Chương 1: CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG VÀ TỔNG QUAN VỀ BẢO TÀNG MỸ THUẬT VIỆT NAM
1.1. Cơ sở lý luận về phát triển công chúng
1.1.3. Nội dung hoạt động phát triển công chúng bảo tàng
Phải thực hiện nhiều bước để lập kế hoạch phát triển công chúng. Mỗi bảo tàng có thể có những cách tiếp cận và phương pháp khác nhau. Tuy nhiên, bước phân tích SWOT nên được sử dụng tron bước đầu, để tạo ra công thức thể hiện các mục tiêu và tầm quan trọng của chương trình, chiến lược, kế hoạch hành động và các hoạt động chi tiết khác nhau và cuối cùng là chương trình sẽ được đánh giá như thế nào? [29].
Một chiến lược phát triển công chúng cần các thông tin chi tiết về công chúng hiện có của bảo tàng và động cơ của họ.
1.1.3.1. Nghiên cứu đối tượng công chúng bảo tàng
“Các bảo tàng đang nhận ra rằng thị phần khách tham quan cho mục tiêu marketing đầu bằng việc hiểu được khách tham quan của họ và họ cần hiểu được về sự phân loại khác nhau của khách để có được bức tranh tổng thể” “ Các tổ chức cũng nhận ra rằng họ cần phát triển cái nhìn sâu sắc vào các khách hàng khác nhau của mình để hiểu sự thích thú, mối quan tâm, động cơ, sự mong ước, đặc trưng của họ. Một khi mà họ nắm được những điều này, họ sẽ biết cách sử dụng nó để thúc đẩy những trải nghiệm cho khách dựa trên
những trưng bày, website, lộ trình đi, giá vé, giải trí, các sự kiện và các hoạt động tốt hơn. [31].
Để bắt đầu bằng việc hiểu hơn về khách tham quan cũng như những người không tham quan bảo tàng, Morris và McIntyre xác định hai công cụ có thể giúp chúng ta vượt qua thách thức này:
Thu thập thông tin: một nhận thức làm thay đổi thế giới xung quanh chúng ta đó chính là dựa vào dữ liệu
Hiểu biết sâu sắc: Hiểu về nhu cầu, thái độ và động cơ của khách thường xuyên và những khách tiềm năng [32,tr.17].
Tìm kiếm những cơ sở dữ liệu tổng quan, bắt đầu bằng những điều tra khách cơ bản, trước khi tập trung vào định hình những động cơ và những vấn đề chìa khóa liên quan đến khuynh hướng dài hạn của khách tham quan.
Những dữ liệu này dễ dàng có thể xác định số lượng và cung cấp những hiểu biết cốt lõi về khách hiện có của bảo tàng và đặt nền móng cho kế hoạch phát triển. Tuy nhiên, nó chỉ nói chúng ta một chút ít về động cơ đằng sau việc thăm quan bảo tàng. Ngày nay, các kết quả nghiên cứu được hỗ trợ thêm bằng cách tập trung vào nghiên cứu tại sao công chúng lại đến hay không đến thăm bảo tàng. Những nhu cầu được trải nghiệm của họ tại bảo tàng sẽ cung cấp và tác động đến cách họ tìm kiếm những chuyến thăm mang tính cá nhân
Trả lời câu hỏi “làm thế nào để hiểu khách tham quan hơn” cần dựa vào các công cụ như sau: Điều tra nhân khẩu học để nắm bắt được số liệu; điều tra thái độ quan điểm để hiểu được sở thích; và điều tra phát triển nhằm khám phá nguyên lý, sự nhận thức, động cơ. Mỗi công cụ phản ánh phương pháp riêng đánh giá việc trải nghiệm và học tập của khách cụ thể. Mỗi công cụ xác định các phạm vi thông tin tổng hợp, bức tranh tổng thể của khách tham quan bảo tàng. Mỗi công cụ có những gợi ý khác nhau cho chương trình bảo tàng.
Thị phần khách tham quan: Nghiên cứu đối tượng khách tham quan bắt đầu bằng việc hiểu về thị phần khách tham quan. Thị phần là một phương pháp nghiên cứu thị trường nhằm phân tích, bóc tách khán giả thành những nhóm có chung cùng những đặc điểm nào đó như cách ứng xử hay nhu cầu giống nhau. Phần lớn các điều tra khách tham quan cung cấp các số liệu dữ liệu cơ bản của khách, các kỹ thuật thị phần thị trường được sử dụng cung cấp các bảng thống kê về khách. Có nhiều cách để nghiên cứu thị phần khách tham quan hiện nay khi các phương tiện kỹ thuật ngày càng hiện đại góp phần hỗ trợ vào quá trình này. Tuy nhiên, nếu làm theo cách truyền thống, công chúng sẽ được cán bộ bảo tàng tìm hiểu các thông tin như: tuổi, giới tính, tình trạng gia đình cũng là một phần quan trọng trong thị phần, nó có thể là công cụ dự báo trước về thói quen, cách ứng xử (phụ thuộc, trước khi lập gia đình;
gia đình ở những giai đoạn khác nhau; bao gồm cả những gia đình đã ly hôn).
Trong quá khứ, những thị phần mang tính nguồn gốc và chủng tộc cũng được thực hiện nhưng ngày nay điều đó cũng đã thay đổi với vai trò của bảo tàng tìm kiếm những hoạt động đáp ứng với nhu cầu thay đổi của cộng đồng địa phương và mở rộng dữ liệu khách.
Các thông tin về địa lý cũng rất quan trọng như: nơi cư trú/địa phương, người từ các địa phương khác, khách du lịch trong nước (Khách ở nhà họ hàng hoặc bạn bè), khách du lịch quốc tế.
Các thông tin về trình độ giáo dục, minh chứng cho thấy khi giáo dục cho con người càng được nâng cao thì càng có nhiều người đến thăm bảo tàng.
Các thông tin về nghề nghiệp, đã có tranh luận về khái niệm tầng lớp xã hội, và mối quan hệ của nó với thu nhập, giáo dục, và nghề nghiệp.
Điều tra về Tâm lý xã hội học: Thị phần này liên quan đến phong cách sống, quan điểm, thái độ.v..v. Đây là một trong những cơ sở để nghiên cứu về các khuynh hướng trong thời gian rảnh.
Các hồ sơ khách và các điều tra về sự thỏa mãn của khách có thể được tìm kiếm thông qua các cuộc phỏng vấn, bảng hỏi, tập trung nhóm. Khán giả nên chia theo loại nhưng khách thăm quan qua website nên được phân cấp dựa vào động cơ mà họ truy cập vào trang web [29].
Các động cơ, sở thích và mong đợi của khách nên gặp gỡ với các mục tiêu, mục đích, và cấu trúc chương trình phát triển khán giả của bảo tàng. Các chương trình cũng cần được đưa ra trong trường hợp xảy ra xung đột nhu cầu của các khách cũng như của các nhóm khác nhau.
Trong các điều tra nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của công chúng đến với bảo tàng là vì các lý do gì. Bởi lẽ khi chúng ta tìm hiểu chính xác nhu cầu của họ đến bảo tàng, mới có thể tạo ra các chương trình phù hợp với công chúng.
Các nhu cầu của công chúng khi đến thăm bảo tàng có thể là: nhu cầu được giao tiếp, thưởng thức thẩm mỹ, nâng cao cảm xúc, tái sáng tạo, gia tăng sự hiểu biết, tìm hiểu và tôn vinh giá trị di sản văn hóa…
Tóm lại, điều tra nghiên cứu về công chúng là quá trình liên tục cập nhật thông tin, nhằm có những hiểu biết chính xác về đối tượng công chúng của bảo tàng mình là ai? Họ đến bảo tàng có nhu cầu gì? Từ đó bảo tàng phân loại và xác lập các chương trình hoạt động phù hợp với từng đối tượng
1.1.3.2. Tổ chức trưng bày, triển lãm
Trưng bày bảo tàng chính là bộ mặt của bảo tàng, là hình thức thông tin cơ bản của bảo tàng đến công chúng, là cầu nối giữa hiện vật bảo tàng với khách tham quan, là kết quả của các khâu công tác khác trong bảo tàng. Theo tổ chức ICOM: “Trưng bày là một phương pháp và con đường ngắn nhất trong việc tiến hành giao lưu giữa nhân viên bảo tàng với khách tham quan”
[10]. Theo cách tiếp cận của trường Đại học Văn hóa Hà Nội, trưng bày bảo tàng “ là sự trình bày các hiện vật của bảo tàng có mục đích, có định hướng mà
những hiện vật đó được lựa chọn sắp xếp và giải thích có khoa học phù hợp với đề tài đặt ra trên cơ sở một khoa học tương ứng với loại hình khoa học của bảo tàng với môn khoa học đó, đồng thời phù hợp với những nguyên tắc hiện đại về cách giải quyết nghệ thuật - kiến trúc” [23]. Có thể nói, với mục đích to lớn ấy, công tác trưng bày đảm nhiệm một vị trí và mang ý nghĩa hết sức quan trọng.
