Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ CƯỚC VẬN TẢI VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC VẬN TẢI HÀNH KHÁCH TẢI VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC VẬN TẢI HÀNH KHÁCH
1.1. Vận tải hành khách bằng ĐHK
Khái niệm và đặc điểm về vận tải hàng không 1.1.1.
Nhu cầu đi lại và vận tải hàng hoá là nhu cầu thiết yếu của đời sống con người, có ý nghĩa quan trọng cho sự giao lưu kinh tế, văn hóa, thúc đẩy xã hội phát triển. Vì vậy ngành giao thông vận tải luôn phải đi trước một bước trong kế hoạch phát triển kinh tế xã hội của một đất nước.
Vận tải là sự dịch chuyển của hàng hoá và hành khách từ một vị trí này đến một vị trí khác trong không gian, sự dịch chuyển đó phải thoả mãn nhu cầu của hành khách hoặc chủ hàng. Để thực hiện sự dịch chuyển đó con người đã sử dụng nhiều phương tiện vận tải khác nhau, tạo nên những phương thức vận tải khác nhau. Đóng vai trò quan trọng trong vận tải quốc tế là vận tải biển và vận tải hàng không, đặc biệt trong thời đại khoa học công nghệ kỹ thuật hiện đại như ngày nay với yêu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng cao thì vận tải hàng không ngày càng chiếm ưu thế so với các loại hình vận tải khác.
Vận tải hàng không là một phương thức vận tải mà sản phẩm của nó là sự dịch chuyển của hành khách, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện từ vị trí này đến vị trí khác bằng máy bay.
Quá trình phục vụ hành khách đi lại bằng máy bay bao gồm các hoạt động khác nhau và có sự phối hợp đồng bộ của nhiều bộ phận để đảm bảo chuyến bay an toàn và hiệu quả, bao gồm: đặt chỗ, bán vé, làm thủ tục trước chuyến bay, thực hiện chuyến bay, làm thủ tục sau chuyến bay và hỗ trợ khách hàng.
So với loại hình vận tải khác, vận tải hàng không có những đặc điểm sau: i) Tốc độ của vận tải hàng không rất cao, tốc độ khai thác lớn, do đó thời gian vận tải nhanh; ii) Vận tải hàng không luôn đòi hỏi công nghệ cao, từ các thiết bị tại ga cảng, thiết bị kiểm soát không lưu và không thể không kể đến công nghệ chế tạo máy bay với mục tiêu ngày càng nâng cao tính an toàn, tiện nghi và nhanh chóng; iii) Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn các phương thức vận tải khác.
Bên cạnh đó, vận tải hàng không cũng có những hạn chế là giá cước vận tải hàng không cao hơn so với các phương thức vận tải khác, vận tải hàng
không còn không phù hợp với vận tải hàng hoá cồng kềnh, hàng hoá có khối lượng lớn và hàng hoá có giá trị thấp, nguyên nhân là do sự giới hạn về không gian chuyên chở và giá cước hàng không cao.
Vận tải hàng không được phân nhóm theo các tiêu thức sau:
- Theo đối tượng chuyên chở: vận tải hành khách, vận tải hàng hoá và vận tải kết hợp hàng hoá, hành khách.
- Theo phạm vi địa lí vận tải: vận tải nội địa, vận tải quốc tế.
-Theo loại hành trình: hành trình bay thẳng, hành trình bay vòng.
- Theo mức chi phí vận tải: vận tải chi phí thấp, vận tải truyền thống.
- Theo tính chất khai thác: thường lệ, không thường lệ.
Thị trường vận tải hành khách bằng ĐHK 1.1.2.
Thị trường 1.1.2.1.
