Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào khung lý thuyết nghiên cứu đề xuất trong phần 3.2 và các giả thuyết nghiên cứu trong phần 3.3, một mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất (Hình 3.4). Mặc dù mô hình giá trị khách hàng đã được nghiên cứu trong nghiều ngành dịch vụ khác nhau và ở nhiều quốc gia. Tuy nhiên, ở Việt Nam thì mô hình này vẫn còn khá mới mẽ, đặc biệt đối với một thị trường mới hội nhập và đang phát triển như Việt Nam thì các
mô hình đã nghiên cứu trên thế giới chưa chắc đã phù hợp. Theo Rust và ctg (2000), Blattberg và Deighton (1996) thì mô hình đo lường ba thành phần của giá trị khách hàng nên được thay đổi cho phù hợp với mỗi ngành, mỗi thị trường cụ thể. Hơn nữa, nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng, cũng như vai trò điều tiết của đặc điểm tính cách khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ trên thế giới và Việt Nam là vấn đề chưa được nghiên cứu khám phá.
Dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị khách hàng (Rust & ctg, 2000, 2004; Lemon &
ctg, 2001; Vogel & ctg, 2008; Hyun, 2009; Ramaseshan & ctg, 2013), chất lượng sống người tiêu dùng (Sirgy & ctg, 2006a; Sirgy & ctg, 2007; Grzeskowiak & Sirgy, 2008;
Sirgy & ctg, 2008a,b) và đặc điểm tính cách khách hàng hay còn gọi là mô hình năm đặc điểm tính cách BigFive (Bove & Mitzifiris; 2007; Al-hawari, 2015). Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa ba khái niệm thành phần của giá trị khách hàng, giữa hai khái niệm giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ với khái niệm chất lượng sống người tiêu dùng và vai trò điều tiết của các khái niệm đặc điểm tính cách của khách hàng lên các mối quan hệ này.
Mô hình nghiên cứu chính thức gồm một biến độc lập là giá trị thương hiệu (BE);
hai biến vừa độc lập vừa phụ thuộc là giá trị cảm nhận (VE) và giá trị mối quan hệ (RE);
biến phụ thuộc là chất lượng sống người tiêu dùng (CWB); biến điều tiết là các đặc điểm tính cách của khách hàng (Hình 3.4).
3.4.2 Mô hình cạnh tranh
Mô hình cạnh tranh đóng một vai trò quan trọng trong xây dựng lý thuyết tiếp thị nói riêng và trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Zaltman và ctg (1982) cho rằng thay vì chỉ tập trung kiểm định một mô hình thì nên kiểm định nó với mô hình cạnh tranh, xây dựng mô hình cạnh tranh là việc làm cần thiết và tự nhiên trong nghiên cứu. Bagozzi (1984) thì cho rằng không nên chờ kiểm định mô hình cạnh tranh trong các nghiên cứu khác mà nên thực hiện nó trong cùng một nghiên cứu. Vì các đối tượng nghiên cứu, đo lường và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình lý thuyết đề nghị và mô hình cạnh tranh cho nên mức độ tin cậy trong so sánh sẽ cao hơn. Vì vậy, trong nghiên cứu này đề
xuất thêm một mô hình cạnh tranh để xem xét và so sánh với mô hình lý thuyết chính thức.
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, mô hình cạnh tranh khác với mô hình nghiên cứu chính thức là bổ sung thêm một mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (Hình 3.5). Mục đích của việc bổ sung mối quan hệ này trong mô hình cạnh tranh với hàm ý là kiểm tra xem giá trị thương hiệu có tác động có ý nghĩa lên chất lượng sống người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ không.
Qua nghiên cứu và đánh giá lý thuyết về chất lượng sống ngươi tiêu dùng, đa số các nghiên cứu đều thừa nhận rằng chất lượng sống người tiêu dùng chính là sự hài lòng tđời sống nói chung của người tiêu dùng và hài lòng trong các lĩnh vực đời sống cụ thể (Sirgy, 2006a; Grzeskowiak & Sirgy, 2008). Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng giá trị
Giá trị cảm nhận
H4
Chất lượng sống người tiêu dùng H1
Giá trị thương hiệu
H6(a,b,c,d, H8(a,b,c,d,e e)
) H3
H9(a,b,c,d,e H5 )
Giá trị mối quan hệ
Tính cách khách hàng:
a) Hướng ngoại b) Tận tâm c) Dễ chịu
d) Ổn định cảm xúc e) Sẵn sàng trải nghiệm
H7(a,b,c,d,e H10(a,b,c,d,e )
) H2
thương hiệu đóng vai trò tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Neal (1999) chỉ ra rằng khi thực hiện quyết định hành vi mua hàng, họ thường xem xét tối đa hóa những đặc điểm của thương hiệu và lợi ích mà họ có thể cảm nhận được. Khi giá trị thương hiệu tốt hơn, khách hàng sẽ hài lòng cao hơn đối với thương hiệu, điều đó có nghĩa là giá trị thương hiệu là một biến số tiền đề quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Huang & ctg, 2014). Aaker (1991) cũng chứng minh có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và sự hài lòng khách hàng.
Những phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng có thể bắt nguồn từ thái độ tích cực đối với một thương hiệu và thái độ thương hiệu tích cực có thể là một nhân tố quyết định của chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng (Davidson & Cotter, 1991). Nghiên cứu thực nghiệm cũng hỗ trợ thêm mối quan hệ giữa thái độ thương hiệu và chất lượng sống người tiêu dùng. Ví dụ như Grzeskowiak và Sirgy (2008) đã phân tích dữ liệu thu thập được từ 275 khách của cửa hàng cà phê, nhận thấy rằng thái độ tích cực đối với thương hiệu cửa hàng cà phê dẫn đến chất lượng sống của người tiêu dùng cao hơn.
Sự hài lòng là phản ánh của tác động tích cực lên các lĩnh vực đời sống khác nhau mà trong đó có các tác động của thương hiệu (Grzeskowiak & Sirgy, 2008). Do đó, cảm nhận của tác động chất lượng sống thương hiệu rất có thể dựa vào nhận thức trực tiếp của khách hàng về tác động tích cực mà thương hiệu đã tạo ra trong các lĩnh vực đời sống cụ thể (Grzeskowiak & Sirgy, 2008). Từ quan điểm đó, tác giả đề xuất giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và chất lượng sống của người tiêu dùng: Giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ ảnh hưởng có ý nghĩa đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
Hình 3.5: Mô hình cạnh tranh 3.5 Tóm tắt
Chương ba trình bày khung lý thuyết nghiên cứu, cũng như đưa ra các cơ sở lập luận để thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức. Trong đó giá trị cảm nhận là thành phần trung gian của giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ trong khái niệm giá trị khách hàng siêu thị bán lẻ và có tác động lên giá trị mối quan hệ. Giá trị thương hiệu tác động lên giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ. Hai thành phần là giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ tác động trực tiếp lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Năm đặc điểm tính cách của khách hàng tác động điều tiết lên các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Qua đó, tác giả cũng đưa ra mô hình cạnh tranh, mô hình này khác với mô hình nghiên cứu chính là thêm một giả thuyết với thành phần giá trị thương hiệu tác động lên chất lượng sống người tiêu dùng.
Các giả thuyết khác không thay đổi.
Giá trị cảm nhận
Giá trị thương hiệu
H1
Chất lượng sống người tiêu dùng H4
H2
H3 H7(a,b,c,d,e
) H9(a,b,c,d,e)
Giá trị mối quan hệ
H5
Tính cách khách hàng:
a) Hướng ngoại b) Tận tâm c) Dễ chịu
d) Ổn định cảm xúc e) Sẵn sàng trải nghiệm
H8(a,b,c,d,e) H10(a,b,c,d,e)
H11(a,b,c,d,e)
H6
Chương 4