Chương 3. NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG
3.3. Đề xuất hoàn thiện quy trình xây dựng chính sách giá cước
3.3.1.
Quy trình xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng ĐHK ở Việt Nam được đề xuất trên cơ sở phù hợp với nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn triển khai ở Việt Nam.
Mục tiêu thị trường
Khách
hàng Sản phẩm
Cấu trúc giá
Giá thị trường Khung giá
Nhà nước Khung giá
Lựa chọn
Mức giá Giá thành
Hiệu quả
Không hiệu quả
Ban hành
Hình 3.1. Quy trình xây dựng chính sách giá cước
Quy trình có sự kết hợp hài hòa giữa Khách hàng-Cạnh tranh-Doanh nghiệp-Quản lý Nhà nước, trong đó yếu tế Khách hàng là trọng tâm. Đồng
thời, Quy trình cũng đáp ứng được các nguyên tắc và yêu cầu xây dựng chính sách giá cước đề cập ở mục 3.3 Chương 3. Quy trình được thể hiện ở hình 3.1.
Các nội dung chính trong quy trình xây dựng chính sách giá cước 3.3.2.
Xác định mục tiêu thị trường 3.3.2.1.
Mục tiêu thị trường là kết quả nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp, bao gồm các định hướng và chỉ tiêu vận tải. Mục tiêu này được doanh nghiệp xác định trong kế hoạch sản xuất kinh doanh theo từng giai đoạn cụ thể. Mục tiêu thị trường để xây dựng giá thành và xây dựng chính sách giá cước được xác định rõ ràng cho từng nhóm thị trường: thị trường ổn định, thị trường phát triển và thị trường mới.
Định hướng thị trường được lựa chọn theo 3 định hướng sau: khai thác hiệu quả, chiếm lĩnh thị trường, quảng bá nâng cao thương hiệu. Mỗi định hướng thị trường sẽ xác định được mục tiêu xây dựng chính sách giá cước tương ứng.
Mục tiêu thị trường bao gồm lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu và các yêu cầu về sản phẩm, khả năng chi trả và mức giá cước có thể bán được. Việc phân nhóm thị trường vận tải hàng không Việt Nam theo 3 tiêu thức chính sau:
- Phân nhóm theo đường bay/hành trình. Các hành trình được xác định theo yêu cầu thị trường về loại hành trình và số lượng hành trình. Hành trình này kết hợp với loại giá để xác định cấu trúc của chính sách giá cước.
- Phân nhóm theo mục đích chuyến đi gồm các nhóm chính: khách công vụ, khách du lịch và khách khác (chủ yếu là sinh viên, thăm thân).
- Phân nhóm theo loại hình vận tải: khách sử dụng dịch vụ hàng không chi phí thấp và khách sử dụng dịch vụ đầy đủ.
Các chỉ tiêu vận tải gồm kế hoạch về cung ứng, sản lượng, thị phần, doanh thu, chi phí. Các chỉ tiêu này sử dụng trước hết là xác định giá thành, sau đó là cơ sở đầu vào để xây dựng chính sách giá cước, đặc biệt là xác định các mức giá cước cho từng loại giá.
Nghiên cứu khách hàng 3.3.2.2.
Nghiên cứu khách hàng là việc xác định được nhu cầu chính của các phân khúc thị trường mục tiêu, việc này chủ yếu là để xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng ĐHK, trong đó tập trung vào dự báo nhu cầu khách hàng và xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm cũng như giá trị cho khách hàng khi mua sản phẩm và đánh giá mức nhạy cảm về quy luật cầu-giá.
Đối với các doanh nghiệp vận tải hàng không Việt Nam hiện nay, trong công tác xây dựng chính sách cước vận tải hành khách bằng ĐHK ở Việt Nam cần bổ sung hoặc nâng cao chất lượng công tác dự báo, xác định độ nhạy cảm giữa cầu và giá, xác định giá trị cho khách hàng khi mua sản phẩm.
Dự báo thị trường vận tải hàng không ở Việt Nam sẽ khó khăn, lý do chính là hệ thống số liệu thống kê chưa đủ chi tiết phục vụ công tác dự báo, đặc biệt là thống kê lượng hành khách xuất phát theo điểm đi và điểm đến.
Thêm vào đó nền kinh tế, du lịch Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn phát triển.
Để dự báo nhu cầu thị trường có thể sử dụng các mô hình dự báo sau:
-Dự báo thị trường vận tải hàng không theo mô hình thống kê toán học.