Thị trường vận tải hàng không là khu vực, địa điểm mà ở đó diễn ra sự mua và bán dịch vụ vận tải hàng không giữa khách hàng và các hãng hàng không hoặc đại diện bán hàng của các hãng. Những vấn đề liên quan đến thị trường vận tải hành khách bằng ĐHK gồm:
- Sự lựa chọn thay thế vận tải hàng không của hành khách: Kinh tế và khoa học càng ngày càng phát triển, để đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng, hình thức vận tải bằng đường bộ door-to-door (tạm dịch: đón và trả khách tận nơi) càng được chú trọng, đặc biệt là các đường bay có tầm bay ngắn dưới 500 km. Các hãng hàng không cần chú ý đến xu hướng tất yếu này.
Công nghệ nghe nhìn kết hợp với Internet tốc độ cao phát triển, việc tổ chức các buổi họp trực tuyến thay thế bằng các buổi gặp trực tiếp được các công ty và tổ chức ưu tiên. Việc này làm ảnh hưởng đến nhu cầu đi lại của phân khúc thị trường khách hàng thương gia trong vận tải hàng không.
Vận tải hành khách bằng ĐHK có quan hệ mật thiết với ngành du lịch, sự tăng trưởng du lịch sẽ kéo theo sự tăng trưởng vận tải hàng không. Tuy nhiên, khách hàng có thể từ bỏ chuyến du lịch để sử dụng thu nhập của mình chi mua những hàng hóa dịch vụ khác; sử dụng thời gian kỳ nghỉ để chuyển sang lựa chọn hình thức giải trí khác khi mà đi máy bay phải đợi chờ ở sân bay do chuyến bay chậm, soi chiếu an ninh, đi lại giữa thành phố ra sân bay [51].
- Vị trí cạnh tranh: Việc định vị của hãng hàng không ở một thị trường là nhiệm vụ quan trọng nhất trong quản lý tiếp thị. Điều này liên quan đến việc quyết định liệu vị trí cạnh tranh có phải là phù hợp nhất đối với hãng hay
không; liên quan đến việc đánh giá, sắp xếp bố trí sản phẩm phù hợp với nhu cầu, đánh giá sự cạnh tranh, đoán trước sự hưởng ứng cạnh tranh và xác định các nguồn lực đáp ứng yêu cầu khách hàng hay không.
- Tuyến vận tải: Tuyến vận tải liên quan đến yếu tố cạnh tranh. Một tuyến đường bay “độc quyền” thường dễ chào hàng hơn là những tuyến có sự cạnh tranh gay gắt. Tuyến vận tải liên quan đến thương quyền vận tải, đặc điểm về sân bay (vị trí, chính sách của sân bay, trang thiết bị….), đặc điểm về vùng thông báo bay, quản lý bay; đặc điểm địa lý của vùng thuộc phạm vi hoạt động của máy bay.
Chính vì những lý do trên, một tuyến đường bay phải được cân nhắc hết sức cẩn thận cho hiện tại cũng như sau này, tuyến đường bay phải được theo dõi cẩn thận đối với những thay đổi có tính cạnh tranh.
- Giá cước: Đây là yếu tố tạo ra thu nhập cho hãng hàng không, nó phải tính đến chi phí và liên quan đến cung và cầu. Trong thực tế, tại một thị trường có sự cạnh tranh mạnh về giá, tiềm ẩn nhiều nguy cơ bị thua lỗ, đặc biệt là các hãng hàng không nhỏ. Giá cước hàng không không phải là biến độc lập mà là một biến phụ thuộc bị ảnh hưởng bởi quan hệ cung và cầu. Một điều quan trọng cần lưu ý là càng nhiều biến phụ thuộc thì càng dẫn tới sự không chắc chắn về mức giá, tức là sự không ổn định về giá cước.
Nhìn chung để đạt được sự rủi ro ở mức thấp nhất thì sự thiết lập giá cước trên nguyên tắc các chi phí phải được phân chia một cách đầy đủ vào giá cước trên mỗi chặng của tuyến. Từ đó giá cước đạt được có thể được điều chỉnh theo nhân tố cạnh tranh để giành được thu nhập với mức lợi nhuận mong đợi.
