Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ CƯỚC VẬN TẢI VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC VẬN TẢI HÀNH KHÁCH TẢI VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC VẬN TẢI HÀNH KHÁCH
1.3. Chính sách giá cước trong vận tải hành khách bằng ĐHK
1.3.1.
Giá cả sản phẩm 1.3.1.1.
a. Khái niệm
Giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó.
Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ.
Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó. Giá cả sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Giá cả sẽ thấp hơn
giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung cao hơn cầu. Giá cả của một mặt hàng phụ thuộc vào:
- Giá trị của hàng hoá là một thuộc tính của hàng hoá, đó chính là lao động hao phí của người sản xuất để sản xuất ra nó đã được kết tinh vào trong hàng hoá
- Giá trị sử dụng của hàng hoá là tính chất có ích, công dụng của vật thể có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó cho việc sản xuất hoặc cho sự tiêu dùng cá nhân. Giá trị sử dụng được quyết định bởi những thuộc tính tự nhiên và những thuộc tính mà con người hoạt động tạo ra cho nó.
- Giá trị trao đổi (quan hệ cung và cầu về hàng hoá) là một quan hệ về số lượng, là tỉ lệ theo đó một giá trị sử dụng loại hàng hoá này được trao đổi với một giá trị sử dụng khác.
Giá có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Giá sản phẩm làm ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thị trường, cung ứng và chi phí khai thác, lợi nhuận, thị phần và dòng tiền kinh doanh.
Giá sản phẩm bao gồm các loại giá sau:
- Giá chuẩn là giá mà chủ yếu nhà nước xây dựng cho các sản phẩm chuẩn. Giá chuẩn thể hiện quan điểm chính sách của nhà nước về lĩnh vực quản lý, chỉ đạo mang tính chất định hướng đối với các doanh nghiệp.
- Giá sàn là tổng mức chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để tạo ra sản phẩm hay một đơn vị sản phẩm mà tại đó doanh nghiệp đưa ra thị trường với mức lợi nhuận bằng 0.
- Giá trần là mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận cho sản phẩm hay một đơn vị sản phẩm mà tại đó doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường với mức lợi nhuận là tối đa.
- Giá bán buôn là giá được áp dụng trong các giao dịch giữa các nhà kinh doanh. Mục đích của người mua là để bán lại hoặc sử dụng cho kinh doanh tiếp theo để tạo ra lợi nhuận. Người bán có thể là người sản xuất, nhà xuất nhập khẩu, người bán buôn...
- Giá bán lẻ là giá được hình thành giữa các nhà kinh doanh và người tiêu dùng cuối cùng của một hàng hoá.
b. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm i. Các nhân tố bên trong của doanh nghiệp
-Các mục tiêu tiếp thị đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ tiếp thị hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà công ty đã lựa chọn. Mỗi mục tiêu tiếp thị sẽ có các chiến lược giá phù hợp khác nhau. Thông thường một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu sau:
Mục tiêu “Tồn tại”: Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn lớn trong kinh doanh, do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ thay đổi. Để đảm bảo sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bán được sản phẩm, các doanh nghiệp thường phải xác định một giá thấp cho sản phẩm. Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại, tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Tuy nhiên đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”: Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện mục tiêu tài chính, doanh nghiệp sẽ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuân tối đa, tỷ lệ doanh thu tối đa trên vốn đầu tư.
Mục tiêu “Dẫn đầu thị phần”: Đây là mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này cho rằng dẫn đầu thị phần thì khả năng giảm chi phí sẽ cao hơn và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng, để đạt mục tiêu này doanh nghiệp thường định ra một giá tương đối thấp.
Hình 1.5. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm
Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các
Quyết định giá
của doanh nghiệp Các nhân tố bên trong
doanh nghiệp
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp - Các mục tiêu marketing
- Marketing-mix.
- Chi phí sản xuất - Các nhân tố khác
- Thị trường và nhu cầu - Cấu trúc cạnh tranh - Các yếu tố khác
Q1
loại hàng hóa tương tự trên thị trường. Do chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng chính sách giá để thực hiện mục tiêu ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường hoặc duy trì sự ủng hộ của các kênh bán gián tiếp hoặc tránh sự can thiệp của Nhà nước về giá bán.
- Giá là một công cụ trong tiếp thị hỗn hợp để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu tiếp thị chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược tiếp thị hỗn hợp khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại.
-Chi phí cho một đơn vị sản phẩm: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với quyết định về giá của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá cả và chi phí, họ sẽ giành thế chủ động trong việc thay đổi giá và có thể giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
- Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu ở trên trên, giá cả còn chịu sự tác động của các nhân tố khác như: đặc trưng của sản phẩm, thẩm quyền định giá của từng doanh nghiệp…
ii. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp - Thị trường và nhu cầu:
-
1.6a. Đường cầu trường hợp bình thường 1.6b. Đường cầu hàng hóa đặc biệt Hình 1.6. Mối quan hệ giữa cầu và giá
Thông thường chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức “cận trên” của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ
Q2
Khối lượng hàng hóa P1
P2
Giá bán
Q2 Q1 P1
P2
Giá bán
Khối
lượng hàng hóa
nghịch (Hình 1.6a). Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn (Hình 1.6b).
Đối với các sản phẩm có độ co dãn của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu (Hình 1.7a). Ngược lại, khi độ co dãn của cầu theo giá lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu (Hình 1.7b). Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm tiếp thị cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá.
1.7a. Độ co dãn thấp 1.7b. Độ co dãn cao Hình 1.7. Độ co dãn của cầu theo giá
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết của khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin.
+ Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
- Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh
1 2
Cầu Q P1
P2
Giá P
1 2
Cầu Q
1
2
Giá P
Q2 Q1
Q1 Q2
và phản ứng của họ khi doanh nghiệp thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường.
+ Thị trường cạnh tranh độc quyền. Các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng.
+ Thị trường độc quyền nhóm. Doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh
+ Thị trường độc quyền thuần tuý. Nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước.
Ngoài ra, còn có nhiều yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất.
Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá.
Giá vận tải hành khách bằng ĐHK 1.3.1.2.
a. Khái niệm
Giá vận tải hành khách bằng ĐHK đứng trên quan điểm của nhà vận tải, đó là biểu hiện bằng tiền của các giá trị dịch vụ và các giá trị thị trường để phục vụ vận tải một hành khách bằng đường hàng không từ điểm này tới điểm khác. Hoặc đứng trên quan điểm của người mua, giá vận tải hành khách bằng ĐHK là chi phí bằng tiền phải trả để mua dịch vụ vận tải một hành khách bằng đường hàng không từ điểm này tới điểm khác.
Giá vận tải hành khách bằng ĐHK bao gồm:
- Giá cước và điều kiện áp dụng. Các điều kiện áp dụng có thể bao gồm điều kiện đặt chỗ trước; điều kiện hủy, đổi chuyến bay; thời hạn của vé; hành lý mang theo; …
- Phụ thu nhiên liệu.
- Các phụ thu theo yêu cầu dịch vụ gia tăng của hành khách như: mua thêm suất ăn, số kiện/kg hành lý …
- Các loại phụ thu và phí khác của hãng vận tải quy định.
- Các khoản thu hộ cho nhà chức trách như: lệ phí sân bay, thuế môi trường.
Phụ thu nhiên liệu được các hãng vận tải áp dụng khi giá nhiên liệu thay đổi so với mức nhiên liệu lúc xây dựng giá. Trên thực tế hiện nay, tùy thuộc vào các đường bay và thị trường, cũng như điều tiết của nhà chức trách, các hãng hàng không áp dụng riêng mức phụ thu nhiên liệu cố định và mang tính dài hạn trong việc xây dựng chính sách giá vận tải hàng không.
b. Phân loại giá cước vận tải hàng không
Trong vận tải hàng không, giá cước hành khách bao gồm rất nhiều loại và được phân chia theo các tiêu thức sau đây:
i. Phân loại theo khả năng hợp tác về giá
- Giá đơn phương là giá do một hãng hàng không đưa ra mà không cần sự đồng ý chính thức của một hãng nào khác.
- Giá đa phương là giá do nhiều hãng hàng không cùng công nhận, còn được gọi là giá hợp tác. Giá hợp tác có thể là giá song phương giữa 2 hãng, giá 3 bên, giá được IATA phê chuẩn... Giá hợp tác có thể do nhiều hãng tham gia vận tải một phần hoặc toàn bộ hành trình.
ii. Phân loại theo hình thức sử dụng giá
- Giá công bố là giá được xây dựng trên cơ sở tổng thể tương quan các yếu tố vĩ mô như điều kiện địa lý, thu nhập quốc dân của một nước với các nước trong vùng.
Giá công bố thường được các hãng hàng không thống nhất xác định thông qua các cuộc họp của IATA, hoặc sự thống nhất với nhau ngoài khuôn khổ của IATA, hoặc đơn phương xác định ra một giá. Giá công bố sẽ được công bố rộng rãi trên các ấn phẩm và hệ thống đặt chỗ tự động.
Giá công bố bao gồm mức giá và các điều kiện áp dụng. Do mức giá công bố cao nên hiệu quả sử dụng hệ thống giá công bố thấp. Nó sẽ là cơ sở cho việc xây dựng một hệ thống giá áp dụng đa dạng nhưng thống nhất về việc áp dụng các điều kiện tính giá và bán vé.
- Giá áp dụng là những giá được đưa ra bán trên thị trường, không công bố trên các ấn phẩm và hệ thống đặt chỗ tự động. Giá áp dụng thường có mức giá thấp hơn giá công bố nhằm mục đích thu hút khách trong điều kiện cạnh tranh.
iii. Phân loại theo hình thức vận tải
- Giá vé đầy đủ là giá vé của các hãng hàng không có dịch vụ đầy đủ.
- Giá vé chi phí thấp là giá vé của các hãng hàng không chi phí thấp.
