Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.4 Nghiên cứu định tính
4.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
4.4.2.4 Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng (CWB)
Thang đo chất lượng đời sống người tiêu dùng được tác giả đề xuất gồm chín biến quan sát dựa vào thang đo của Grzeskowiak & Sirgy (2008) trên cơ sở mô hình đo lường của Sirgy & ctg (2006a). Các biến quan sát này đo lường chất lượng đời sống nói chung và các lĩnh vực đời sống cụ thể của người tiêu dùng như đời sống xã hội, giải trí, công việc, gia đình, sức khỏe và an toàn, tình cảm, giáo dục và tài chính. Qua thảo luận nhóm cho thấy biến quan sát “Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống tình cảm của tôi” không được hầu hết các thành viên của hai nhóm đồng ý, vì các thành viên cho rằng việc mua sắm tại siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng không có liên quan gì nhiều đến chất lượng sống tình cảm của họ và biến quan sát “Siêu thị X làm thỏa mãn nhu cầu mua sắm nói chung của tôi” thì theo ý các thành viên hai nhóm nên đưa xuống cuối thang đo, vì câu hỏi này là câu hỏi chung. Như vậy, sau khi thảo luận nhóm có một biến quan sát bị loại là “Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống tình cảm của tôi”. Cuối cùng, thang đo chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ gồm tám biến quan sát (ký hiệu từ CWB1 đến CWB8) được sử dụng cho bước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng
Việc mua sắm tại siêu thị X có góp phần cho chất lượng sống của bạn không?
CWB1: Siêu thị X đóng một vai trò rất quan trọng trong chất lượng sống xã hội của tôi
CWB2: Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống giải trí của tôi CWB3: Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống gia đình của tôi CWB4: Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống giáo dục của tôi CWB5: Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong đảm bảo sức khỏe và an toàn đời sống của tôi
CWB6: Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống công việc của tôi CWB7: Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống tài chính của tôi CWB8: Siêu thị X làm thỏa mãn nhu cầu mua sắm nói chung của tôi.
4.4.2.5 Thang đo đặc điểm tính cách khách hàng
Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất các thang đo đặc điểm tính cách của khách hàng trên cơ sở từ các thang đo của Bove & Mitzifiris (2007) và Al-hawari (2015) để đo lường các đặc điểm tính cách của khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Đặc điểm tính cách khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam gồm năm thang đo con là thang đo hướng ngoại, thang đo tận tâm, thang đo dễ chịu, thang đo ổn định cảm xúc và thang đo sẵn sàng trải nghiệm với tổng cộng là 28 biến quan sát dạng câu hỏi. Qua thảo luận nhóm cho thấy, biến quan sát “Tôi thường là người bắt đầu các cuộc trò chuyện” trong thang đo hướng ngoại được các thành viên hai nhóm đề nghị điều chỉnh lại là “Tôi thích trò chuyên với mọi người”, biến quan sát “Tôi không thường xuyên thay đổi tâm trạng” trong thang đo ổn định cảm xúc được đề nghị điều chỉnh lại thành “Tôi có tâm trạng ổn định” và biến quan sát “Tôi không lo lắng nhiều về mọi thứ”
trong thang đo ổn định cảm xúc cũng được đề nghị điều chỉnh thành “Tôi ít lo lắng về mọi thứ”. Cuối cùng, thang đo tính cách hướng ngoại có bốn biến quan sát (ký hiệu từ ET1 đến ET4); tính cách tận tâm với sáu biến quan sát (ký hiệu từ CT1 đến CT6); tính cách dễ chịu với sáu biến quan sát (ký hiệu từ AT1 đến AT6); tính cách ổn định cảm xúc với bảy biến quan sát (ký hiệu từ NT1 đến NT7) và tính cách sẵn sàng trải nghiệm
với năm biến quan sát (ký hiệu từ OT1 đến OT5). Các biến quan sát này sẽ được sử dụng cho phần nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo đặc điểm tính cách khách hàng Hướng ngoại
ET1: Tôi có cuộc sống rất cởi mở
ET2: Tôi không cảm thấy phiền khi là trung tâm của sự chú ý ET3: Tôi cảm thấy thoải mái với mọi người xung quanh ET4: Tôi thích trò chuyện với mọi người
Tận tâm
CT1: Tôi luôn sẵn sàng cho mọi công việc CT2: Tôi chú ý đến những vấn đề cụ thể
CT3: Tôi muốn công việc phải được thực hiện ngay lập tức CT4: Tôi thích mọi thứ phải theo thứ tự
CT5: Tôi luôn làm việc có kế hoạch
CT6: Tôi luôn đặt yêu cầu cao đối với công việc của tôi Dễ chịu
AT1: Tôi luôn quan tâm đến mọi người
AT2: Tôi luôn thông cảm với những cảm xúc của người khác AT3: Tôi có một trái tim nhân hậu
AT4: Tôi thường dành thời gian cho những người khác AT5: Tôi cảm nhận được cảm xúc của người khác AT6: Tôi luôn làm cho mọi người cảm thấy thoải mái Ổn định cảm xúc
NT1: Tôi không dễ dàng bị quấy rầy
NT2: Tâm trạng của tôi không thay đổi nhiều NT3: Tôi không dễ dàng bị kích thích
NT4: Tôi không dễ dàng bị căng thẳng (stress) NT5: Tôi không dễ dàng bị buồn chán
NT6: Tôi có tâm trạng ổn định NT7: Tôi ít lo lắng về mọi thứ
Sẵn sàng trải nghiệm
OT1: Tôi có một trí tưởng tượng phong phú OT2: Tôi có những ý tưởng tuyệt vời
OT3: Tôi nhanh chóng hiểu được các vấn đề
OT4: Tôi dành nhiều thời gian để suy nghĩ về mọi thứ OT5: Tôi có rất nhiều ý tưởng mới
4.5 Đánh giá sơ bộ thang đo
Có chín khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: (1) giá trị thương hiệu (ký hiệu là BE), (2) giá trị cảm nhận (ký hiệu là VE), (3) giá trị mối quan hệ (ký hiệu là RE), (4) chất lượng sống người tiêu dùng (ký hiệu là CWB), (5) tính cách hướng ngoại (ký hiệu là ET), (6) tính cách tận tâm (ký hiệu là CT) (7) tính cách dễ chịu (ký hiệu là AT), (8) tính cách ổn định cảm xúc (ký hiệu là NT) và (9) tính cách sẵn sàng trải nghiệm (ký hiệu OT).
Các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo đa biến Likert năm điểm (multi-item five-point Likert scales), với qui ước: 1 = “hoàn toàn không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “trung dung”, 4 = “đồng ý” và 5 = “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu sẽ được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng. Công việc này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu kích thước thực tế n = 389. Công cụ được sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước.
Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Tiếp đó, phương pháp EFA được sử dụng, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,40 trong EFA được tiếp tục bị loại.
Phương pháp trích hệ số sử dụng là PAF (principal axis factoring) với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue >= 1. Thang đo được chấp nhận khi
tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Sau đây là phần trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ này.