Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2 Khung lý thuyết nghiên cứu
3.3.3 Ảnh hưởng điều tiết (moderator) của đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ lên mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu về tính cách trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng đã trở thành một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường (Maehle & Shneor, 2010). Thái độ và hành vi của khách hàng đối với một tổ chức cụ thể không chỉ dựa trên tương tác và trải nghiệm của khách hàng với tổ chức đó mà còn là vấn đề về tiêu chuẩn, sở thích và đặc điểm của cá nhân (Feguson & ctg, 2010). Các đặc điểm của tính cách tương tác với sự phản ứng của khách hàng đối với trải nghiệm dịch vụ tạo ra một thái độ cụ thể về tổ chức mà có thể dẫn đến ý định thái độ và hành vi tiếp theo (Bagozzi,1992). Khách hàng có thể thích một nhà cung cấp và một sản phẩm cụ thể phù hợp với đặc điểm tính cách của họ hoặc theo khái niệm riêng của họ (Yi Lin, 2010). Tính hiệu quả của chiến thuật marketing mối quan hệ có thể được đánh giá dựa trên những thay đổi hành vi mà khách hàng tạo ra (Sharp & Sharp, 1997). Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cho rằng hành vi của người tiêu dùng còn tùy thuộc vào tính cách của họ (Hircshman, 1980;
Kanuk & Schiffman, 2003; Menon & Kahn, 1995). Đặc điểm tính cách là những yếu tố
phân biệt một cá nhân với những cá nhân khác và như vậy sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm hay cửa hàng của từng cá nhân. Ngoài ra, đặc điểm tính cách ảnh hưởng đến cách thức mà khách hàng đánh giá dịch vụ được cung cấp và phản ứng với các chiến lược tiếp thị. Nó cũng đã được gợi ý rằng người tiêu dùng với những đặc điểm tính cách khác nhau cho thấy những ý định hành vi khác nhau (Gountas & Gountas, 2007).
Bove và Mitzifiris (2007) cho rằng cá nhân có tính hướng ngoại cao phản ánh một người có tính xã hội, vui tươi, thích đám đông, thích trò chuyện, có nghị lực và năng động. Các thuộc tính tích cực của hướng ngoại, đặc biệt là tính tập thể và cảm giác của cảm xúc tích cực (McCrae & Terracciano, 2005), gợi ý rằng những cá nhân có tính hướng ngoại sẽ cảm nhận cuộc sống của họ một cách tích cực và do đó có nhiều khả năng hài lòng hơn với cuộc sống.Ngoài ra, khuynh hướng của những cá nhân hướng ngoại là người có tính xã hội cao và tích cực tham gia với thế giới bên ngoài, điều đó cho thấy rằng họ sẽ dễ thành công hơn, và hài lòng hơn trong các mối quan hệ xã hội trong lĩnh vực đời sống của họ hơn những cá nhân có tính hướng nội. Các cá nhân có đặc điểm hướng ngoại là dễ tiếp thu hơn đối với các quảng cáo liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và cũng thể hiện ý định mua hàng lớn hơn (Cetola & Prinkey, 1986; Myers
& ctg, 2010). Điều này chỉ ra rằng một người có tính hướng ngoại sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ và phát triển mối quan hệ hơn so với những người có tính hướng ngoại thấp. Từ quan điểm đó, tác giả lập luận rằng những khách hàng có tính cách hướng ngoại cao, họ sẽ cảm nhận tích cực hơn về một thương hiệu, giá trị cảm nhận cao hơn và có cảm nhận tốt hơn về mối quan hệ đối với nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm. Từ đó họ có cảm nhận chất lượng sống của họ cao hơn. Theo đó, giả thuyết H6a, H7a, H8a, H9a, H10a được đề xuất như sau:
Giả thuyết H6a: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7a: Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H8a: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H9a: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H10a: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Bove và Mitzifiris (2007) cho rằng những cá nhân với đặc tính tận tâm cao là rất ngăn nắp, có tính tổ chức và tính chính xác cao. Những cá nhân với đặc tính tận tâm thấp thường hay bất cẩn, vô tổ chức và thiếu trách nhiệm. Những cá nhân với đặc điểm tận tâm cao là những người có năng lực, kiên trì, phục tùng, có tổ chức, kỷ luật và định hướng thành tích cao (McCrae & Terracciano, 2005). Những đặc điểm này cho phép các cá nhân có tính tận tâm đạt được thành công và hài lòng trong tất cả các lĩnh vực trong cuộc sống của họ, đặc biệt là công việc (Furnham & ctg, 2009; Kesavayuth & ctg, 2015).
Dựa trên những đặc điểm này, chúng ta có thể lập luận rằng những cá nhân có tính tận tâm cao là những cá nhân đầy tham vọng đưa ra quyết định sau khi suy nghĩ cẩn thận và suy xét thấu đáo. Do đó, những cá nhân như vậy có thể thể hiện tính khách quan cao hơn trong việc đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ hơn là dựa trên các quyết định của họ mà có liên quan đến các nỗ lực của các nhà tiếp thị (được thể hiện dưới dạng các chiến lược quản lý mối quan hệ (RM)) (Mishra & Vaithianathan, 2014). Từ quan điểm đó, tác giả cho rằng đặc điểm tận tâm của khách hàng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, giá trị và mối quan hệ. Do đó, nó ảnh hưởng đến cảm nhận về nhất lượng sống của họ. Theo đó, giả thuyết H6b, H7b, H8b, H9b và H10b được đề xuất như sau:
Giả thuyết H6b: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7b: Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H8b: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H9b: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H10b: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Bove và Mitzifiris (2007) cho rằng những người có đặc tính dễ chịu cao thể hiện cảm giác ấm áp, tốt bụng, đồng cảm và tận tình. Những cá nhân có đặc tính dễ chịu thấp thể hiện lạnh lùng, thô lỗ, không tử tế, dễ cáu gắt, tàn nhẫn, nghi ngờ và không linh hoạt.
Tương tự như tính hướng ngoại, những cá nhân có tính dễ chịu cao thường có động lực để tìm kiếm sự thân mật giữa các cá nhân và các thuộc tính tích cực của họ về sự trung thực, tin cậy và lòng vị tha (McCrae & Terracciano, 2005), điều đó cho phép họ hòa hợp tốt với những người khác.Do đó, những cá nhân như vậy sẽ có nhiều khả năng đáp ứng các mối quan hệ xã hội và thậm chí có thể là các mối quan hệ chuyên nghiệp (McCrae
& Terracciano, 2005). Hơn nữa, mặc dù bằng chứng về mối quan hệ giữa tính dễ chịu và sự hài lòng cuộc sống là không phổ biến như với tính hướng ngoại, nhưng một số nghiên cứu cũng tìm thấy ảnh hưởng tích cực đáng kể của tính cách dễ chịu lên sự hài lòng chung với cuộc sống (ví dụ: Furler & ctg, 2013; Grevenstein & Bluemke, 2015;
Weber & Huebner, 2015). Từ quan điểm đó, tác giả lập luận rằng những khách hàng có tính cách dễ chịu cao, họ thường có xu hướng cảm nhận về thương hiệu, giá trị và mối quan hệ đối với một nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tích cực hơn. Do đó, họ có cảm nhận về chất lượng sống của họ cao hơn. Theo đó, giả thuyết H6c, H7c, H8c, H9c và H10c được đề xuất như sau:
Giả thuyết H6c: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7c: Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H8c: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H9c: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H10c: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Bove và Mitzifiris (2007) cho rằng những cá nhân có đặc tính nhạy cảm thần kinh cao là ổn định về cảm xúc. Những cá nhân có đặc tính nhạy cảm thần kinh thấp là thường không kiểm soát được cảm xúc của bản thân. Tính nhạy cảm thần kinh thấp hay tính ổn định cảm xúc thấp liên quan đến cảm xúc tiêu cực bao gồm lo lắng, thù địch, trầm cảm và bốc đồng (McCrae & Terracciano, 2005). Kết quả là, các cá nhân có tính ổn định cảm xúc thấp thường có xu hướng trải qua kinh nghiệm sống tiêu cực nhiều hơn (Magnus &
ctg, 1993). Tính ổn định cảm xúc thấp cũng đã được tìm thấy một cách nhất quán có tác động mạnh, thường là mạnh nhất trong số tất cả các đặc điểm của Big Five và ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng chung với cuộc sống (Grevenstein & Bluemke, 2015; Weber &
Huebner, 2015). Ngược lại, những cá nhân có tính ổn định cảm xúc cao được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung với cuộc sống (Furler & ctg, 2013).
Các cá nhân có tính ổn định cảm xúc thấp sẽ thể hiện một khuynh hướng lo lắng và bấp bênh. Khuynh hướng như vậy sẽ làm cho những cá nhân này thiếu sự tin tưởng hoàn
toàn đối với những người khác và do đó làm giảm các nỗ lực quản lý mối quan hệ (Mishra & Vaithianathan, 2014). Từ quan điểm đó, tác giả cho rằng đặc điểm ổn định cảm xúc của khách hàng ảnh hưởng đến cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu, giá trị và mối quan hệ đối với một nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, nó ảnh hưởng đến chất lượng sống của họ. Theo đó, giả thuyết H6d, H7d, H8d, H9d và H10d được đề xuất như sau:
Giả thuyết H6d: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7d: Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H8d: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H9d: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H10d: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Bove và Mitzifiris (2007) cho rằng những cá nhân có đặc tính cởi mở cao là những người thích học hỏi, thích sự thay đổi và đa dạng, có sức tưởng tượng và sáng tạo. Những cá nhân có tính cởi mở thấp là những người có đầu óc hạn hẹp, không sáng tạo và thường thực hiện theo thói quen. Mishra và Vaithianathan (2014) cho rằng những cá nhân có tính “cởi mở” cao sẽ dễ tiếp thu những khái niệm và kết hợp mới và do đó dễ chấp nhận hơn đối với sự thay đổi. Theo đó, các cá nhân như vậy có thể sẵn sàng tham gia vào các liên doanh và liên kết mới. Khuynh hướng như vậy cũng làm cho họ dễ bị ảnh hưởng
bơi các nỗ lực marketing của các nhà tiếp thị. Từ quan điểm đó, tác giả cho rằng tính sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về thương hiệu, giá trị và mối quan hệ đối với nột nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, nó ảnh hưởng đến chất lượng sống cảm nhận của họ. Giả thuyết H6e, H7e, H8e, H9e và H10e được đề xuất như sau:
Giả thuyết H6e: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7e: Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H8e: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H9e: Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H10e: Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.