CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CRM
1.3.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Xác định đúng khách hàng mục tiêu mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận đối tượng. Nó cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết để phục vụ tốt và đúng như yêu cầu của khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức, chi phí trong khi sự thay đổi liên tục diễn ra. Chính vì vậy, trong chiến lược CRM thì lựa chọn đúng khách hàng là yêu cầu rất cần thiết. Tuy nhiên, với một cơ sở dữ liệu tập hợp tất cả các khách hàng có đặc điểm và giá trị hoàn toàn khác nhau, doanh nghiệp khó có thể đáp ứng tốt tất cả các khách hàng khi bị giới hạn về nguồn lực. Điều này yêu cầu doanh nghiệp phải phân loại khách hàng thành từng nhóm với một số điểm tương đồng và lựa chọn khách hàng mà doanh nghiệp cho rằng hiệu quả nhất.
Một số cách thức phân đoạn dựa vào những tiêu chí (tuổi, đặc điểm, ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực và không khả thi trong việc triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận thấp nhất. Từ đây có thể vạch ra chiến lược để duy trì và phát triển khách hàng mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí hoặc loại bỏ khách hàng không mang lại lợi nhuận.
a. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Hiểu được nhu cầu khách hàng là điều thật sự quan trọng. Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến
lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào. Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu. Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp.
Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn... Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau. Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng.
Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng doanh nghiệp sẽ thấy rằng quản trị quan hệ không được hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng được xếp vào trên một phân đoạn. Khi doanh nghiệp nắm được triển vọng của khách hàng, nhà quản trị sẽ hiểu họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.
b. Phân biệt khách hàng theo giá trị Giá trị hiện tại của khách hàng:
Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value - LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi.
Mỗi khách hàng đều có thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính như: sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho khách hàng khác, gọi điện trợ giúp... Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó. Giá trị hiện tại thuần có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệ chiết khấu phù hợp. Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cả những sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể.
Những khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau. Giá trị lâu dài của mỗi khách hàng được xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồ thị thông qua cơ sở khách hàng. Từ dòng đóng góp tích cực của một khách hàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải khấu trừ chi phí liên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ.
Mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâu tóm một khách hàng mới, chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Với mô hình có khả năng dự đoán cao, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút khách hàng có giá trị cao hơn. Dù có nhiều biến khó xác định được như sự hỗ trợ của khách hàng trong thiết kế sản phẩm mới, hay giá trị khách hàng mang lại từ việc giới thiệu khách hàng cho doanh nghiệp. Bất cứ mô hình nào dùng để tính LTV của khách hàng cá nhân nên có những dữ liệu sau:
- Việc mua lặp lại của khách hàng
- Lợi nhuận cao hơn và/hoặc chi phí thấp hơn (trên mỗi phiên giao dịch) từ khách hàng mua lại hơn từ khách hàng ban đầu
- Lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)
- Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai so với chuyển đổi nhà cung cấp
- Hồ sơ khách hàng
- Hồ sơ giao dịch (tóm tắt và chi tiết) - Sản phẩm và chi phí sản phẩm - Chi phí phục vụ/hỗ trợ
- Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm chi phí tìm kiếm khách hàng) - Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực marketing/quảng cáo
Mục tiêu của mô hình LTV là sử dụng những dữ liệu này để tạo nên bảng tường trình về lý lịch khách hàng liên quan đến các số liệu định lượng và có thể so sánh khách hàng này với khách hàng khác. Và cần phải hiểu rằng LTV là một con số mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tính toán một cách chính xác, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp phải quan tâm để hiểu biết những ảnh hưởng của nó ở mức độ nhất định.
Công thức tính LTV:
Trong đó:
LTV : Giá trị hiện tại của khách hàng i CM : Contribution margins (Lãi gộp) : Tỷ lệ lãi suất
t : thời gian
Giá trị tiềm năng của khách hàng:
Là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi trong tương lai của họ. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng giá trị khách hàng thông qua khai thác giá trị tiềm năng của khách hàng bằng cách giao dịch với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích sự thay đổi hành vi của khách hàng sao cho chi phí của doanh nghiệp giảm và/hoặc lòng trung thành của khách hàng tăng lên. Khách hàng có thể được phân biệt thành bốn loại như sau:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp: giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): đây là khách hàng có tiềm năng phát triển nhất, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): là những khách hàng mà dù công ty nỗ lực thế nào cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác.
- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): là những khách hàng ngấp ngé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng.
Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự.