Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.8 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này có ba mươi giả thuyết, ký hiệu H1, H2, H3, H4, H5, H6a, H6b, H6c, H6d, H6e, H7a, H7b, H7c, H7d, H7e, H8a, H8b, H8c, H8d, H8e, H9a, H9b, H9c, H9d, H9e, H10a, H10b, H10c, H10d, H10e cần được kiểm định. Giả thuyết H1 phát biểu là giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ của mối quan hệ giữa Giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ (BE) và Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) là 0,383 với sai lệch chuẩn se = 0,045. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê với p = 0,000 (<0,05) (xem Bảng 5.9). Như
vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ là yếu tố tác động có ý nghĩa, tích cực đến giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ, nghĩa là khi khách hàng nhận biết được thương hiệu và ấn tượng về hình ảnh của thương hiệu siêu thị bán lẻ thì cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của họ từ siêu thị bán lẻ. Mối quan hệ này khá cao (0,383), cao thứ hai trong các mối quan hệ trong mô hình.
Giả thuyết H2 được phát biểu là giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến giá mối quan hệ siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ của mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) và Giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) là 0,326 với sai lệch chuẩn se = 0,042. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (xem Bảng 5.9). Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là yếu tố góp phần tạo nên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ, nghĩa là khi khách hàng có được giá trị cảm nhận cao hơn từ siêu thị bán lẻ thì cảm nhận của họ về giá trị mối quan hệ với siêu thị bán lẻ sẽ tăng. Mối quan hệ này có giá trị ML = 0,326, cao thứ ba trong các mối quan hệ của mô hình, chứng tỏ giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H3 được phát biểu là giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ mối quan hệ giữa Giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ (BE) và Giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) là 0,182 với sai lệch chuẩn se = 0,050. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (xem Bảng 5.9). Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ là yếu tố góp phần tạo nên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ, nghĩa là mỗi khi người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu, ấn tượng về hình ảnh của thương hiệu siêu thị bán lẻ thì cảm nhận của họ về mối quan hệ với siêu thị bán lẻ sẽ tăng. Mối quan hệ này có ML
= 0,182, thấp nhất trong các mối quan hệ của mô hình.
Giả thuyết H4 được phát biểu là giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) và chất lượng đời sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là 0,304 với sai lệch chuẩn se = 0,036. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (xem Bảng 5.9). Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là yếu tố góp phần tạo nên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mỗi khi người tiêu dùng có cảm nhận cao về giá trị thì cảm nhận của họ về chất lượng sống sẽ tăng. Mối quan hệ này có ML = 0,304, cao thứ tư trong các mối quan hệ chính của mô hình. Điều này có nghĩa là để gia tăng chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng siêu thị bán lẻ nói chung và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ trong các lĩnh vực đời sống cụ thể nói riêng (ví dụ như đời sống xã hội, giải trí, tài chính, gia đình …) thì cần phải tăng giá trị cảm nhận trong mua sắm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H5 được phát biểu là giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là 0,429 với sai lệch chuẩn se = 0,032. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (xem Bảng 5.9).
Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là yếu tố tạo nên chất lượng sống người tiêu dùng, nghĩa là mỗi khi người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng và cam kết với siêu thị bán lẻ thì cảm nhận của họ về chất lượng sống sẽ tăng. Mối quan hệ này có ML = 0,429, cao nhất trong các mối quan hệ chính của mô hình. Điều này có nghĩa là để gia tăng chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng siêu thị bán lẻ nói chung và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ trong các lĩnh vực đời sống cụ thể nói riêng (ví dụ như đời sống xã hội, giải trí, tài chính, gia đình …) thì cần phải gia tăng sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của khách hàng với siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H6a được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ..
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách hướng ngoại của khách hàng (ET) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là -0,007 với sai lệch chuẩn se = 0,024. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,771 (>0,05) (xem Bảng 5.12).
Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H6b được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ..
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách tận tâm của khách hàng (CT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là 0,023 với sai lệch chuẩn se = 0,022. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,282 (>0,05) (xem Bảng 5.12). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H6c được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách dễ chịu của khách hàng (AT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là 0,08 với sai lệch chuẩn se = 0,023. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê với giá trị p = 0,000 (<0,05) (xem Bảng 5.12). Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách dễ chịu của
khách hàng có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H6d được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng (NT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là 0,018 với sai lệch chuẩn se
= 0,023. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,437 (>0,05) (xem Bảng 5.12). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H6e được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng (OT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là -0,036 với sai lệch chuẩn se = 0,023. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,113 (>0,05) (xem Bảng 5.12). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7a được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách hướng ngoại của khách hàng (ET) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là -0,001 với sai lệch chuẩn se
= 0,022. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,969 (>0,05) (xem Bảng 5.13). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7b được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách tận tâm của khách hàng (CT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là 0,052 với sai lệch chuẩn se = 0,022.
Ước lượng này có ý nghĩa thống kê với giá trị p = 0,021 (<0,05) (xem Bảng 5.13). Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7c được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách dễ chịu của khách hàng (AT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là 0,045 với sai lệch chuẩn se = 0,020.
Ước lượng này có ý nghĩa thống kê với giá trị p = 0,023 (<0,05) (xem Bảng 5.13). Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7d được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng (NT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là -0,009 với sai lệch chuẩn se = 0,020. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,653 (>0,05) (xem Bảng 5.13). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H7e được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ lên chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng (OT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ (CWB) là -0,024 với sai lệch chuẩn se = 0,023. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,285 (>0,05) (xem Bảng 5.13). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm
tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách sẵn sàng trải nghiệm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H8a được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiêu siêu thị bán lẻ lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách hướng ngoại của khách hàng (ET) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ (BE) và giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) là 0,009 với sai lệch chuẩn se = 0,021. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với p = 0,678 (>0,05) (xem Bảng 5.14). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này sẽ không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách hướng ngoại của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Giả thuyết H8b được phát biểu là Mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là được điều tiết bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Kết quả ước lượng cho thấy mức độ điều tiết của tính cách tận tâm của khách hàng (CT) lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ (BE) và giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ (VE) là -0,042 với sai lệch chuẩn se = 0,022. Ước lượng này không có ý nghĩa thống kê với giá trị p = 0,055 (>0,05) (xem Bảng 5.14). Như vậy, giả thuyết này không được chấp nhận. Điều này cho thấy đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ không có vai trò điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ, nghĩa là mối quan hệ này không bị ảnh hưởng bởi đặc điểm tính cách tận tâm của khách hàng siêu thị bán lẻ.