Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2 Khung lý thuyết nghiên cứu
3.3.2 Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị khách hàng siêu thị bán lẻ
3.3.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
Nếu một công ty nhận ra chuỗi giá trị của khách hàng và phát triển cung ứng phù hợp trực tiếp đến chuỗi giá trị đó, nó sẽ mang lại lợi ích cảm nhận vượt trội về giá trị nhận được, giá trị sử dụng và giá trị trị giao dịch so với sản phẩm cạnh tranh
(Parasuraman & Grewal, 2000). Theo lý thuyết về giá trị của Adam (1965) thì giá trị cảm nhận tạo ra tác động tích cực dẫn đến thái độ tích cực, như sự hài lòng, tin tưởng và lòng trung thành. Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, sự tiện lợi và và môi trường. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo quan trọng của sự hài lòng khách hàng (Cronin & ctg, 2000). Giá trị cảm nhận có tương quan ý nghĩa đến sự hài lòng khách hàng (Lai, 2004). Tác động của sự hài lòng sản phẩm trong một lĩnh vực đời sống nhất định là tác dụng của cảm nhận về lợi ích và chi phí sản phẩm trong lĩnh vực đời sống đó (Sirgy & ctg, 2006a). Theo Sirgy và Lee (2008) thừa nhận rằng các hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng chất lượng cao là nhân tố chính tạo ra chất lượng sống người tiêu dùng.
Kotler và Armstrong (2010) cho rằng nếu công ty cung cấp giá trị vượt trội cho người tiêu dùng thì sẽ cải thiện cảm nhận về chất lượng sống của họ. Theo thuật ngữ tâm lý, giá trị mà người tiêu dùng đã trải nghiệm từ thương hiệu càng cao thì họ sẽ càng cảm thấy hài lòng với thương hiệu đó, do đó dẫn đến mức độ của chất lượng sống cảm nhận tốt hơn (Meadow & Sirgy, 2008; Sirgy & ctg, 2007; Sirgy & ctg, 2006). Không chỉ có những nghiên cứu về mặt lý luận mà còn có những nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ hơn cho quan điểm lý thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng sống người tiêu dùng (Ví dụ như Meadow & Sirgy, 2008; Sagiv & Schwartz, 2000).
Nghiên cứu thực nghiệm của Sagiv và Schwartz (2000) đã kiểm tra mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị của người tiêu dùng và cảm nhận chất lượng sống chủ quan của họ, tác giả đã sử dụng dữ liệu thực nghiệm thu thập được từ 82 người tiêu dùng là sinh viên, họ nhận thấy rằng các loại cảm nhận giá trị khác nhau ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận chất lượng đời sống xã hội của người tiêu dùng.
Tương tự, Meadow và Sirgy (2008) đã kiểm tra thực nghiệm mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị của khách hàng có được từ sự hài lòng và cảm nhận chất lượng sống của họ.
Họ phân tích mẫu với 249 người tiêu dùng cao tuổi trong ngành bán lẻ và nhận thấy rằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng xuất phát từ trải nghiệm tiêu dùng (ví dụ như mua thực phẩm, nhà ở, đồ gia dụng, quần áo, phụ kiện, chăm sóc y tế, vận tải và giáo dục) là góp phần vào chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng lớn tuổi.
Như vậy, nếu người tiêu dùng có cảm nhận tốt về giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho họ thì chính giá trị cảm nhận đó cũng đã góp phần vào nâng cao chất lượng sống của họ. Từ quan điểm đó, tác giả đưa ra giả thuyết thứ tư:
Giả thuyết H4: Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ tác động tích cực đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
3.3.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
Giá trị cảm nhận và giá trị thương hiệu dù có tốt đến mấy cũng chưa đủ để giữ chân khách hàng, thay vào đó công ty cần đầu tư vào giá trị mối quan hệ để giữ chân khách hàng (Richards & Jones, 2008). Một nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng sẽ đạt được mức độ gắn bó sâu sắc hơn trong tất cả các hoạt động trong mối quan hệ.
Sự gắn bó như vậy có thể xảy ra chỉ sau khi niềm tin đã được thiết lập, bởi vì người tiêu dùng trở nên dể tổn thương hơn các công ty trong các mối quan hệ. Khi người tiêu dùng tham gia nhiều hơn trong các mối quan hệ, họ thu được kiến thức và kinh nghiệm liên quan đến công ty mà làm cho các tương tác của họ hiệu quả hơn (Fenghua & Xianguo, 2009). Chúng tôi tin tưởng chắc chắn rằng các công ty tham gia vào marketing chất lượng sống (well-being marketing) là mong muốn phát triển dài hạn hơn so với các công ty thực hiện marketing giao dịch truyền thống. Marketing chất lượng sống nhằm giúp thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và phát triển thiện chí công ty (Collins, 1993; Sirgy & Lee, 2007)
Sự thành công của các chiến lược marketing mối quan hệ, ngoài những khía cạnh khác ra, nó còn phụ thuộc vào tình trạng cảm xúc cá nhân của người tiêu dùng, mà trong đó có chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng (Belanche & ctg, 2013). Chất lượng sống của người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự cam kết tình cảm, cũng như sự tác động này được tăng cường khi người tiêu dùng bày tỏ mức độ cao hơn của chất lượng sống (Belanche & ctg, 2013). Theo Shaker và Basem (2010) cho rằng mối quan hệ là một quá trình xã hội mà trong đó mọi người tương tác với nhau.
Sự tương tác này dựa trên các khía cạnh khác nhau của cuộc sống. Sự tương tác có thể căn cứ vào bản chất cá nhân, áp lực xã hội, tình cảm hoặc cảm xúc hoặc các yếu tố khác.
Các công ty sử dụng giá trị mối quan hệ như là một công cụ để giữ chân khách hàng lâu dài hơn (Lin & Wu, 2011). Khái niệm marketing xã hội và marketing mối quan hệ khách hàng được phát triển để thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng (Hauser, Simester,
& Wernerfelt, 1994). Marketing mối quan hệ là một quá trình thu hút, xây dựng và giữ chân khách hàng (Kotler & Keller, 2009). Vì vậy, mối quan hệ tốt đẹp đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống của người tiêu dùng và chính chất lượng sống người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào giá trị mà mối quan hệ tốt đẹp đem lại cho họ (Cherrier &
Munoz, 2007). Trên cơ sở các quan điểm đó, nghiên cứu cho rằng nếu công ty xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thì chính mối quan hệ tốt đẹp này sẽ góp phần nâng cao chất lượng sống nói chung của người tiêu dùng cũng như nâng cao chất lượng sống trong các lĩnh vực đời sống cụ thể của họ. Từ đó, giả thuyết thứ năm được đề xuất như sau:
Giả thuyết H5: Giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ có tác động tích cực lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.