CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Môi trường cạnh tranh
a. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Thép được coi là lương thực của mọi ngành công nghiệp. Hiện nay chưa có nhiều nguồn tài nguyên hay chất liệu khác để thay thế thép trong xây dựng, chế tạo máy móc công nghiệp hay trong quốc phòng. Vì vậy áp lực về sản phẩm thay thế đối với ngành thép rất ít.
b. Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp
Các nhà cung cấp thép và nguyên liệu cho ngành thép phân bố ở nhiều nước trên thế giới nên mức độ tập trung của các nhà cung cấp thấp, hơn nữa không có doanh nghiệp nào nắm độc quyền trong lĩnh vực này nên không có tình trạng độc quyền bán. Thép và nguyên liệu cho ngành thép không phải là các hàng hoá đặc biệt nên người mua có thể lựa chọn một hoặc nhiều nhà cung cấp đầu vào cho sản xuất. Tuy nhiên với hơn 50% phôi phải nhập khẩu thì khả năng đàm phán về giá của các doanh nghiệp Việt Nam cũng thấp, hầu như hoàn toàn chịu biến động của giá thị trường thế giới. Như vậy có thể thấy áp lực từ phía nhà cung cấp đối với các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam ở mức trung bình.
c. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng tiêu thụ thép là các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức như: khách hàng bán lại, công ty xây dựng và doanh nghiệp sản xuất máy móc công nghiệp... Trong đó áp lực từ khách hàng cá nhân không lớn do họ không có nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm và giá cả cũng như khả
năng đàm phán giá thấp. Ngược lại, khách hàng tổ chức tạo áp lực lớn hơn do họ có nhiều thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm; khối lượng mua lớn nên có khả năng đàm phán cao và lựa chọn thay đổi nhà cung cấp dễ dàng. Có thể thấy sức mạnh của nhóm khách hàng tổ chức khá cao, điều này tạo áp lực cho các doanh nghiệp trong việc cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá bán để có thể thu hút và giữ chân các khách hàng lớn và truyền thống, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
d. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm năng
Khả năng gia nhập ngành thép của các đối thủ tiềm ẩn cao do chính sách thu hút vốn đầu tư của Nhà nước và những lỏng lẻo về quy định pháp luật của Việt Nam. Việc tiếp nhận các dự án đầu tư do các địa phương thực hiện, không có khả năng thẩm định về năng lực vốn cũng như chưa có các quy định rõ ràng về công nghệ và cam kết về môi trường. Điều này làm gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành, khối lượng sản phẩm và tính cạnh tranh.
Tuy nhiên, với những xu hướng dịch chuyển trong ngành thép cán nóng cũng đang tạo ra hàng rào gia nhập cao đối với các đối thủ gia nhập tiềm năng vì để có được lợi thế về chi phí như các doanh nghiệp thép lớn trên buộc các đối thủ gia nhập tiềm năng phải đầu tư lớn vào công nghệ hiện đại và cũng phải thực hiện tích hợp dọc. Điều này thường đòi hỏi vốn đầu tư lớn và phải chấp nhập chịu lỗ trong giai đoạn đầu để chiếm lĩnh thị phần nhằm phát huy tính kinh tế nhờ quy mô. Thật sự rất mạo hiểm và có nguy cơ thất bại cao trong trường hợp các công ty thép hiện hành thực hiện giảm giá để phản ứng.
e. Áp lực cạnh tranh đối thủ trong ngành
Cạnh tranh trong ngành thép hiện nay diễn ra khốc liệt và ngày càng phức tạp do sự mất cân bằng cung - cầu, nhu cầu sụt giảm, thị trường bất động sản đóng băng,… Nhìn chung cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng lớn thể hiện ở các điểm sau:
- Số lượng công ty ngày càng tăng, đặc biệt các công ty có quy mô công suất lớn.
- Ngành thép là ngành có chi phí cố định cao, do đó các doanh nghiệp có thể tăng lợi thế nhờ quy mô, doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ giảm được chi phí cố định/sản phẩm, giảm giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Khả năng cạnh tranh tốt hơn nằm ở các doanh nghiệp có quy mô công suất ở mức tương đối lớn (từ 200.000 tấn/năm) hoặc các doanh nghiệp liên doanh có ưu thế về vốn, công nghệ, cách thức quản lý và quảng bá sản phẩm như Pomina, Việt Úc, Hoà Phát… Nhìn chung, cạnh tranh trong ngành thép đang ngày càng gay gắt giữa các đơn vị sản xuất trong ngành.
Trong ngành thép cán nóng, các sản phẩm thép (chủ yếu là thép xây dựng) có tính tiêu chuẩn hoá cao, do đó, có rất ít cơ hội để các doanh nghiệp thép theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng khác biệt hoá. Do đó các doanh nghiệp trong ngành phần lớn đều theo đuổi chiến lược cạnh tranh dẫn đầu về chi phí thấp, cạnh tranh thông qua giá bán rẻ hơn. Thị trường thép xây dựng đang bước dần vào trạng thái bão hoà khi một loạt các công ty thép lớn đều thực hiện đầu tư mở rộng công suất, do đó, cạnh tranh trong ngành thép cán nóng đang trở nên ngày càng khốc liệt hơn.
Việc tích hợp dọc đi kèm với công nghệ hiện đại đang tạo ra “hàng rào di chuyển” cao bảo vệ các nhóm chiến lược thực hiện tích hợp dọc cao và công nghệ hiện đại. Các doanh nghiệp thép cán nóng có xu hướng thành lập các khu liên hợp, khi luyện phôi thép ở thể nóng chảy được chuyển sang cán trực tiếp, trong khi các doanh nghiệp cán thép đơn lẻ buộc phải chi phí năng lượng cao để nấu chảy phôi trước khi cán thép. Để đem lại lợi thế về chi phí trong cạnh tranh, công nghệ sử dụng đóng vai trò quan trọng. Các công nghệ hiện đại thường có vốn đầu tư lớn và nhập khẩu từ các nước có công nghệ tiên tiến như Đức, Ý, Nhật… thường giúp các doanh nghiệp nâng cao năng
suất lao động, tiết kiệm được tiêu hao năng lượng, thường được các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh ưu tiên đầu tư. Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính mỏng buộc phải lựa chọn các dây chuyền cán thép lạc hậu (thường nhập khẩu từ Trung Quốc), tiêu hao năng lượng lớn. Công nghệ hiện đại và các giải pháp công nghệ giúp các doanh nghiệp thép lớn phát huy được tính kinh tế nhờ quy mô và tiết giảm chi phí.
Với những biến động bất lợi trong giá cả đầu vào, những doanh nghiệp thép có quy mô nhỏ, công nghệ lạc hậu, tiêu hao nhiều năng lượng sẽ không thể cạnh tranh và dần rút khỏi ngành (phá sản). Bên cạnh đó, việc tích hợp dọc và đầu tư vào công nghệ hiện đại đang tạo ra hàng rao gia nhập cao với các đối thủ tiềm năng. Điều này sẽ khiến thị phần tập trung vào trong tay những doanh nghiệp lớn có công nghệ hiện đại và lợi thế về chi phí.
Hình 3.1. Sơ đồ các nhóm chiến lược trong ngành thép Hòa Phát,
Thái Nguyên
Pomina, Việt Ý, DANA - Ý
Các công ty thép nhỏ Cao
Thấp Mức độ tích hợp dọc
Hiện đại Công nghệ sử dụng Lạc hậu
Lợi thế cạnh tranh của thép DANA - Ý:
- Công ty cổ phần thép DANA - Ý là công ty sản xuất thép xây dựng lớn nhất miền Trung và Tây nguyên, do đó sở hữu được lợi thế về phân phối sản phẩm.
- Dây chuyền sản xuất khép kín sử dụng công nghệ Consteel từ khâu luyện kim đến khâu cán thép giúp tiết kiệm chi phí sản xuất. Dây chuyền khép kín có khả năng chuyển thẳng phôi nóng từ máy đúc sang máy cán, điều này giúp DANA - Ý tiết kiệm được khoảng 10% chi phí (so với dây chuyền sản xuất không liên tục được sử dụng chủ yếu trong ngành thép Việt Nam hiện nay), bao gồm chi phí hao hụt do đốt nóng và chi phí nguyên, nhiên liệu liệu trên mỗi tấn sản phẩm. Bên cạnh đó, khí thải phát tán giảm đáng kể (30%) giúp tiết kiệm chi phí xử lý chất thải - đây là vấn đề ngày càng được quan tâm khi phát triển bền vững, đặc biệt khi nhà máy DANA - Ý đặt tại thành phố Đà Nẵng. Công nghệ này hầu hết các nhà máy cũ khó có thể áp dụng do không đồng bộ từ khâu thiết kế mặt bằng và công nghệ ban đầu.
- Với hơn 10% chi phí tiết kiệm được từ công nghệ và lợi thế chi phí đầu vào là thép phế liệu, hiện nay giá thép DANA - Ý thấp hơn từ 5 - 10% so với sản phẩm thép khác trên thị trường, tạo nên sự cạnh tranh đáng kể về giá.
- Lợi thế vị trí địa lý, việc vận chuyển thép từ các khu vực sản xuất thép lớn như miền Nam, miền Bắc đến tiêu thụ tại miền Trung thường mất nhiều thời gian và chi phí vận chuyển. Nhà máy sản xuất thép của DANA - Ý được đặt tại KCN Liên Chiểu nên công ty có thể tiết kiệm được chi phí vận chuyển và nhiều lợi thế khi tiêu thụ, khai thác khách hàng trong khu vực này.
- DANA - Ý đã xây dựng được mạng lưới cung ứng nguyên liệu đáng tin cậy cả trong và ngoài nước, đặc biệt công ty đã cử đại diện của mình sang định cư tại Mỹ - một nước có nguồn cung ứng sắt thép phế dồi dào nhất thế giới để thường xuyên cung cấp thông tin và liên hệ với các đối tác nước ngoài
nhằm đảm bảo nguồn cung ứng thép phế ổn định cho công ty.