6.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
6.2.2 Mô hình lý thuyết
6.2.2.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu này cũng đem đến một số hàm ý quản trị hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành siêu thị bán lẻ ở Việt Nam. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, vì giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ góp phần có ý nghĩa đến nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng siêu thị bán lẻ. Giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ cũng tác động trực tiếp và gián tiếp đến giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Do đó, các nhà quản lý doanh nghiệp trong ngành siêu thị bán lẻ và các nhà quản lý marketing trong lĩnh vực này cần chú ý đến vai trò tích cực của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ đến việc cải thiện cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được, cũng như cảm nhận của khách hàng về sức mạnh của mối quan hệ mà họ có được từ các siêu thị bán lẻ.
Để nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ, các nhà quản lý cần quan tâm đầu tư, thực hiện các chính sách marketing để cải thiện nhận biết thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu siêu thị bán lẻ từ khách hàng. Kết quả cho thấy, thương hiệu siêu thị bán lẻ mạnh và nổi tiếng là góp phần gia tăng nhận biết được thương hiệu siêu thị bán lẻ, khách hàng nhận biết được siêu thị bán lẻ là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ. Kết quả cũng cho thấy, xây dựng hình ảnh thương hiệu siêu thị bán lẻ độc đáo, ấn tượng và lối cuốn đối với khách hàng cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ. Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Richard & ctg, 1994) và hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định của người mua (Keller, 1993).
Một trong các công cụ marketing mà có thể thực hiện để nâng cao nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đó là đầu tư cho quảng bá thương hiệu siêu thị bán lẻ, ví dụ như đầu tư cho quảng cáo (Yoo & ctg, 2000; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), thực hiện các chương trình quan hệ công chúng có ý nghĩa. Ngoài ra, các thương hiệu siêu thị bán lẻ có hệ thống phân phối mạnh, với sự hiện diện của hệ thống phân phối khắp các khu vực quang trọng của thị trường cũng góp phần gia tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng.
Thứ hai, vì giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ góp phần có ý nghĩa đến nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Do đó, các nhà quản lý doanh nghiệp trong ngành siêu thị bán lẻ và các nhà quản lý marketing trong lĩnh vực này cần chú ý đến vai trò tích cực của giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ trong việc nâng cao cảm nhận của khách hàng về sức mạnh của mối quan hệ mà họ có được từ các siêu thị bán lẻ. Để cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ, các nhà quản lý siêu thị bán lẻ cần quan tâm đầu tư vào chất lượng sản phẩm (chất lượng cảm nhận), chất lượng dịch vụ, chính sách giá phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cung cấp, thuận tiện, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và cách bày trí bên trong siêu thị phù hợp cho quá trình mua sắm của khách hàng. Nếu các yếu tố này được các siêu thị bán lẻ thực hiện tốt sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng, tin tưởng và cam kết gắn bó của khách hàng với siêu thị bán lẻ.
Ví dụ: để cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng siêu thị bán lẻ, các nhà quản lý có thể sử dụng công cụ chiêu thị như quảng cáo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Yoo & ctg, 2000), chương trình khách hàng trung thành (Vogel
& ctg, 2008), các chương trình quan hệ công chúng v.v…. Để cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ, các nhà quản lý trong lĩnh vực này cần đầu tư đa dạng hóa chủng loại hàng hóa trong siêu thị, xây dựng một đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, tận tình, am hiểu khách hàng v.v…. Xây dựng chính sách giá phù hợp với các đối tượng khách hàng, phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Cách trưng bày của siêu thị bán lẻ cũng cần được chú trọng đầu tư như cách bày trí hàng hóa, bố trí không gian hợp lý, đẹp và cuốn hút, vị trí thanh toán thuận tiện, có nhiều hình thức thanh toán như thanh toán bằng thẻ ngân hàng, bằng hình thức trực tuyến, bằng các ứng dụng thanh toán trên smastphone v.v … nhằm mục đích tạo một môi trường mua sắm thuận tiện nhất cho khách hàng. Các nhà quản lý cũng cần có chiến lược xây dựng một hệ thống phân phối đủ mạnh với chuỗi các siêu thị bán lẻ phủ khắp các khu vực dân cư trọng yếu, đặc biệt là các khu vực thành thị có mật độ dân cư lớn, vị trí thuận tiện nhằm tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua sắm của khách hàng.
Thứ ba, vì giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là một yếu tố góp phần có ý nghĩa đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Điều này cho thấy, các doanh nghiệp trong ngành siêu thị bán lẻ nên đầu tư để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng để góp phần nâng cao sự hài lòng trong đời sống của người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Sự hài lòng trong đời sống người tiêu dùng chính là góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng nói chung và các lĩnh vực đời sống cụ thể khác của người tiêu dùng như đời sống xã hội, giải trí, gia đình, công việc, tài chính v.v… (Sirgy & ctg, 2006). Do đó, các nhà quản lý trong ngành siêu thị bán lẻ có thể khám phá mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh khác nhau của giá trị trong kinh doanh để có thể phân bổ nguồn lực thích hợp, điều đó sẽ tối đa hóa giá trị cảm nhận của khách hàng từ siêu thị bán lẻ. Ví dụ, giá cả có thể thay đổi theo từng loại khách hàng, một số người thì tìm kiếm mức giá thấp, một số người khác thì sẳn sàng trả giá cao hơn cho những dịch vụ cao cấp và tiện lợi và còn một số khách hàng thì tìm mua tại các điểm bán hàng đảm bảo uy tín bằng cách trả giá rất cao. Vì vậy, các nhà quản lý trong ngành bán lẻ phải biết lựa chọn từ những khả năng đó để tăng cường cảm nhận về giá trị trong tâm trí khách hàng, chẳng hạn như cung cấp các sản phẩm có mức giá thấp, nâng cao chất lượng chủng loại sản phẩm, tăng cường
không gian lưu trữ, và đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn (Vogel
& ctg, 2008).
Thứ tư, vì giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến việc nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Sự hài lòng, tin tưởng và cam kết là các yếu tố quan trọng trong xây dựng giá trị mối quan hệ gữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng càng hài lòng, tin tưởng và cam kết gắn bó với siêu thị bán lẻ thì sẽ góp phần nâng cao chất lượng sống của người tiêu dùng siêu thị bán lẻ nói chung và các khía cạnh đời sống cụ thể khác của người tiêu dùng như đời sống xã hội, gia đình, giải trí v.v… Do đó, các doanh nghiệp trong ngành siêu thị bán lẻ cần phải gia tăng giá trị mối quan hệ bằng cách thiết lập và duy trì mối quan hệ vững chắc với khách hàng để khách hàng cam kết gắn bó với siêu thị bán lẻ. Để làm được điều này, các doanh nghiệp phải chủ động đưa ra các sáng kiến, như các hoạt động cộng đồng và các chương trình khách hàng trung thành nhằm cung cấp “giá trị mong muốn” và thiết lập mối quan hệ học hỏi với khách hàng (Lemon & ctg, 2001). Ví dụ, các doanh nghiệp ngành siêu thị bán lẻ có thể thúc đẩy khách hàng xây dựng một cộng đồng dựa vào bối cảnh mối quan hệ của đám đông “người hâm mộ” thương hiệu (Algesheimer & ctg, 2005; Muniz &
O’Guinn, 2001).
Thứ năm, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ không có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lại có ý nghĩa tích cực đến nâng cao giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và gián tiếp góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Khi một thương hiệu được xem là hấp dẫn và nổi tiếng thì khách hàng có cảm nhận tích cực về giá trị, ít có khả năng chuyển đổi, tin tưởng thương hiệu, tăng sự hài lòng. Do đó, các nhà quản lý phải tập trung vào việc thiết lập và duy trì giá trị thương hiệu để trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ của khách hàng siêu thị bán lẻ. Trong việc thiết lập giá trị thương hiệu, nhà quản lý phải tập trung xây dựng nhận biết thương hiệu, nâng cao hình ảnh thương hiệu và đảm bảo nhất quán trong việc đưa ra lời hứa thương hiệu ở mức vượt trội hơn mong đợi của khách hàng. Các nhà quản lý cần phải hiểu được môi trường tiêu dùng đang thay đổi và cần phải liên tục nâng cấp thương hiệu để đảm bảo rằng thương hiệu vẫn dùy trì
ở mức thích hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Điều đó sẽ giúp tăng cường giá trị thương hiệu.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu biến điều tiết các đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ cho thấy những khách hàng có tính cách hướng ngoại và ổn định cảm xúc là có tác động điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Những khách hàng có tính cách dễ chịu có tác động điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Kết quả cũng cho thấy những khách hàng có tính cách tận tâm và dễ chịu có tác động điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Trong kinh doanh ngành siêu thị bán lẻ, một lĩnh vực mà đa phần trong các hoạt động là có liên quan đến các dịch vụ tương tác với khách hàng. Do đó, các nhà quản lý phải thấy được vai trò quan trọng của tính cách khách hàng để đưa ra những giải pháp phù hợp trong kinh doanh. Danh nghiệp có thể thực hiện các giải pháp như đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, có thể hiểu khách hàng hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ của mình, đầu tư các tiện ích đa dạng của siêu thị thích hợp với đa số các đối tượng khách hàng, đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Từ đó sẽ tạo được sự hài lòng, tin tưởng và gắn bó của khách hàng và cao hơn là góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ.