Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3 Tiền đề xây dựng thang đo
4.3.2 Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng
Như đã trình bày trong chương 2, có nhiều mô hình chất lượng sống người tiêu dùng được xây dựng trong các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình ảnh hưởng của chất lượng đời sống cảm nhận (the perceived QOL impact) của Sirgy và ctg (2006a). Vì mô hình này thừa nhận rằng chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) mà có liên quan đến một sản phẩm cụ thể, là một chức năng trực tiếp của cảm nhận của người tiêu dùng về ảnh hưởng của sản phẩm lên đời sống nói chung của họ. Cảm nhận về ảnh hưởng của chất lượng sống đó bị ảnh hưởng bởi sự cảm nhận về cách thức mà sản phẩm tạo ra sự hài lòng trong một số lĩnh vực của đời sống (ví dụ: đời sống công việc, đời sống giải trí, đời sống gia đình, đời sống xã hội, đời sống tình cảm, đời sống sức khỏe và an toàn, đời sống tài chính, đời sống giáo dục) (Grzeskowiak &
Sirgy, 2008). Mô hình của Sirgy và ctg (2006a) đã được chính Sirgy và ctg (2007) nghiên cứu thực nghiệm thị trường điện thoại di động và Grzeskowiak và Sirgy (2008) nghiên cứu trong thị trường cửa hàng cà phê tại Mỹ.
Bảng 4.3: Thang đo ba thành phần giá trị khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam (thang đo nháp 1)
Khái niệm Biến đo lường
Giá trị thương hiệu
(brand equity)
Siêu thị X là một thương hiệu mạnh Siêu thị X là một thương hiệu lôi cuốn Siêu thị X là một thương hiệu độc đáo Siêu thị X là một thương hiệu đáng yêu
Giá trị cảm nhận (value
equity)
Bạn sẽ đánh giá như thế nào về toàn bộ trải nghiệm mua sắm của mình ở siêu thị X? (“thật đáng giá/thật không đáng giá”)
Chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi siêu thị X so với mức giá mà bạn phải trả là rất tốt Chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi siêu thị X so với mức giá mà bạn phải trả là rất tốt.
Với thời gian để thực hiện mua sắm tại siêu thị X, bạn có thể nói là (“rất hợp lý/rất bất hợp lý”).
Với những nổ lực liên quan đến mua sắm tại siêu thị X, bạn sẽ nói việc mua sắm này là (“rất xứng đáng/rất không xứng đáng”)
Siêu thị X rất hấp dẫn.
Giá trị mối quan hệ (relationship
equity)
Tôi có mối quan hệ rất tốt đẹp với siêu thị X “*”
Tôi thân thiết với các nhân viên thực hiện dịch vụ của siêu thị X Tôi rất vui mừng được gặp các khách hàng khác trong siêu thị X Nhân viên trong siêu thị X biết tên của tôi
Tôi cảm thấy gắn bó với siêu thị X “*”
Tôi rất hài lòng với những nỗ lực mà siêu thị X đang làm cho những khách như tôi “*”
Tôi tin tưởng siêu thị X
Nguồn: Tác giả điều chỉnh từ Vogel & ctg (2008) Ghi chú: “*” là biến quan sát được tác giả bổ sung.
