CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CRM
1.3.4. Xây dựng các chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu
Sơ đồ sau mô tả các yếu tố của một mô hình phát triển quan hệ khách hàng toàn diện:
Hình 1.3. Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng
Qua đó, ta có thể thấy các chương trình của CRM gồm:
a. Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng hoàn hảo là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi đây là tất cả những gì đem khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp cũng như mang đến cho doanh nghiệp những khách hàng mới hơn. Chăm sóc khách hàng trước/trong khâu bán hàng có thể chỉ bán một lần, nhưng chăm sóc khách hàng sau bán có thể bán được nhiều lần. Chính việc tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng mới dành cho khách hàng sự tôn trọng, hài lòng và sẵn lòng sử dụng hoặc giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong lần sau. Những chương trình nhằm tăng cường dịch vụ khách hàng thường có hai dạng:
- Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và doanh nghiệp trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng như: sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về háo đơn, đặt hàng lại, đổi hàng… thông qua bộ phận chăm sóc khách hàng, đường dây nóng, hệ thống thư phản hồi, email…
- Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, yêu cầu hay phàn nàn với doanh nghiệp. Đây là hình thức thăm hỏi khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu.
b. Chương trình lòng trung thành của khách hàng
Chương trình được tổ chức định kỳ cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện lòng tri ân của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình.
Doanh nghiệp sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật. Đồng thời danh nghiệp cũng trao đổi, lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng
đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho doanh nghiệp để phục vụ khách hàng lâu dài.
c. Đáp ứng yêu cầu cá biệt
Đáp ứng yêu cầu cá biệt nghĩa là thực hiện theo yêu cầu khách hàng với những sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ. Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí. Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng. Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông.
d. Chương trình truyền thông
Với mục tiêu là truyền đi thông tin về hình ảnh, thông điệp, sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng sao cho khách hàng đưa ra các quyết định có lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thông tin cần truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn với những hình thức khác nhau, hơn nữa khi lượng thông tin bị bão hòa bởi sự phát triển của công nghệ cũng làm ảnh hưởng đến mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Trong tiến trình thực hiện CRM, truyền thông đóng vai trò quan trọng giúp khách hàng mục tiêu hiểu về những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải nhằm gây dựng được lòng tin và sự trung thành để hướng tới một sự gắn bó bền vững. Đó là doanh nghiệp cần xây dựng mạng lưới khách hàng với sự trao đổi thông tin sản phẩm và tạo mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc nhãn hiệu mục tiêu là tạo một môi trường “gia đình” mà thật khó khăn khi khách hàng từ bỏ nó.