Vì chỗ ngồi không thể lưu kho nên các ghế không có khách làm cho hãng hàng không bị lỗ, vì vậy cần có sự cân nhắc trong việc quyết định bán giá cước là bao nhiêu, mức giá nào để bán hết chỗ ngồi trên máy bay.
Giá cước hoà vốn, là mức giá mà doanh thu chuyến bay bù đắp toàn bộ chi phí thực hiện chuyến bay đó, là mốc để xác định lượng hành khách vận tải trên một chuyến bay để đạt được mức hòa vốn. Do đó những hành khách được lấy thêm có sự phát sinh chi phí thấp và đó là những chi phí trực tiếp trong giá vé (chi phí bữa ăn, đồ uống, quà tặng nếu có), còn chi phí dịch vụ là không đáng kể. Như vậy sẽ có một bộ phận hành khách chuyển từ giá cước đầy đủ sang giá cước thấp (giá cước cận biên) nếu giá cước đó được đưa ra.
- Hành vi người mua: Nhu cầu vận tải trên thị trường tăng lên khi người chào hàng có thể nhận dạng hành vi và sở thích của khách hàng. Đối
tượng khách hàng là người của các cơ quan đi công tác hay là những người đi du lịch thì có sở thích hay hành vi mua hàng là khác nhau.Trên cơ sở nắm được hành vi, tập tục mua hàng, khả năng chi trả của đối tượng khách hàng mà hãng hàng không sẽ có chiến lược về giá cho mình. Sự đa dạng hóa sản phẩm hàng không kéo theo có nhiều giá cước và điều kiện của giá cước khác nhau.
Khách hàng 1.1.2.2.
Khách hành trong vận tải hành khách bằng ĐHK là người quyết định lựa chọn chuyến đi và mua vé của hãng hàng không. Hành khách là người thực tế đi trên chuyến bay và như vậy, trong nhiều trường hợp khách hàng có thể là hành khách.
Khi nghiên cứu về khách hàng trong vận tải hành khách bằng ĐHK với mục tiêu triển khai các chính sách tiếp thị, bán hàng hiệu quả, các hãng hàng không cần tập trung phân tích 4 quyết định của khách hàng: i) có thực hiện chuyến đi hay không? ii) hình thức vận tải nào được chọn? iii) nếu đi bằng ĐHK, mua vé hạng dịch vụ nào? và vi) hãng hàng không nào được chọn?
Khách hàng có thể nhóm như sau:
- Người quyết định: là người quyết định cuối cùng việc mua vé.
- Người báo cáo: là người theo dõi và báo cáo người quyết định các thông tin liên quan đến việc mua vé.
- Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không ngay sau khi mua.
- Người mua: là người trực tiếp đàm phán hợp đồng mua vé.
- Người ảnh hưởng: là người không sử dụng sản phẩm dịch vụ hàng không nhưng có liên hệ với và ảnh hưởng đến việc mua vé [51].
Phân khúc thị trường 1.1.2.3.
Thị trường vận tải hành khách bằng ĐHK được các hãng hàng không chia thành các nhóm nhỏ (còn gọi là phân thị hay phân khúc thị trường) có cùng đặc điểm để làm cơ sở cho việc thiết kế sản phẩm dịch vụ, xác định giá cước, thực hiện các chương trình khuyến mại. Thị trường có thể phân chia thành các phân khúc thị trường theo các tiêu thức sau:
-Theo mục đích chuyến đi: gồm khách công vụ, khách du lịch, khách thăm thân nhân, khách du học.
Khách đi theo mục đích công vụ: Khách do công ty hoặc tổ chức thanh toán.
