Chương 3. NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH GIÁ CƯỚC VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG
3.2. Các nguyên tắc và yêu cầu về xây dựng chính sách giá cước
3.2.1.
Việc nghiên cứu xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở Việt Nam phải đáp ứng nguyên tắc:
- Một là chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở Việt Nam phù hợp với thực trạng thị trường. Hệ thống giá cước được xây dựng ban hành áp dụng cho mỗi thị trường theo từng phân khúc thị trường. Các mức giá và điều kiện áp dụng của giá có tính cạnh tranh so với các đối thủ khai thác tại thị trường. Mức giá và điều kiện áp dụng của giá còn phải có tính hiệu quả trong việc phân phối, phổ biến và chấp nhận sử dụng của thị trường, khách hàng.
- Hai là chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở Việt Nam cần tuân thủ các quy định của Nhà nước và thông lệ quốc tế. Các hành trình nội địa phải có mức giá không vượt mức giá trần do Nhà nước quy
định và chỉ được công bố ban hành khi đáp ứng các quy định kiểm duyệt của Nhà nước. Đối với các hành trình đi quốc tế, bên cạnh việc phải đáp ứng quy định chung của các Tổ chức thương mại quốc tế mà Việt Nam tham dự, chính sách giá cước phải còn phù hợp với luật định của các quốc gia có hành trình khách đi/đến.
Đối với các doanh nghiệp vận tải hàng không có hợp tác thương mại với các doanh nghiệp vận tải khác, hệ thống giá phải có cấu trúc tuân thủ theo quy định của IATA hoặc các chuẩn mực được quy định trong hợp đồng thương mại nhằm để thanh toán bù trừ lẫn nhau và mục tiêu quản lý hiệu quả.
- Ba là chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở Việt Nam cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Bốn là chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở Việt Nam cần đạt được mục tiêu của doanh nghiệp vận tải hàng không theo từng giai đoạn.
Các yêu cầu 3.2.2.
Chính sách giá cước vận tải hành khách bằng ĐHK ở Việt Nam cần phải đạt được các 3 yêu cầu sau:
Yêu cầu về tính thích ứng 3.2.2.1.
Mục tiêu đề tài là cung cấp được giải pháp cho doanh nghiệp vận tải hàng không trong việc xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở Việt Nam nhằm đạt được các nguyên tắc ở trên và đảm bảo thích ứng được cho các nhóm thị trường sau:
-Thị trường ổn định: Thị trường ổn định là thị trường đã khai thác một hoặc nhiều hãng với dung lượng thị trường, cơ cấu khách có sự thay đổi theo quy luật thời gian. Sự tăng trưởng của thị trường này qua các năm không có sự khác biệt lớn. Việc khai thác các thị trường này cũng được các hãng cung ứng lượng tải ổn định và cam kết lâu dài. Tuy nhiên, ngoài việc các hãng duy trì được nguồn khách ổn định bằng các chính sách thương mại dịch vụ, việc cạnh tranh theo cơ chế thị trường giữa các hãng ngày càng quyết liệt hơn.
Việc xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở thị trường ổn định là các doanh nghiệp khai thác ổn định và có lãi. Như vậy, hệ thống giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không sẽ xây dựng theo thị trường và giá thành với các chí phí khai thác được tính đầy đủ.
- Thị trường phát triển: Thị trường phát triển được hiểu là thị trường có sự tăng trưởng bất thường với mức cao ở trong một giai đoạn nhất định. Lý do chính quyết định cho sự phát triển của thị trường là:
+ Thứ nhất, do tác động của các yếu tố khách quan như đầu tư, du lịch, hạ tầng giao thông đường bộ xuống cấp … làm tăng đột biến một cách tự nhiên nhu cầu vận tải hàng không.
+ Thứ hai, các hãng vận tải hàng không triển khai các chương trình bán hàng một cách chủ động nhằm phát động sự tăng trưởng nhu cầu vận tải hàng không.
Trong trường hợp này, yêu cầu chung đối với thị trường phát triển là khai thác hiệu quả và mở rộng được thị trường; Việc xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không sẽ xây dựng theo thị trường và giá thành với các chí phí khai thác được tính đầy đủ.
Tuy nhiên, trong nhiều giai đoạn phát động sự tăng trưởng của thị trường, việc giảm giá để phát động thị trường là không tránh khỏi. Trong trường hợp này, giá thành được xem xét ở mức chi phí biến đổi.
- Thị trường mới: Thị trường mới được hiểu là thị trường mà doanh nghiệp vận tải hàng không bắt đầu tham gia khai thác, bao gồm các tuyến đường bay mới mở và các thị trường sẵn có như doanh nghiệp bắt đầu mở đường bay mới tham gia khai thác.
