6.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
6.2.2 Mô hình lý thuyết
6.2.2.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Nhhững đóng góp chung về mặt lý thuyết của nghiên cứu:
Thứ nhất, nghiên cứu đã tổng quan được tương đối đầy đủ và có hệ thống các lý thuyết vòng đời giá trị khách hàng, giá trị khách hàng, các thành phần của giá trị khách hàng, giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận, giá trị mối quan hệ, chất lượng sống người tiêu dùng và đặc điểm tính cách khách hàng. Các lý thuyết được trình bày trong nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt cho những đề tài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này.
Thứ hai, nghiên cứu đã đưa ra một khung lý thuyết và đề xuất một mô hình nghiên cứu thể hiên mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng, vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên các mối quan hệ trong mô hình của ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam.
Thứ ba, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc đầu tư để cải thiện giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ không chỉ góp phần gia tăng giá trị khách hàng cho doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng.
Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu mối quan hệ ba thành phần giá trị khách hàng:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là thành phần trung gian giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ trong cấu trúc mối quan hệ giữa ba thành phần của giá trị khách hàng. Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và góp phần nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Trong đó, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, tiện lợi và môi trường hữu hình của siêu thị bán lẻ là các yếu tố chính tạo nên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ. Đây chính là các yếu tố góp phần tạo nên cảm nhận của khách hàng về sức mạnh của mối quan hệ mà họ có được từ các siêu thị bán lẻ. Trong mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị bán lẻ thì sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của khách hàng là rất quan trọng. Đó cũng là các yếu tố tạo nên lòng trung thành, mua sắm lập lại và tuyền miệng tích cực của khách hàng siêu thị bán lẻ.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và góp phần nâng cao giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ. Giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ mà được khách hàng đánh giá cao chính là yếu tố rất quan trọng để tạo nên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ của khách hàng. Trong đó, nhận biết thương hiệu siêu thị bán lẻ và hình ảnh thương hiệu siêu thị bán lẻ là hai yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và có ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được từ siêu thị bán lẻ.
Thứ ba, kết quả cũng cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp và có ý nghĩa lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và góp phần nâng cao giá trị mối
quan hệ siêu thị bán lẻ. Tuy nhiên, mức độ đóng góp của nó đối với giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là thấp hơn so với mức độ đóng góp của giá trị cảm nhận.
Thứ tư, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ ngoài tác động trực tiếp, nó còn tác động gián tiếp đến giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ thông qua thành phần trung gian là giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ. Mặc dù mức độ đóng góp trực tiếp của giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ đến gia trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ là không cao, tuy nhiên, nó lại góp phần rất lớn để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng siêu thị bán lẻ, mà giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ lại là yếu tố chính để nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ.
Như vậy, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ là yếu tố vừa trực tiếp, vừa gián tiếp góp phần nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Nó cũng là thành phần rất quan trọng góp phần tạo nên giá trị khách hàng siêu thị bán lẻ.
Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng (giá trị cảm nhận, giá trị mối quan hệ) và chất lượng sống người tiêu dùng:
Thứ nhất, từ kết quả nghiên cứu cho thấy hai trong số ba thành phần của giá trị khách hàng là tác động trực tiếp có ý nghĩa đối với chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Đó là giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ. Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ mà được khách hàng đánh giá cao chính là yếu tố rất quan trọng để góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ nói chung, cũng như các lĩnh vực đời sống cụ thể của người tiêu dùng siêu thị bán lẻ nói riêng, như đời xã hội, giải trí, gia đình, công việc, sức khỏe và an toàn, tài chính, và giáo dục.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy trong các thành phần giá trị khách hàng siêu thị bán lẻ, giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ góp phần lớn nhất vào nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng đem đến một lưu ý là để gia tăng giá trị mối quan hệ khách hàng thì cần phải có các chính sách marketing phù hợp góp phần nâng cao sự hài lòng, tin tưởng từ khách hàng, cũng như thực hiện cam kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố đóng góp lớn thứ hai vào nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ chính là giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ. Do vậy, để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng siêu thị bán lẻ thì các doanh nghiệp trong ngành siêu thị bán lẻ cần đầu tư, thực hiện các chính sách, chiến lược marketing thích hợp để gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần đem đến sự hài lòng của khách hàng, có chính sách giá cạnh tranh và phù hợp cho từng phân khúc khách hàng, tạo mọi điều kiện thuận tiện cho khách hàng, cách trưng bày đẹp, cuốn hút và dể dàng cho việc mua sắm của khách hàng là các yếu tố không thể thiếu đối với ngành siêu thị bán lẻ.
