CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.3. THỰC TRẠNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA – Ý
2.3.5. Đánh giá và điều chỉnh CRM
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình CRM của công ty giúp cho việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua phiếu điều tra về mức độ hài lòng của khách hàng về các vấn đề như: chất lượng sản phẩm, chính sách giá và chiết khấu, thủ tục mua hàng, thời gian giao hàng, thái độ phục vụ của nhân viên và việc xử lý phản hồi, khiếu nại…
Qua đó có thể biết được khách hàng hài lòng với yếu tố nào, yếu tố nào chưa được hài lòng và mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố đó ra sao để từ đó làm cơ sở cho việc điều chỉnh và nâng cao mối quan hệ giữa công ty với khách hàng.
Công thức được sử dụng cho việc xử lý số liệu điều tra:
• Xác định tầm quan trọng của các chỉ tiêu:
• Xác định mức độ hài lòng của các chỉ tiêu:
• Tính (mức độ) sự hài lòng của khách hàng:
MQ =
∑
∑
i i i i
v C v
C *
0
Để biết được mức độ hài lòng và sự quan tâm của khách hàng với các chỉ tiêu đó, tôi tiến hành phát phiếu điều tra tương ứng 57 khách hàng của công ty và thu về được 53 phiếu trả lời. Kết quả phân tích như sau:
Sự hài lòng về các chỉ tiêu
Qua kết quả bên dưới có thể thấy, khách hàng hài lòng nhất là chỉ tiêu Thủ tục mua hàng tại công ty, sau đó là Chất lượng sản phẩm và Thời gian giao hàng. Chỉ tiêu Thái độ phục vụ của nhân viên và Giải quyết phản hồi/khiếu nại ít được hài lòng hơn. Đặc biệt chỉ tiêu Chính sách giá và chiết khấu là ít được khách hàng hài lòng nhất.
Điểm đánh giá tầm quan trọng của chỉ tiêu thứ i Tổng điểm đánh giá tầm quan trọng của n chỉ tiêu vi =
∑ (Tần số * Số điểm)
∑ Số phiếu điều tra Ci =
Bảng 2.19. Sự hài lòng của khách hàng đối với các chỉ tiêu Đánh giá
Chỉ tiêu
Không hài lòng
Bình
thường Hài lòng Tổng điểm Ci
Chất lượng sản phẩm 10 21 22 118 2.23
Chính sách giá và chiết khấu 22 23 8 92 1.74
Thủ tục mua hàng 6 28 19 119 2.25
Thời gian giao hàng 7 27 19 118 2.23
Thái độ phục vụ của nhân viên 11 31 11 106 2.00 Giải quyết phản hồi/khiếu nại 8 30 15 113 2.13
Mức độ quan tâm đối với các chỉ tiêu:
Bảng 2.20. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các chỉ tiêu Mức độ
Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 6 Tổng
điểm vi
Chất lượng sản phẩm 9 22 7 5 7 3 224 0.20
Chính sách giá và chiết khấu 27 9 9 3 3 2 260 0.23
Thủ tục mua hàng 3 4 6 13 19 8 147 0.13
Thời gian giao hàng 5 3 9 7 12 17 143 0.13
Thái độ phục vụ của nhân viên 5 6 4 20 4 14 158 0.14 Giải quyết phản hồi/khiếu nại 4 9 18 5 8 9 181 0.16 Dựa vào bảng trên ta có thể thấy mức độ quan tâm của khách hàng dành cho các chỉ tiêu được sắp xếp: Chính sách giá và chiết khấu > Chất lượng sản phẩm > Giải quyết phản hồi/khiếu nại > Thái độ phục vụ của nhân viên > Thủ tục mua hàng, Thời gian giao hàng.
Sự hài lòng của khách hàng: MQ = 0.6889
Với kết quả điều tra này ta thấy khách hàng đã khá hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của Công ty cổ phần thép DANA - Ý (đạt 68.89%). Tuy nhiên,
vẫn còn nhiều vấn đề mà công ty cần khắc phục để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
- Chính sách giá và chiết khấu là chỉ tiêu được khách hàng quan tâm nhất nhưng lại ít mang lại sự hài lòng cho khách hàng nhất (57.86%). Có lẽ bởi vì giá thép thường biến động và khi gần đây thị trường thép trở nên khó khăn nên khách hàng rất quan tâm đến sự bình ổn giá và công ty có mức giá cạnh tranh cho khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu khách hàng quan tâm thứ hai và sự hài lòng của khách hàng cũng tương đối cao (74.21%). Bởi vì chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của khách hàng (đối với khách hàng kỹ nghệ) khi xây dựng các công trình, và sự tin dùng của khách hàng trên thị trường (đối với khách hàng bán lại). Đây là tín hiệu đáng mừng cho chất lượng các sản phẩm thép DANA - Ý. Có lẽ bởi vì việc sản xuất theo quy trình với công nghệ hiện đại chất lượng được khách hàng tin tưởng. Công ty nên duy trì và nâng cao nhằm đạt được sự hài lòng hơn nữa từ phía khách hàng.
- Giải quyết phản hồi/khiếu nại là chỉ tiêu được khách hàng khá quan tâm khi xếp ở vị trí thứ ba. Bởi vì khi có những vướng mắc thì khách hàng cần được công ty nhanh chóng giải quyết thỏa đáng. Và nhân tố này được khách hàng khá hài lòng (71.07%). Công ty cần duy trì và có những biện pháp hỗ trợ, tương tác để đáp ứng khách hàng tốt hơn.
- Thái độ phục vụ của nhân viên cũng là chỉ tiêu được khách hàng quan tâm. Bên cạnh nghiệp vụ của nhân viên thì thái độ và sự phục vụ chuyên nghiệp được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên, tại công ty thì chỉ tiêu này chỉ được đánh giá trên mức trung bình (66.67%). Có thể do áp lực công việc hoặc do cách cư xử chưa chuyên nghiệp của nhân viên mà khiến khách hàng cảm thấy chưa thoải mái. Đây là điều mà công ty cần tập trung chú trọng đầu tư về con người để đảm bảo mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
- Thủ tục mua hàng và Thời gian giao hàng được khách hàng đánh giá
tầm quan trọng như nhau và sự hài lòng của khách hàng cũng cao (tương ứng 74.84% và 74.21%). Như vậy có thể thấy ở hai chỉ tiêu này khách hàng tuy không quan tâm nhiều nhưng đã mang đến sự hài lòng tương đối cho khách hàng. Công ty nên phát huy và đảm bảo thủ tục mua hàng đầy đủ, đơn giản và giao hàng đúng hạn cho khách hàng để nâng cao sự hài lòng.
Những thông tin mà khách hàng thường phản hồi với công ty
Hình 2.2. Thông tin khách hàng thường phản hồi với công ty Thông tin khách hàng thường phản hồi nhất với công ty là về Giá cả và chiết khấu, chiếm 43%. Điều này cho thấy việc biến động giá bất thường của sản phẩm thép làm khách hàng hay phản hồi với công ty nhất để có mức giá phù hợp. Hơn nữa, do sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty trong ngành thép hoặc do chính sách giá và chiết khấu của công ty chưa đáp ứng được những mong muốn của khách hàng.
Ngoài ra, yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên cũng làm khách hàng hay phản hồi. Đây có thể là do tác phong làm việc của nhân viên tiếp xúc với khách hàng chưa chuyên nghiệp, chưa giải quyết thỏa đáng những thắc mắc và nhu cầu của khách hàng.
Thời gian giao hàng cũng là vấn đề khách hàng phản hồi với công ty, đặc biệt trong những mùa cao điểm thì việc đáp ứng hàng cho khách hàng trở nên khó khăn hơn, thỉnh thoảng xảy ra hiện tượng giao hàng không đúng hạn.
Đánh giá của khách hàng về tốc độ giải quyết phản hồi của công ty
Hình 2.3. Tốc độ giải quyết phản hồi từ khách hàng của công ty Chỉ có 50.94% khách hàng đánh giá sự phản hồi và giải quyết của công ty về những thắc mắc của khách hàng là nhanh chóng. Và có 32.08% khách hàng cảm thấy việc giải quyết phản hồi của mình là ở mức bình thường; còn lại 16.98% khách hàng cảm thấy công ty còn chậm trong việc giải quyết thắc mắc của mình. Qua đó, ta có thể thấy khâu giải quyết phản hồi của công ty vẫn còn nhiều hạn chế.