Để triển khai thâm nhập thị trường mới, doanh nghiệp cần có chính sách tiếp thị tổng thể, trong đó 4 chính sách chủ lực là: sản phẩm, giá bán, kênh bán, xúc tiến thương mại (Marketing-4P).
Quan điểm xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở thị trường mới là các doanh nghiệp thâm nhập được thị trường với mục tiêu thị phần và giá bán cạnh tranh. Như vậy, hệ thống giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không sẽ xây dựng theo thị trường và giá thành với chi phí khai thác được tính là chi phí biến đổi.
Yêu cầu về tính hiệu quả 3.2.2.2.
Bên cạnh mục tiêu thích ứng với thị trường khác nhau, giải pháp xây dựng chính sách giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không ở Việt Nam phải có tính hiệu quả cho doanh nghiệp. Các mục tiêu phát triển thị trường chính của doanh nghiệp được áp dụng trong việc xây dựng chính sách giá cước bao gồm: thứ nhất là hiệu quả kinh tế; thứ hai là mở rộng thị trường, tăng thị phần; thứ ba là quảng bá nâng cao thương hiệu.
- Hiệu quả kinh tế: Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng không ở Việt Nam đều lấy mục tiêu lợi nhuận là tiêu chí chính đánh giá hiệu quả kinh doanh. Do vậy, xây dựng chính sách giá cước vận tải bằng đường hàng không ở Việt Nam cần tính đến mức giá thành khai thác của doanh nghiệp. Giá thành được xác định một cách khoa học và chi tiết cho từng đường bay theo 1 đơn vị sản lượng cung ứng (ghế.km) hay 1 đơn vị sản lượng vận chuyển (khách.km). Các chi phí được nhóm theo mục đích xây dựng giá cước cũng được tập hợp và tính toán theo bản chất kinh tế và hoạt động cấu thành nên sản phẩm vận tải hàng không.
Để kinh doanh có hiệu quả kinh tế, hệ thống giá cước vận tải hành khách bằng đường hàng không sẽ xây dựng theo thị trường và giá thành với các chi phí khai thác được tính đầy đủ.
- Chiếm lĩnh thị trường, tăng thị phần: Để có thể phát triển dài hạn, trong một khoảng thời gian cụ thể, doanh nghiệp vận tải hàng không cần thực hiện chiến lược chiếm lĩnh thị trường, mở rộng quy mô và tăng thị phần vận tải hành khách. Đối với thị trường ổn định, doanh nghiệp nào có sản phẩm ổn định, chất lượng dịch vụ cao và giá bán hợp lý thì khả năng thu hút khách cao hơn các doanh nghiệp còn lại.
Tuy nhiên, trong một số trường hợp, ngoài việc tăng dịch vụ và chất lượng chuyến bay khai thác, doanh nghiệp vận tải hàng không cần phải có mức giá bán hấp dẫn để thu hút nhanh lượng khách hàng vận tải. Quan điểm xây dựng hệ thống giá cước trong trường hợp này được xác định theo nhu cầu thị trường và mức giá thành theo các chi phí biến đổi.
Quảng bá nâng cao thương hiệu: Tương tự như việc giảm giá cước để chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp định kỳ triển khai các chương trình khuyến mại nhằm quảng bá thương hiệu sâu rộng hơn đối với thị trường khai thác với mục tiêu là mang lại hiệu quả kinh doanh lâu dài. Việc này được tiến hành cùng lúc trên toàn mạng đường bay hoặc được lựa chọn áp dụng cho từng thị trường và phân khúc thị trường riêng lẻ. Quan điểm xây dựng hệ thống giá cước trong trường hợp này được xác định theo nhu cầu thị trường và mức giá thành theo các chi phí biến đổi. Doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách giá cước cho chương trình quảng bá này mà không tính đến yếu tố giá thành. Các chi phí biến đổi phát sinh được bù đắp từ quỹ quảng cáo.
Yêu cầu về tính đầy đủ 3.2.2.3.
Thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không được phân chia thành các phân khúc khác nhau với mục tiêu để các doanh nghiệp khai thác
một cách hiệu quả thị trường. Yêu cầu xây dựng chính sách giá cước cũng phải đáp ứng đầy đủ cho các phân khúc khác nhau. Cụ thể:
Các phân khúc thị trường theo thị trường: thị trường Việt Nam, thị trường Pháp, thị trường Nga, …
Các phân khúc thị trường theo hành trình: hành trình quốc tế, hành trình nội địa, hành trình đi Nhật Bản, đi Hàn Quốc ….
Các phân khúc thị trường theo mục đích chuyến đi: khách công vụ, khách du lịch, khách thăm thân, khách du học, …
Các phân khúc thị trường theo thu nhập: khách có thu nhập cao, khách mua giá rẻ.