CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.3. Chức năng, mục tiêu của CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong doanh nghiệp thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.
Chức năng phân tích: CRM cho phép tạo lập và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm như công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý mối quan hệ với khách hàng, xác định khách hàng nào thường xuyên quan hệ với doanh nghiệp, có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong doanh nghiệp, đặt kế hoạch vào thời gian nào gọi cho ai, gọi trong bao lâu và kiểm tra đã thực hiện chưa hay đã quên mất…
Chức năng Lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu ở bất cứ dạng văn bản gì, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, tài liệu cần cho mọi người tham khảo bất chấp khoảng cách địa lý.
Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty cần lập kế hoạch và triển khai, quản lý danh sách thành viên tham gia dự án, thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra, thời điểm các cuộc hẹn, hợp đồng cần ký kết, phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị xác lập vai trò
và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
b. Mục tiêu
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và duy trì được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của họ.
CRM quản lý danh mục khách hàng, các thông tin cơ sở như địa chỉ, điện thoại, email, người liên hệ của khách hàng, phân tích quá trình giao dịch với khách hàng, từ những cuộc tiếp xúc đầu tiên đến lần mua hàng gần nhất, phân tích nhu cầu của khách hàng để đề xuất chào hàng tiếp theo. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ. Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn hoá luôn định hướng vào khách hàng. Theo Don Peppers và Martha Rogers trong cuốn sách “The One to One Future”, những mục tiêu cơ bản của CRM là triết lý với nội dung sau:
Nhận diện khách hàng: Khách hàng luôn đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm mà họ cần, đó là các thông tin: tên khách hàng, lĩnh vực hoạt động, quy mô, vị trí địa lý, các giao dịch đã thực hiện... Chính vì vậy, CRM nhắm đến mục đích giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp.
Phân biệt khách hàng: Những khách hàng đến giao dịch thì mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng, doanh nghiệp phải biết mỗi khách hàng có mỗi giá trị khác nhau, căn cứ vào sự khác biệt này mà có chính sách phù hợp.
CRM giúp doanh nghiệp xác định và phân tích rõ hơn những giá trị của khách hàng để đáp ứng một cách nhanh chóng và tốt nhất cho khách hàng.
Tương tác với khách hàng: CRM sẽ giúp doanh nghiệp lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách hàng. Bằng hình thức đối thoại
hai chiều: nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian, doanh nghiệp cần chăm sóc khách hàng một cách liên tục, ghi nhận ý kiến của khách hàng, những yêu cầu thay đổi của khách hàng so với trước đây để có những đáp ứng phù hợp. Từ đó sẽ tạo được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.
Cá biệt hóa khách hàng: Mục tiêu này của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàng theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá nhân hóa thì doanh nghiệp có thể gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Mục tiêu của một chiến lược CRM cũng bao gồm cả việc cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng, xây dựng niềm tin với khách hàng.
Hình 1.2. Các cấp độ Quản trị quan hệ khách hàng
Mô hình IDIC đã được xây dựng dựa trên nền tảng triết lý này khi chia thành hai hoạt động lớn là giai đoạn phân tích và giai đoạn tác nghiệp, với giai đoạn phân tích không cần có sự tham gia của khách hàng và giai đoạn tác nghiệp thì cần sự tham gia của khách hàng.
- CRM Phân tích: thông tin về khách hàng được thu thập từ các nguồn khác nhau sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh
Nhận dạng khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tương tác với khách hàng
Cá biệt hóa khách hàng
CRM Phân tích
CRM Tác nghiệp
CRM Cộng tác
nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn.
- CRM Tác nghiệp: là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho bộ phận marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, các bộ phận sẽ được tự động hóa chu trình làm việc thông qua phần mềm hỗ trợ, cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng để đưa ra kế hoạch hành động và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
- CRM Cộng tác: liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Các kênh giao tiếp chủ yếu như: thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, website, email, tiếp xúc trực tiếp…