Khách công vụ thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ ở mức cao, thường chọn các sản phẩm có uy tín, bay thẳng, thời gian bay ngắn; Có khả năng chấp nhận mức giá cao;
Thường đặt chỗ mua vé sát ngày đi; Chủ yếu đi lẻ và rải đều trong năm; Thời gian chuyến đi ngắn, yêu cầu linh hoạt trong việc đặt chỗ chiều về
Khách đi cho mục đích du lịch có đặc điểm không đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao; Độ nhạy cảm với giá cao; Có khả năng chấp nhận các sản phẩm có chất lượng dịch vụ trung bình, hành trình vòng với giá thấp; Thường đặt chỗ sớm trước ngày đi; Mua vé trả tiền thông qua các công ty du lịch; Tính thời vụ cao, đi tập trung vào một số thời gian trong năm là các đợt nghỉ dài (nghỉ hè, đông, lễ tết); Thời gian chuyến đi ngắn thường dưới 15 ngày và theo một hành trình nhất định.
Khách thuộc diện thăm thân, lao động và khách học tập thường có độ nhạy cao đối với giá; Tính thời vụ cao, đi tập trung vào một số thời gian trong năm, tuy nhiên một bộ phận khách sắp xếp đi vào mùa thấp điểm.
- Theo hành trình: các hành khách có mục đích đi đường dài sẽ có nhu cầu khác khách đi đường ngắn. Khách đi đường ngắn có yêu cầu về tần suất cao và tính đúng giờ. Trong khi khách có hành trình dài thường yêu cầu cao về dịch vụ trên không như ăn uống và giải trí, thời gian cất cánh và hạ cánh phù hợp cho các chuyến bay xuyên lục địa.
- Theo điểm đi và điểm đến: việc phân khúc thị trường theo điểm đi/đến sẽ giúp cho các hãng quyết định việc bay thẳng đường bay khi thị trường có dung lượng lớn và các liên minh toàn cầu sẽ phối hợp sản phẩm lịch bay cũng như các chính sách giá hiệu quả hơn.
-Phân loại theo sức mua: Các hãng hàng không chi phí thấp quan tâm hơn đến việc phân khúc thị trường theo sức mua. Trên các đường bay, khách hàng sẽ chia các nhóm theo mức giá mà hãng cần quản lý: Giá cao, giá trung bình (mức giá hòa vốn), giá thấp [47].
Nhu cầu 1.1.2.4.
a. Độ co dãn của cầu:
Khi xét độ co dãn của cầu trong vận tải hành khách bằng ĐHK cần phải phân loại đối tượng hành khách (phân khúc thị trường khách hàng). Với mỗi nhóm đối tượng hành khách có độ nhạy khác nhau về giá và có mức thu nhập khác nhau. Vì vậy khi dự báo nhu cầu vận tải hành khách bằng đường hàng
không thì cần phải xem xét cả hai độ co dãn (độ nhạy) của giá và của thu nhập, cụ thể như sau:
(i). Độ nhạy (co dãn) về giá EP: EP = Q
P
Trong đó: Q là chênh lệch về khối lượng P là chênh lệch về giá.
Độ co dãn về giá phản ánh 1% thay đổi về giá sẽ làm thay đổi bao nhiêu % về số hành khách.
Thực tế có sự khác nhau giữa những người đi du lịch và những người đi công tác, cả hai đối tượng đều có độ nhạy về giá tuy nhiên với khách đi du lịch thì lớn hơn.
(ii). Độ nhạy (co dãn) về thu nhập EI:
Các hoạt động kinh tế và thương mại phát triển làm tăng nhu cầu đi lại của các thương gia. Khi thu nhập bình quân đầu người thực tế tăng lên, con người sẽ tăng thêm chi phí cho nhu cầu xa xỉ và bán xa xỉ trong đó có đi du lịch bằng vận tải hàng không.
EP = Q
I
Trong đó: Q là chênh lệch về khối lượng I là chênh lệch về thu nhập.
Độ co dãn này phản ánh 1% thay đổi về thu nhập sẽ làm thay đổi bao nhiêu % về hành khách.
b. Nhu cầu theo thời vụ
Tương tự như các hình thức vận tải khác, vận tải hành khách bằng ĐHK đối mặt với vấn đề chênh lệch cao và thấp điểm về nhu cầu vận tải hành khách theo ngày, tuần, mùa. Hình thức và mức độ chênh lệch nhu cầu cao và thấp điểm khác nhau tùy thuộc vào mỗi đường bay, mỗi quốc gia và vùng miền. Ở Việt Nam, hàng năm, nhu cầu cao điểm là các tháng 1-3, 6-8, 11-12, các dịp nghỉ lễ dài ngày, kỳ nghỉ hè của học sinh, ngược lại vào các tháng 4-5 hay tháng 9-10 là các tháng thấp điểm. Trong ngày, các giờ cao điểm thường vào cung giờ từ 7-19g, còn lại là thấp điểm. Hàng tuần các ngày thứ 2 và cuối tuần thường cao hơn các ngày còn lại. Trong dịp Tết Nguyên đán, trên cùng
(1.1)
(1.2)
đường bay đã có lệch đầu giữa giai đoạn trước Tết và sau Tết. Hành khách từ Miền Nam có nhu cầu ra Miền Bắc vào 7 ngày trước Tết cao hơn chiều ngược lại 2-3 lần và ngược lại trong vòng 10 ngày sau Tết thì nhu cầu hành khách từ Miền Bắc vào Miền Nam có nhu cầu cao hơn chiều ngược lại [10], [25].
Trong dịp cao điểm, các hãng hàng không phải tăng cường cung ứng với mức cao hơn kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu thời vụ. Việc này làm kéo theo khai thác tăng thêm giờ bay của máy bay, tổ bay, phục vụ mặt đất, bán hàng...
Chi phí khai thác ngoài giờ sẽ làm tăng thêm chi phí khai thác của hãng. Với thị trường có tỷ lệ chênh lệch giữa các mùa càng cao thì khả năng đáp ứng cung ứng cho mùa cao điểm càng trở nên khó khăn hơn. Nhiều hãng hàng không lập kế hoạch cung ứng đáp ứng được phần lớn các mùa cao điểm, thậm chí có kế hoạch thuê lao động ngắn hạn để phục vụ các chuyến bay cao điểm. Các hãng hàng không chi phí thấp, thường có kế hoạch khai thác với cung ứng ở mức vừa đủ theo mùa thấp điểm, tối ưu hóa nguồn lực và hiệu quả kinh doanh.
Chính sách giá cước được các hãng hàng không ban hành theo mùa vụ.
Các chương trình khuyến mại được triển khai trên các thị trường, đường bay có nhu cầu thấp nhằm khuyến khích các nguồn khách mới hoặc thu hút hành khách đi theo các phương tiện giao thông đường bộ, đường sắt.
c. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu
Nhu cầu của dịch vụ hàng không phát sinh từ sự tác động qua lại rất phức tạp của nhiều nhân tố ảnh hưởng tới sự phân đoạn thị trường khác nhau.
Các nhân tố này được phân làm hai nhóm:
- Trong tầm kinh tế vĩ mô, các yếu tố có thể là:
+ Dân số học: thay đổi dân số, thay đổi thu nhập tỷ lệ sinh đẻ...
+ Kinh tế: GDP, thu nhập bình quân, vấn đề lạm phát...
+ Môi trường: những ràng buộc về năng lượng, ô nhiễm, nhiên liệu, tiếng ồn, cộng đồng...
+ Công nghệ: thiết kế máy bay, phát triển công nghệ thông tin,...
+ Chính trị: sự kiểm soát, sự điều tiết của chính phủ, hiệp định song phương, quyền lợi của công chúng...
+ Văn hóa: lối sống, mối quan hệ gia đình, ngôn ngữ, thói quen, tôn giáo, thời trang...
-Trong tầm kinh tế vi mô, các yếu tố có thể là:
+ Nhu cầu hành khách
+ Sự cạnh tranh và mức độ cạnh tranh của các hãng + Mức giá bán và khả năng chi trả của khách hàng