CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA – Ý
2.2.1. Địa bàn và thị trường mục tiêu a. Địa bàn:
Hiện tại, địa bàn hoạt động của công ty vẫn chỉ tập trung tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Trong tương lai, công ty chủ trương mở rộng hoạt động ra khu vực phía Nam và phía Bắc.
Theo thống kê năm 2012, sản phẩm của DANA - Ý chiếm 60% thị phần tại Đà Nẵng (trước đây thuộc về Hòa Phát). Nhưng địa bàn hoạt động của DANA - Ý nếu so sánh với thương hiệu khác thì vẫn còn mỏng, chỉ tập trung
tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên do tiềm lực vẫn còn hạn chế.
Hiện nay, do tình hình trong nước gặp khó khăn, sức tiêu thụ kém và hàng tồn kho nhiều nên công ty bắt đầu mở rộng hoạt động xuất khẩu phôi thép sang nước ngoài (các nước khu vực Đông Nam Á, chủ yếu là nước Philippines, Singapore).
b. Thị trường mục tiêu:
Công ty xác định thị trường mục tiêu là khách hàng tổ chức tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Bởi đây là thị trường thân thuộc, khách hàng có mối quan hệ lâu dài với công ty, thép DANA - Ý đã trở nên gần gũi và công ty có lợi thế về chi phí so với đối thủ cạnh tranh nên mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.
Khách hàng của công ty hiện nay là khách hàng tổ chức trong nước và quốc tế. Khách hàng trong nước là những khách hàng có tính ổn định và có mối quan hệ hợp tác lâu dài với công ty, mua với số lượng lớn và thường xuyên, tập trung tại thị trường miền Trung và Tây Nguyên. Khách hàng quốc tế là khách hàng chỉ mới có quan hệ với công ty trong những năm gần đây.
Khách hàng của công ty bao gồm:
Khách hàng trong nước:
- Khách hàng bán lại: gồm các đại lý và nhà bán sỉ/lẻ mua hàng của công ty và phân phối lại sản phẩm:
+) Đại lý: hiện tại công ty có tổng cộng 20 đại lý trên khắp thị trường miền Trung - Tây Nguyên, khách hàng này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty. Các đại lý của công ty phải đáp ứng được cam kết về doanh số bán hàng với công ty.
+) Nhà bán sỉ/lẻ: đây là khách hàng mua với số lượng nhiều, đặc biệt quan tâm đến giá cả sản phẩm và không bị ràng buộc bởi những cam kết về doanh số với công ty.
- Khách hàng kỹ nghệ:
Khách hàng kỹ nghệ của công ty là các công ty xây dựng: đây là đối tượng khách hàng quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm. Doanh thu từ khách hàng này thường biến động phụ thuộc vào công trình xây dựng, hiện có 15 khách hàng thuộc nhóm này.
Khách hàng quốc tế:
Khách hàng quốc tế của công ty chủ yếu là khách hàng nhập khẩu phôi thép, họ mua về để cán ra thép thành phẩm phục vụ cho nhu cầu trong nước.
Sản lượng phôi thép xuất khẩu của công ty những năm gần đây có xu hướng gia tăng.
Mặc dù khách hàng của công ty gồm cả khách hàng trong nước và quốc tế.
Tuy nhiên, khách hàng quốc tế chỉ là kế hoạch tạm thời trong giai đoạn thị trường trong nước tiêu thụ khó khăn. Nên công ty vẫn định hướng thị trường mục tiêu của mình là khách hàng tổ chức ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
2.2.2. Kết quả kinh doanh
Bảng 2.5. Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm khách hàng ĐVT: triệu đồng
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Chỉ tiêu
Giá trị Tỷ lệ
(%) Giá trị Tỷ lệ
(%) Giá trị Tỷ lệ (%) DT KH trong nước 748,601 100 995,807 95.52 1,132,761 92.96
DT KH quốc tế 0 0 46,655 4.48 85,729 7.04
Tổng DT 748,601 100 1,042,462 100 1,218,490 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Trong những năm qua, mặc dù tình hình kinh doanh khó khăn nhưng công ty vẫn duy trì tăng trưởng doanh thu. Trong đó, cơ cấu doanh thu khách hàng trong nước chiếm tỷ lệ rất lớn (hơn 90%). Có thể thấy, doanh thu từ
khách hàng trong nước giảm dần và thay vào đó doanh thu khách hàng quốc tế lại tăng lên. Từ những năm 2010 trở về trước, công ty chỉ sản xuất để phục vụ nhu cầu thép trong nước. Kể từ năm 2010, công ty đầu tư dây chuyền hiện đại với công suất lớn, sản phẩm sản xuất ra rất nhiều. Nhưng chính lúc này đúng trước kinh tế suy thoái, tình hình bất động sản “đóng băng”, nhiều dự án xây dựng bị trì hoãn khiến cho nhu cầu thép xây dựng cũng giảm sút theo, nên nhằm hạn chế lượng hàng tồn kho và giảm áp lực về về phân phối sản phẩm, công ty đã chuyển hướng xuất khẩu phôi thép sang nước ngoài. Tuy nhiên, sang năm 2013 thị trường trong nước đã khởi sắc trở lại, tính trong 3 tháng đầu năm, thép thành phẩm của công ty sản xuất ra đều được tiêu thụ hết. Công ty ký đơn xuất khẩu phôi thép đến hết quý I năm 2013.
Qua đó phải nhận định rằng, với tỷ trọng rất lớn trong cơ cấu doanh thu thì khách hàng trong nước vẫn là thị trường trọng điểm mà công ty quan tâm.
Đó là những khách hàng tổ chức ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
Dưới dây là danh sách một vài khách hàng tiêu biểu có mức tiêu thụ cao:
Bảng 2.6. Danh sách khách hàng có mức tiêu thụ cao (năm 2012) ĐVT: tấn
STT Công ty Sản lượng
1 Công ty TNHH TM DV Tứ Hưng - Đà Nẵng 6324
2 Công ty CP Kim khí miền Trung - Đà Nẵng 5229
3 DNTN Mỹ Chi - Đà Nẵng 4111
4 Công ty TNHH TM DV Lê Hiền - Đà Nẵng 5112
5 Công ty TNHH TM DV Xuân Trang - Đà Nẵng 3761
6 Công ty TNHH Vân Cộn - Quảng Bình 4380
7 Công ty TNHH TM Tổng hợp Quốc Khánh - Quảng Bình 5523
8 Công ty TNHH Lập Thịnh - Đà Nẵng 4548
9 Công ty TNHH TM DV Xuân Tiến - Đà Nẵng 5417
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Như đã phân tích ở trên, khách hàng trong nước (khách hàng bán lại và khách hàng kỹ nghệ) chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của công ty, đó là những khách hàng mang lại nguồn doanh thu ổn định và tương đối bền vững.