- Dự báo theo mô hình tương tự là việc sử dụng kiến thức chuyên gia để tìm và lựa chọn mô hình tăng trưởng trong quá khứ tương đồng với thị trường cần dự báo. Ví dụ: Trong khi dự báo thị trường mới đường bay Tp Hồ Chí Minh –Thanh Hóa, có thể tham khảo sự tăng trưởng và phát triển của thị trường đường bay Tp Hồ Chí Minh –Vinh đã khai thác ổn định hơn 10 năm, với nguồn khách hàng tương đồng: khách thăm thân và khách kinh doanh.
- Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thực hiện công tác dự báo ngắn hạn bằng phương pháp điều tra chọn mẫu.
Bên cạnh xác định độ nhạy cảm về giá của từng phân khúc thị trường khách hàng, doanh nghiệp cần phải chú trọng thêm nội dung đánh giá được giá trị cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, đó là phần chênh lệch giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá vé đến tay khách hàng. Nội dung xác định nhu cầu khách hàng được tham khảo ở Phụ lục 3.1.
Xây dựng chính sách sản phẩm 3.3.2.3.
Sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng ra thị trường được thiết kế trên cơ sở dự báo nhu cầu khách hàng mục tiêu và phân tích đánh giá về sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. Sản phẩm được xây dựng phù hợp với mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, trong đó các chỉ tiêu quan trọng là chỉ tiêu khối lượng cung ứng và sản lượng vận tải. Sản phẩm thiết kế bao gồm các dịch vụ kèm theo phù hợp với đội máy bay và chi phí, giá thành của doanh nghiệp.
Để có cơ sở xác định giá cước, sản phẩm của doanh nghiệp cần được so sánh và đánh giá với đối thủ cạnh tranh trên thị trường với nội dung chính được tập trung vào các yếu tố chính: loại máy bay khai thác, giờ bay, nối
chuyến (nếu dự tính phục vụ các nguồn khách bổ trợ nối chuyến), suất ăn, giải trí và các dịch vụ kèm theo khác. Trên cơ sở so sánh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, kết quả đánh giá vị trí sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trường có khả năng đáp ứng với nhu cầu khách hàng ở mức độ như thế nào. Đây là một trong những cơ sở để xây dựng cấu trúc giá cước và định vị để xác định mức giá cước cho từng loại giá.
Xác định cấu trúc chính sách giá cước 3.3.2.4.
Cấu trúc chính sách giá cước được xây dựng trên cơ sở mục tiêu thị trường, khách hàng mục tiêu và sản phẩm cung ứng của doanh nghiệp. Cấu trúc chính sách giá cước bao gồm các loại giá theo hành trình áp dụng cho các kênh bán hay đối tượng khách hàng khác nhau, kèm theo các điều kiện của vé. Cấu trúc chính sách giá cước phù hợp với loại hình kinh doanh vận tải của doanh nghiệp và quy định của IATA nếu tham gia hợp tác quốc tế. Nếu các doanh nghiệp tham gia phân phối và bán vé qua các hệ thống phân phối chỗ toàn cầu, cấu trúc giá cũng phải thích hợp với các yêu cầu kỹ thuật bán của các hệ thống đó. Cấu trúc chính sách giá cước vận tại hành khách còn là đầu vào quyết định trong việc quản trị doanh thu vận tải, nâng cao doanh thu trung bình và hiệu quả kinh doanh theo từng đường bay.
Nghiên cứu quản lý của Nhà nước về chính sách giá cước vận tải 3.3.2.5.
hàng không
Quản lý của Nhà nước về chính sách giá cước vận tải hàng không được quy định ở những văn bản pháp quy của Nhà nước Việt Nam và các quốc gia có đường bay đi/đến. Một trong các nội dung chính hiện nay là chính sách quản lý giá cước vận tải hàng không nội địa của Nhà nước, theo đó các doanh nghiệp phải tuân thủ quy định về mức giá trần hay giá sàn cho từng chặng bay. Các doanh nghiệp còn phải thực hiện quy định xây dựng giá trần cũng như đăng ký giá mỗi khi ban hành chính sách giá của doanh nghiệp ra thị trường.
Phân tích cạnh tranh 3.3.2.6.
Cạnh tranh ở thị trường bao gồm các hãng khai thác các sản phẩm tương tự. Đối thủ cạnh tranh đối với hành trình bay nội địa hoặc đường bay có khoảng cách dưới 500 km còn có phương tiện giao thông đường bộ, đường sắt. Việc phân tích và đánh giá cạnh tranh tập trung chủ yếu vào phân tích về mức độ thuận tiện, tổng thời gian di chuyển của khách, chất lượng dịch vụ và chính sách giá của đối thủ. Các thông tin về sản phẩm và giá cước của đối thủ cạnh tranh được tập hợp theo mẫu ở Phục lục 3.2 và Phục lục 3.3.
Xác định giá thành 3.3.2.7.
Giá thành là đầu vào của doanh nghiệp. Các chi phí được tập hợp với mục tiêu quản trị và tính giá thành phục vụ công tác xây dựng chính sách giá cước. Chi tiết nội dung này được đề xuất ở dưới đây.
Xác định khung giá 3.3.2.8.
Xác định khung giá là việc xác định mức cao nhất (giá trần) và mức thấp nhất (giá sàn) áp dụng cho một phân khúc thị trường khách theo yêu cầu của cấu trúc giá. Khi xác định khung giá cần phải theo mục tiêu thị trường của từng doanh nghiệp tại thời điểm làm giá. Tương ứng với mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong 3 cách để xác định khung giá:
- Giá cước “lướt ván” là mức giá thấp để bán được khối lượng lớn khách hàng.
- Giá cước „xuyên qua” là mức giá đủ thấp để hấp dẫn và duy trì được lượng lớn khách hàng
- Giá cước “quân bình” là mức giá thông dụng ở thị trường, không sử dụng để chiếm thị phần.
Đối với mức giá áp dụng cho các hành trình nội địa, mức giá cao nhất của khung giá phải thấp hơn hoặc bằng mức giá trần theo quy định của Nhà nước.
Mức giá trần của khung giá tối thiểu là mức giá trị cảm nhận được của khách hàng (hay lợi ích) khi mua sản phẩm. Thông thường là mức giá cao nhất ở thị trường.
Mức giá sàn là mức giá đủ thấp để thu hút và giữ được thị phần lớn phân khúc thị trường khách hàng (được xác định theo cách giá cước “xuyên qua”). Thông thường là mức giá thấp nhất ở thị trường.
Như vậy, các mức giá áp dụng cho các phân khúc thị trường được xác định trên cơ sở khung giá, bằng cách chia đều các số lượng giá theo yêu cầu của cấu trúc giá.
FAREnrx = FAREmin rx + (FAREmax rx - FAREmin rx) nrx
Trong đó:
FAREnrx – Mức giá hạng n trên đường bay r, máy bay x.
FAREmin rx – Mức giá sàn trên đường bay r, máy bay x.
FAREmax rx – Mức giá trần trên đường bay r, máy bay x.
(3.1)
nrx – Số lượng mức giá trên đường bay r, máy bay x.
Xác định mức giá 3.3.2.9.
Xác định mức giá của từng loại giá là nội dung quan trọng trong mô hình xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng ĐHK ở Việt Nam. Đây là kết quả được xác định từ việc tổng hợp và phân tích các thông tin từ khách hàng, cạnh tranh, quản lý Nhà nước, mục tiêu thị trường và giá thành của doanh nghiệp. Việc xác định mức giá ban hành ra thị trường phải dự đoán được doanh thu, thị phần mang lại và kết quả đạt được theo mục tiêu thị trường đã đề ra hay chưa. Nếu chính sách giá không đạt được mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp cần nghiêm túc xem xét lại các mục tiêu thị trường và thậm chí phải điều chỉnh lại kế hoạch khai thác các đường bay kém hiệu quả.
Chi tiết nội dung này được đề xuất ở dưới đây.
Ban hành 3.3.2.10.
Kết quả của việc xây dựng chính sách giá cước là việc ban hành chính sách giá cước cho hệ thống bán nhằm đạt được các mục tiêu thị trường đề ra và mang doanh thu tối đa về cho doanh nghiệp. Nội dung chính sách giá cước được thể hiện rõ bằng văn bản, quy định và có tính pháp lý khi sử dụng, bao gồm các nội dung chính:
- Hành trình - Mã giá
- Hạng đặt chỗ - Mức giá
- Phụ thu nhiên liệu -Giá dịch vụ gia tăng -Điều kiện áp dụng
Tùy thuộc vào hệ thống phân phối và bán vé của từng doanh nghiệp, các chính sách được triển khai trực tiếp thông qua hệ thống công nghệ thông tin hoặc bằng các hình thức gián tiếp khác. Nhằm tăng thêm hiệu quả của chính sách giá, các doanh nghiệp cần tổ chức đào tạo cho khách hàng, nhân viên bán hoặc quảng bá bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.