Thứ tư, kết quả cũng cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ không tác động trực tiếp có ý nghĩa trong việc nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ lại có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Đây là hai yếu tố chính góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Như vậy, giá trị thương hiệu cũng đóng một vai trò quan trọng góp phần vào chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ. Do đó, việc đầu tư để cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực để tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ là góp phần gián tiếp vào nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách khách hàng lên các mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu cho thấy, năm yếu tố đặc điểm của tính cách khách hàng gồm hướng ngoại, tận tâm, dễ chịu, ổn định cảm xúc và sẵn sàng trải nghiệm có tác động khác nhau lên các mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ, giá trị cảm nhận và chất lượng sống người tiêu dùng, giá trị mối quan hệ và chất lượng sống người tiêu dùng trong vai trò là các biến điều tiết. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, từ kết quả kiểm tra các biến điều tiết của năm đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị
cảm nhận siêu thị bán lẻ cho thấy không có đặc điểm tính cách nào là tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ này. Kết quả cho thấy cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ là góp phần nâng cao giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ của khách hàng nhưng kết quả này không bị chi phối bởi các đặc điểm tính cách của khách hàng siêu thị bán lẻ. Hay nói cách khác, năm đặc điểm tính cách của khách hàng siêu thị bán lẻ không phải là biến điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ.
Thứ hai, từ kết quả kiểm tra các biến điều tiết của năm đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ cho thấy đặc điểm tính cách hướng ngoại và ổn định cảm xúc là tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ này. Kết quả cho thấy cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được từ siêu thị bán lẻ là góp phần nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và kết quả này bị chi phối bởi tính cách hướng ngoại và ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ. Hay nói cách khác, đặc điểm tính cách hướng ngoại và ổn định cảm xúc của khách hàng siêu thị bán lẻ là biến điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ.
Thứ ba, từ kết quả kiểm tra các biến điều tiết của năm đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ cho thấy không có đặc điểm tính cách nào là tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ này. Kết quả cho thấy cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ là góp phần nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ nhưng kết quả này không bị chi phối bởi các đặc điểm tính cách của khách hàng siêu thị bán lẻ. Hay nói cách khác, năm đặc điểm tính cách của khách hàng siêu thị bán lẻ không phải là biến điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ.
Thứ tư, từ kết quả kiểm tra các biến điều tiết của năm đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ cho thấy đặc điểm tính cách dễ chịu là tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ này. Kết quả cho thấy cảm nhận của khách
hàng về giá trị nhận được từ siêu thị bán lẻ là góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ và kết quả này bị chi phối bởi tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ. Hay nói cách khác, đặc điểm tính cách dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ là biến điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.
Thứ năm, từ kết quả kiểm tra các biến điều tiết của năm đặc điểm tính cách khách hàng siêu thị bán lẻ lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ cho thấy đặc điểm tính cách tận tâm và dễ chịu là tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ này. Kết quả cho thấy cảm nhận của khách hàng về sức mạnh của mối quan hệ mà khách hàng có được từ các siêu thị bán lẻ là góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ và kết quả này bị chi phối bởi tính cách tận tâm và dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ. Hay nói cách khác, đặc điểm tính cách tân tâm và dễ chịu của khách hàng siêu thị bán lẻ là biến điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ.