Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.7 Kiểm định vai trò điều tiết của đặc điểm tính cách khách hàng
5.7.1 Vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tài sản và chất lượng đời sống người tiêu dùng.
Khái niệm tính cách khách hàng trong nghiên cứu này gồm có năm đặc điểm là (1) hướng ngoại, (2) tận tâm, (3) dễ chịu, (4) ổn định cảm xúc và (5) sẵn sàng trải nghiệm.
Các đặc điểm của tính cách này sẽ làm thay đổi tác động của biến độc lập (VE) và biến phụ thuộc (CWB). Do các biến độc lập, biến phụ thuộc và biến điều tiết các tính cách khách hàng là các biến tiềm ẩn nên tác giả sẽ lấy trung bình của các biến đo lường chúng để tạo thành một biến duy nhất cho mỗi thang đo lường. Như vậy để kiểm tra vai trò điều tiết của các đặc diểm tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng đời sống người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng bảy khái niệm đo lường gồm VE, CWB, ET, CT, AT, NT và OT. Để phân tích biến điều tiết trong trong mô hình, tác giả sử dụng các biến tích (tác động tương hỗ giữa biến điều tiết các tính cách khách hàng và biến độc lập (VE). Các biến tích này bao gồm: ET_x_VE, CT_x_VE, AT_x_VE, NT_x_VE và OT_x_VE.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy chỉ có đặc điểm tính cách dễ chịu (AT) là có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng đời sống người tiêu dùng với giá trị p = 0,000. Tuy nhiên, vai trò điều tiết này cũng rất yếu khi R chỉ đạt 0,08. Tính cách hướng ngoại (ET) không có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa VE và CWB với p = 0,771. Tính cách tân tâm (CT) cũng không có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ VE và CWB với p = 0,282. Tính cách ổn định cảm xúc (NT) và sẵn sàng trải nghiệm (OT) cũng không có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa VE và CWB khi giá trị p lần lượt là 0,437 và 0,113 (chi tiết xem Bảng 5.12).
Bảng 5.12: Kết quả kiểm định điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng đời sống người tiêu dùng
Mối quan hệ R S.E. C.R. P
CWB <-- -
ET_x_VE -0,007 0,024 -0,291 0,771
CWB <-- -
CT_x_VE 0,023 0,022 1,076 0,282
CWB <-- -
AT_x_VE 0,080 0,023 3,481 0,000
CWB <-- -
NT_x_VE 0,018 0,023 0,778 0,437
CWB <-- -
OT_x_VE -0,036 0,023 -1,586 0,113
Nguồn: Từ kết quả xử lý dữ liệu thu thập
5.7.2 Vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ và chất lượng đời sống người tiêu dùng
Tương tự, trong phần này nghiên cứu sử dụng bảy khái niệm đo lường gồm RE, CWB, ET, CT, AT, NT và OT để kiểm tra vai trò điều tiết của các đặc diểm tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ và chất lượng đời sống người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các biến tích (tác động tương hỗ giữa biến điều tiết các tính cách khách hàng và biến độc lập (RE). Các biến tích này bao gồm: ET_x_RE, CT_x_RE, AT_x_RE, NT_x_RE và OT_x_RE.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy tính cách tận tâm (CT) và tính cách dễ chịu (AT) là có tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ và chất lượng đời sống người tiêu dùng với giá trị p lần lượt là 0,021 và 0,023 (<0,05). Tính cách hướng ngoại (ET), tính cách ổn định cảm xúc (NT) và sẵn sàng trải nghiệm (OT) không có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa RE và CWB khi giá trị p lần lượt là 0,969, 0,653 và 0,285 (chi tiết xem Bảng 5.13).
Bảng 5.13: Vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ và chất lượng đời sống người tiêu dùng
Mối quan hệ R S.E. C.R. P
CWB <-- -
ET_x_RE -0,001 0,022 -0,039 0,969
CWB <-- -
CT_x_RE 0,052 0,022 2,315 0,021
CWB <-- -
AT_x_RE 0,045 0,020 2,266 0,023
CWB <-- -
NT_x_RE -0,009 0,020 -0,450 0,653
CWB <-- -
OT_x_RE -0,024 0,023 -1,070 0,285
Nguồn: Từ kết quả xử lý dữ liệu thu thập
5.7.3 Vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị cảm nhận.
Tương tự, để kiểm tra vai trò điều tiết của các đặc diểm tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị cảm nhận, nghiên cứu sử dụng bảy khái niệm đo lường gồm BE, VE, ET, CT, AT, NT và OT. Để phân tích biến điều tiết trong
trong mô hình, tác giả sử dụng các biến tích (tác động tương hỗ giữa biến điều tiết các tính cách khách hàng và biến độc lập (BE). Các biến tích này bao gồm: ET_x_BE, CT_x_BE, AT_x_BE, NT_x_BE và OT_x_BE.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy không có đặc điểm tính cách nào trong năm đặc điểm tính cách (ET, CT, AT, NT và OT) là có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu (BE) và giá trị cảm nhận (VE), khi giá trị p đều > 0,05, không có ý nghĩa thống kê (chi tiết xem Bảng 5.14).
Bảng 5.14: Kết quả kiểm định điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị cảm nhận
Mối quan hệ R S.E. C.R. P
VE <--- CT_x_BE -0,042 0,022 -1,919 0,055
VE <--- AT_x_BE 0,015 0,021 0,711 0,477
VE <--- NT_x_BE 0,007 0,021 0,328 0,743
VE <--- OT_x_BE -0,029 0,024 -1,222 0,222
VE <--- ET_x_BE 0,009 0,021 0,415 0,678
Nguồn: Từ kết quả xử lý dữ liệu thu thập
5.7.4 Vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ.
Tương tự, để kiểm tra vai trò điều tiết của các đặc diểm tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ, nghiên cứu sử dụng bảy khái niệm đo lường gồm: VE, RE, ET, CT, AT, NT và OT. Để phân tích biến điều tiết trong trong mô hình, tác giả sử dụng các biến tích (tác động tương hỗ giữa biến điều tiết các tính cách khách hàng và biến độc lập (RE). Các biến tích này bao gồm: ET_x_VE, CT_x_VE, AT_x_VE, NT_x_VE và OT_x_VE.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy có hai đặc điểm tính cách là hướng ngoại (ET) và ổn định cảm xúc (NT) là có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (VE) và giá trị mối quan hệ (RE). Trong đó đặc điểm hướng ngoại (ET) có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa VE và RE với giá trị p là 0,008 và R = 0,069; đặc điểm ổn định cảm xúc có tác động lên mối quan hệ giữa VE và RE với giá trị p là 0,023 và R = 0,055. Đặc điểm tận tâm (CT), dễ chịu (AT) và sẵn sàng trải nghiệm (OT) không có tác động điều tiết lên VE và RE khi giá trị p lần lượt là 0,245, 0,232 và 0,210 (chi tiết xem Bảng 5.15).
5.7.5 Vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ.
Tương tự, để kiểm tra vai trò điều tiết của các đặc diểm tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ, nghiên cứu sử dụng bảy
khái niệm đo lường gồm: BE, RE, ET, CT, AT, NT và OT. Để phân tích biến điều tiết trong trong mô hình, tác giả sử dụng các biến tích (tác động tương hỗ giữa biến điều tiết các tính cách khách hàng và biến độc lập (RE). Các biến tích này bao gồm: ET_x_BE, CT_x_BE, AT_x_BE, NT_x_BE và OT_x_BE.
Bảng 5.15: Kết quả kiểm định điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ
Mối quan hệ R S.E. C.R. P
RE <--- ET_x_VE 0,069 0,026 2,663 0,008
RE <--- CT_x_VE -0,027 0,024 -1,162 0,245
RE <--- AT_x_VE 0,030 0,025 1,196 0,232
RE <--- NT_x_VE 0,055 0,024 2,269 0,023
RE <--- OT_x_VE -0,031 0,025 -1,254 0,210
Nguồn: Từ kết quả xử lý dữ liệu thu thập
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy không có đặc điểm tính cách nào trong năm đặc điểm tính cách (ET, CT, AT, NT và OT) là có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu (BE) và giá trị mối quan hệ (RE), khi giá trị p đều > 0,05, không có ý nghĩa thống kê (chi tiết xem Bảng 5.16).
Bảng 5.16: Kết quả kiểm định điều tiết của tính cách khách hàng lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ
Mối quan hệ R S.E. C.R. P
RE <--- AT_x_BE -0,041 0,024 -17,27 0,084
RE <--- OT_x_BE -0,006 0,027 -0,215 0,830
RE <--- ET_x_BE 0,023 0,023 1,007 0,314
RE <--- NT_x_BE 0,044 0,023 1,918 0,055
RE <--- CT_x_BE 0,039 0,024 1,607 0,108
Nguồn: Từ kết quả xử lý dữ liệu thu thập