Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2 Thiết kế nghiên cứu
4.2.1 Giới thiệu qui trình nghiên cứu
Phần này sẽ giới thiệu qui trình nghiên cứu (xem Hình 4.1) và tiến độ thực hiện của nghiên cứu (xem Bảng 4.1).
Các bước của nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2017, nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện tháng 01/2017, nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện tháng 3,4/2017 tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện tháng 6,7,8/2017 tại thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội (xem Bảng 4.1).
Bảng 4.1: Tiến độ thực hiện Giai
đoạn
Dạng nghiên cứu
Phương
pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
tập trung 01/2017 Tp. HCM
2 Sơ bộ Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 3,4/2017 TP. HCM
3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 6,7,8/2017 TP. HCM, Đà Nẵng và Hà Nội
Hình 4.1: Qui trình nghiên cứu của luận án
Cơ sở lý thuyết (giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng, tính cách khách hàng)
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, hai nhóm, n1 = 10,
n2 = 10)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ ( n = 389)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha và
EFA
Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 1089)
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình (CFA)
Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2 (điều chỉnh lần
thứ nhất)
Thang đo hoàn chỉnh
Kiểm tra biến điều tiết (SEM)
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Kết quả và Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này chọn ba thành phố là Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội làm địa bàn để khảo sát dữ liệu nghiên cứu về siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Vì Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội là ba thành phố có kinh tế phát triển năng động và là ba trung tâm kinh tế lớn nhất đại diện cho ba miền của Việt Nam. Tại ba thành phố này, hầu như hiện diện đầy đủ tất cả các hệ thống siêu thi bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam mà các địa phương khác không có.
4.2.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Đối tượng nghiên cứu là ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Loại hình siêu thị được chọn cho nghiên cứu là siêu thị bán lẻ tổng hợp (supermarket). Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang mua sắm trong các siêu thị bán lẻ tổng hợp.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
4.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung. Mục đính của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo nháp 1 (xem chi tiết trong phần 4.3) của các khái niệm giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận, giá trị mối quan hệ, chất lượng sống người tiêu dùng và tính cách khách hàng trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng hai nhóm thảo luận, một nhóm nam va một nhóm nữ có độ tuổi từ 22 đến 35, mỗi nhóm 10 thành viên. Nghiên cứu định tính này sẽ được trình bày cụ thể trong phần 4.4.
4.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số mẫu nghiên cứu được khảo sát với n = 389 và thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và
đang mua sắm trong các siêu thị bán lẻ tổng hợp. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 3 và 4 năm 2017 tại quận 1, quận 3 và quận 5, thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Số mẫu nghiên cứu được khảo sát với n = 1089 và được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang mua sắm trong các siêu thị bán lẻ tổng hợp với tần suất đi mua sắm ít nhất là 1 lần/tháng, không phân biệt nam hay nữ. Kết quả phỏng vấn sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 6, 7 và 8 năm 2017 tại thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội.