CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý
3.2. GIÁI PHÁP HOÀN THIỆN CRM
3.2.2. Phân loại khách hàng mục tiêu
Sau khi xây dựng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng chúng ta sẽ tiến hành phân tích cơ sở dữ liệu đó để tìm ra những khách hàng quan trọng cho công ty. Công ty cần tập hợp theo hệ thống các số liệu đầy đủ về từng khách hàng để phục vụ cho mục đích marketing như hình thành danh sách khách hàng, theo dõi tình hình bán sản phẩm và định hướng duy trì mối quan hệ khách hàng.
Tất cả những thông tin thu thập được sẽ lưu trữ vào một cơ sở dữ liệu mà người sử dụng có thể khai thác và tra cứu thông tin theo mục đích sử dụng hoặc theo khách hàng.
Lưu trữ theo mục đích sử dụng:
Công ty cần phân loại các thông tin thu thập theo mục đích sử dụng thành 5 loại thông tin chính:
- Thông tin khách hàng - Thông tin giao dịch - Thông tin phản hồi
- Thông tin thị trường, nhu cầu khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh
- Thông tin nội bộ: sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mãi của công ty Lưu trữ thông tin theo mục đích sử dụng tạo sự tiện dụng và dễ dàng cho người sử dụng có thể nhanh chóng truy cập thông tin liên quan đến chức năng của các bộ phận mình và những thông tin liên quan mà trước đây được lưu trữ ở các bộ phận khác.
Lưu trữ theo khách hàng:
Mục tiêu của CRM là có thể đáp ứng từng nhu cầu cá nhân của từng đối tượng khách hàng nên hồ sơ khách hàng giữ một vai trò cực kì quan trọng. Nếu tất cả thông tin về mỗi khách hàng đều chính xác và được lưu trữ tập trung sẽ tạo nhiều thuận lợi cho việc phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khi cần thông tin về một khách hàng cụ thể, chỉ cần nhập vào mã số khách hàng tương ứng, nhân viên sẽ có đầy đủ thông tin liên quan đến khách hàng bao gồm cả các thông tin về sản lượng, thông tin giao dịch, thông tin về nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng.
Lưu trữ thông tin theo khách hàng giúp Công ty cổ phần thép DANA - Ý có được cái nhìn tổng thể về khách hàng.
Mỗi khách hàng đều có giá trị và nhu cầu khác nhau đối với công ty, căn cứ vào sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng công ty sẽ xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng, sau đó lựa chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu CRM hiện tại của công ty làm phương pháp phân biệt khách hàng. Cơ sở để thực hiện là dựa trên nền tảng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ và việc phân loại được thực hiện trên cơ sở dữ liệu khách hàng đã được thu thập.
Có nhiều tiêu thức để phân loại khách hàng, với Công ty cổ phần thép DANA - Ý phản ánh được giá trị của khách hàng thì việc phân loại khách hàng dựa trên hai yếu tố là: doanh số hiện tại và lòng trung thành của khách hàng.
• Doanh số hiện tại của khách hàng/năm
Bảng 3.1. Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào doanh số Doanh số hiện tại (tấn) Điểm
Dưới 600 tấn 0.4
Từ 600 đến 1200 tấn 0.6
Từ 1200 đến 3600 tấn 0.8
Trên 3600 tấn 1
• Lòng trung thành được xác là thời gian quan hệ của khách hàng với công ty:
Bảng 3.2. Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào thời gian quan hệ Thời gian quan hệ Điểm
Dưới 1 năm 0.4
Từ 1 đến 3 năm 0.6
Từ 3 đến 5 năm 0.8
Trên 5 năm 1
• Kết quả khách hàng được chia làm 4 loại như sau:
o Khách hàng loại A: Có tổng điểm ≥ 1.8 o Khách hàng loại B: Có tổng điểm ≥ 1.4 o Khách hàng loại C: Có tổng điểm ≥ 1.0 o Khách hàng loại D: Có tổng điểm < 1.0 Phụ lục 2. Kết quả phân loại khách hàng
Những tiêu chí mà công ty lựa chọn để phân loại khách hàng là những tiêu chí dễ đánh giá với cả công ty và khách hàng. Qua đó, khách hàng có thể dễ dàng theo dõi để xếp hạng cho chính mình và biết rõ hơn chính sách mà công ty dành cho mình. Việc theo dõi điểm xếp hạng của khách hàng sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng thể hơn về thực trạng khách hàng của công ty để đưa
ra những chính sách phù hợp.
Bảng 3.3. Đặc điểm khách hàng và chiến lược của công ty
Đối tượng Đặc điểm Chiến lược
A
- Doanh số cao
- Nhu cầu rất ổn định và thường xuyên
- Quan hệ hệ lâu năm với công ty - Uy tín, khả năng thanh toán cao - Yêu cầu về chất lượng sản phẩm cao
- Đảm bảo thời gian giao hàng chính xác
- Yêu cầu cao về các dịch vụ giá trị gia tăng
- Yêu cầu cao về sự thuận tiện trong giao dịch, phản hồi thông tin chính xác, nhanh chóng.
Gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc cung cấp các sản phẩm tốt, các dịch vụ gia tăng vượt trội và khác biệt hẳn so với những loại khác.
Tạo sự quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng này.
B
- Doanh số ở mức trung bình cao - Nhu cầu ổn định, thường xuyên - Quan hệ lâu năm với công ty - Uy tín, khả năng thanh toán khá - Yêu cầu giao hàng đúng hẹn - Nhu cầu về các dịch vụ giá trị gia tăng
Cung cấp những dịch vụ tăng thêm với một mức phí nhất định. Kích thích mức độ sử dụng sản phẩm. Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng được cung cấp miễn phí.
Quan tâm ở mức độ thấp hơn.
C - Doanh số ở mức trung bình - Nhu cầu khá thường xuyên
Các chính sách sẽ được áp dụng nhằm gia tăng lòng
Đối tượng Đặc điểm Chiến lược - Quan hệ với công ty chỉ trong
vài năm
- Khách hàng rất quan tâm đến giá - Khả năng thanh toán trung bình
trung thành cũng như gia tăng mức độ sử dụng sản phẩm của công ty.
Cố gắng kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều hơn với các hoạt động khuyến mãi (tăng chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển).
D
- Doanh số thấp
- Nhu cầu không thường xuyên - Quan hệ với công ty ít
Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thông thường và một số các dịch vụ giá trị gia tăng thông thường. Sử dụng ít các dịch vụ hỗ trợ.
Đây chính là nhóm khách hàng thông thường và áp dụng các chính sách thông thường.