Giá này thường có mức thấp và với điều kiện hạn chế. Hành khách phải trả thêm phí để được thêm các dịch vụ và điều kiện vé linh hoạt hơn.
iv. Phân loại theo khoang dịch vụ
- Giá hạng Nhất (hạng F) là giá áp dụng cho khách sử dụng hạng dịch vụ theo tiêu chuẩn khoang ghế hạng nhất.
- Giá hạng Thương gia (hạng C) là giá áp dụng cho khách sử dụng hạng dịch vụ theo tiêu chuẩn khoang ghế hạng thương gia.
- Giá hạng Phổ thông (hạng Y) là giá áp dụng cho khách sử dụng hạng dịch vụ theo tiêu chuẩn khoang ghế hạng phổ thông.
v. Phân loại theo đối tượng áp dụng giá
- Giá khách công vụ là giá áp dụng cho quan chức nhà nước, lãnh đạo các cấp của các công ty, xí nghiệp đi theo mục đích công vụ. Giá này thường không có hạn chế về điều kiện áp dụng. Loại khách này thường là thành viên các chương trình khách hàng thường xuyên của các hãng.
- Giá khách lẻ là giá áp dụng phổ biến cho các hành khách mua lẻ. Giá này có điều kiện hạn chế về thời hạn của vé và tính linh hoạt của vé. Giá này thường có mức giá thấp hơn giá công vụ.
- Giá khách du lịch là giá áp dụng cho các đối tượng đi du lịch. Giá này được các công ty du lịch đưa vào mức chi phí cho các sản phẩm du lịch trọn gói. Giá này thường có mức giá thấp và không triển khai bán lẻ.
Ngoài ra, còn có các lại giá khác áp dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau như giá sinh viên, giá thăm thân, …
vi. Phân loại theo loại hành trình - Giá hành trình nội địa.
- Giá hành trình quốc tế.
Chính sách giá cước vận tải hành khách bằng ĐHK 1.3.2.
a. Khái niệm chính sách giá
Chính sách giá đó là những nguyên tắc và phương pháp xác định giá cả hàng hoá và dịch vụ. Người ta thường phân biệt hai mức độ hình thành giá:
Mức độ vi mô (mức độ doanh nghiệp) và mức độ vĩ mô (trong lĩnh vực điều hành giá cả và giá cước của nhà nước).
i. Chính sách giá của doanh nghiệp.
Chính sách giá phản ánh những mục tiêu chung của doanh nghiệp mà doanh nghiệp muốn đạt được, hình thành giá sản phẩm của mình. Chính sách giá – đó là những nguyên tắc chung mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi trong lĩnh vực xác định giá sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính sách giá của doanh nghiệp hình thành trong khuôn khổ chiến lược chung của doanh nghiệp và bao gồm chiến lược giá và chiến thuật hình thành giá.
Chiến lược giá đề xuất việc định vị sản phẩm trên thị trường. Có thể phân chia các cách tiếp cận khác nhau để xác định đoạn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược. Cũng trong khuôn khổ chiến lược giá là việc lựa chọn phương pháp xác định giá, cũng như hình thức giá phân biệt.
Tiếp theo trong khuôn khổ thực hiện chiến lược là việc xây dựng các biện pháp chiến thuật (để kích thích tiêu thụ), bao gồm cả hệ thống giảm giá và ưu đãi phi giá cả đối với khách hàng.
Trong quá trình thực hiện chính sách giá lãnh đạo doanh nghiệp cần điều chỉnh các biện pháp trực tiếp theo dõi sự thay đổi chiến lược theo thời gian. Giá được sử dụng một cách tích cực trong cạnh tranh để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết. Xác định giá hàng hoá và dịch vụ là một nhiệm vụ quan trọng bậc nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thực hiện chính sách giá phụ thuộc rất nhiều vào loại hàng hoá và dịch vụ. Chính sách giá được hình thành trong mối quan hệ chặt chẽ với kế hoạch sản xuất hàng hoá và dịch vụ, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, kích thích tiêu thụ. Giá được xác định đảm bảo hai yêu cầu: một mặt đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mặt khác đảm bảo khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp, đảm bảo đầy đủ các nguồn thu tài chính của doanh nghiệp. Chính sách giá hướng tới việc xác định các mức giá hàng hoá và dịch vụ trong mối quan hệ với cấu trúc thị trường, nhằm đảm bảo thu được mức lợi nhuận kế hoạch và thực hiện được những nhiệm vụ chiến lược và chiến thuật khác.
Trong khuôn khổ chính sách chung về hình thành giá cả các quyết định được đưa ra phải tương xứng với vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, phương pháp và cấu trúc tiếp thị. Chính sách giá chung xem xét việc thực hiện phối hợp các hoạt động nhằm hướng tới việc đạt được các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Trong đó, lãnh đạo doanh nghiệp phải xác định chính sách giá chung, liên kết trong hệ thống các quyết định riêng biệt:
mối quan hệ giá cả với danh mục hàng hoá của công ty, tần suất thực hiện giảm giá đặc biệt, tương quan giá cả của doanh nghiệp với giá cả của các đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp xác định giá sản phẩm mới.