức gián tiếp. Để thực hiện kênh phân phối này thành công thì công ty
có thể hạn chế được trung gian và tiến dần đến phân phối trực tiếp sản phẩm đá
đến tay người tiêu dùng( là các công trình, các nhà thầu xây dựng, các gia đình có nhu cầu mua sản phẩm để trang trí nội thất…) tại các nước châu Âu. Và như vậy, nếu xét theo giác độ của marketing xuất khẩu, công ty đã tiến hành được hoạt
động xuất khẩu trực tiếp dù vẫn còn đơn giản nhưng rất đáng khích lệ cần được
tiếp tục duy trì và đẩy mạnh hơn nữa trong tương lai.
Chính sách phân phối của Công ty được thể hiện khá rõ ở kênh phân phối qua trung gian: T&V người nhập khẩu các nhà bán lẻ chuyên nghiệp
người tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù vậy, Công ty đã từng bước khai thác một kênh phân phối đặc trưng của thị trường EU là T&V người tiêu dùng và quan tâm vận dụng các kênh phân phối còn lại tại thị trường này một cách có hiệu quả. Chính những điều này sẽ là nền tảng ban đầu để hoàn thiện chính sách phân phối đá tự nhiên của Công ty với tinh thần xuất khẩu trực tiếp vào thị trường các nước Liên minh Châu Âu trong tương lai.
2.3.5 Đánh giá hoạt động chiêu thị của T&V