Sirgy và ctg (2006a) phát triển thang đo chất lượng sống người tiêu dùng internet, các tác giả đã đo lường chất lượng sống internet thông qua các biến đo lường về ảnh hưởng của chất lượng sống cảm nhận nói chung và chất lượng sống cảm nhận trong các lĩnh vực đời sống cụ thể của người dùng internet như đời sống xã hội, đời sống công việc, đời sống giải trí, đời sống tình cảm, đời sống gia đình, đời sống giáo dục, đời sống tài chính. Các tác giả cho rằng cảm nhận chất lượng sống người tiêu dùng trong các lĩnh vực đời sống chính làm cảm nhận về lợi ích và chi phí trong các lĩnh vực đời sống đó.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó của cộng đồng thương hiệu và chất lượng sống người tiêu dùng trong bối cảnh các cửa hàng cà phê tại Mỹ, Grzeskowiak và Sirgy (2008) đã dựa vào mô hình đo lường của Sirgy và ctg (2006a) để khám phá, điều chỉnh và xây dựng nên thang đo chất lượng sống người tiêu dùng trong bối cảnh cửa hàng cà phê. Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng cà
phê gồm các biến đo lường về chất lượng sống tổng thể của người tiêu dùng và chất lượng sống người tiêu dùng trong các lĩnh vực đời sống cụ thể có liên quan đến bối cảnh cửa hàng cà phê như chất lượng sống xã hội, chất lượng sống giải trí và chất lượng sống trường học.
Bảng 4.4: Thang do chất lượng sống người tiêu dùng Grzeskowiak và Sirgy (2008)
Việc mua sắm tại cửa hàng X có góp phần cho chất lượng sống của bạn không?
Biến đo lường Nguồn trích dẫn
1 Cửa hàng X thỏa mãn nhu cầu (sản phẩm X) nói chung của tôi Sirgy & ctg (2006a) 2 Cửa hàng X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống xã hội của
tôi
Sirgy & ctg (2006a) 3 Cửa hàng X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống giải trí của
tôi
Sirgy & ctg (2006a) 4 Cửa hàng X đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng
đời sống trường học của tôi
Sirgy & ctg (2006a) Nguồn: Grzeskowiak và Sirgy (2008)
Thang đo của Grzeskowiak và Sirgy (2008) được xây dựng dựa trên mô hình của Sirgy và ctg (2006a). Tuy nhiên, thang đo trong nghiên cứu của Grzeskowiak và Sirgy (2008) chỉ có liên quan đến ba lĩnh vực đời sống của người tiêu dùng là chất lượng sống xã hội, giải trí và trường học. Vì đối tượng nghiên cứu của Grzeskowiak và Sirgy (2008) là các cửa hàng cà phê năm trong khuôn viên trường đại học, các lĩnh vực đời sống khác không liên quan và được loại ra khỏi nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào thang đo của Grzeskowiak và Sirgy (2008) và kết hợp với mô hình đo lường các lĩnh vực đời sống mà Sirgy và ctg (2006a) đã đề xuất để xây dựng thang đo chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ tại Việt Nam.
Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (xem Bảng 4.5) sẽ được sử dụng cho phần nghiên cứu định tính trong phần 4.4 nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo. Các biến quan sát dùng để đo lường của thang đo này được đo lường bằng thang đo đa biến Likert năm điểm, với qui ước: 1 = “hoàn toàn không đồng ý”, 2 =
“không đồng ý”, 3 = “trung dung”, 4 = “đồng ý” và 5 = “hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 4.5: Thang đo chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (thang đo nháp 1) Việc mua sắm tại siêu thị X có góp phần cho chất lượng sống của bạn không?
Biến đo lường Nguồn trích dẫn
1 Siêu thị X làm thỏa mãn nhu cầu mua sắm nói chung của tôi
Grzeskowiak & Sirgy (2008) 2 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống xã
hội của tôi
Grzeskowiak & Sirgy (2008) 3 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống
giải trí của tôi
Grzeskowiak & Sirgy (2008) 4 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống
gia đình của tôi
Sirgy & ctg (2006a) 5 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống
giáo dục của tôi
Grzeskowiak & Sirgy (2008) 6 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong đảm bảo sức khỏe
và an toàn đời sống của tôi
Sirgy & ctg (2006a) 7 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống
tình cảm của tôi
Sirgy & ctg (2006a) 8 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống
công việc của tôi
Sirgy & ctg (2006a) 9 Siêu thị X đóng vai trò quan trọng trong chất lượng sống
tài chính của tôi
Sirgy & ctg (2006a)
Nguồn: Tác giả điều chỉnh từ Grzeskowiak và Sirgy (2008)