Cũng nhờ có chức năng này mà ta có thể phân biệt được bảo tàng với các cơ quan văn hóa khác.
Đến tham quan trưng bày, được chiêm ngưỡng những hiện vật bảo tàng, du khách có những khoảnh khắc thú vị khác với những trung tâm văn hóa khác. Tại đây, mỗi một hiện vật với những lớp giá trị văn hóa, lịch sử, thẩm mỹ tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của người xem. Họ được thưởng thức, học tập và giải trí, được chia sẻ những cảm xúc của mình với những người bạn mà mình cùng đi thông qua những chủ đề, thông điệp mà trưng bày truyền tải. Do đó, vấn đề thu hút công chúng thông qua các trưng bày được các bảo tàng hết sức chú ý. Trưng bày trong bảo tàng bao gồm trưng bày cố định (thường xuyên) và trưng bày chuyên đề. Trưng bày cố định: trưng bày những hiện vật đinh của Bảo tàng, và thường ít có sự thay đổi tùy theo tính chất hoạt động của mỗi bảo tàng. Còn các trưng bày chuyên đề thì sẽ được thay đổi thường xuyên hơn để nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng.
Ngày nay, các chuyên đề trưng bày được nghiên cứu kỹ lưỡng dựa trên “khẩu vị” của công chúng, và cùng với trưng bày còn có nhiều hoạt động khác được tổ chức nhằm cung cấp cho khách tham quan những trải nghiệm thú vị. Tuy nhiên, trưng bày giữ vai trò xương sống, thiết yếu trong việc tổ chức hoạt động trải nghiệm nhằm hấp dẫn và lôi kéo công chúng đến với bảo tàng.
1.1.3.3. Tổ chức các hoạt động giáo dục
Hoạt động giáo dục công chúng là một trong những chức năng chủ yếu của bảo tàng, thông qua các hình thức hoạt động của mình nhằm chuyển
giao có mục đích rõ ràng các thông tin, tri thức mà bảo tàng muốn truyền đến cho công chúng, từ đó giúp cho việc hình thành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thế giới quan, giáo dục tư tưởng đạo đức thẩm mỹ cho con người phát triển toàn diện. Với chức năng giáo dục khoa học, bảo tàng tham gia vào hoạt động giáo dục chung của toàn xã hội. Bảo tàng giáo dục dựa trên hiện vật bảo tàng, thông qua các hoạt động cụ thể mang lại tri thức, hiểu biết khoa học, góp phần hoàn thiện nhân cách, bồi dưỡng phẩm chất đạo đức và nâng cao thị hiếu thẩm mỹ cho công chúng. Bảo tàng đóng vai trò là một thiết chế văn hóa đặc thù, là “trường học” thích hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp xã hội và nghề nghiệp.
Tuy nhiên, không nên hiểu một cách khiên cưỡng về công tác giáo dục bảo tàng giống như một bên là người giảng và một bên là người học. Bởi lẽ, đây là một hoạt động trải nghiệm dành cho công chúng dựa trên các hiện vật của bảo tàng. Các cán bộ giáo dục của bảo tàng như một người đồng hành cùng công chúng, trao đổi, hướng dẫn, khích lệ, từ đó giúp cho công chúng có được những giây phút hết sức thoải mái trong mỗi chương trình hoạt động tại Bảo tàng. Mỗi bảo tàng lại có những cách tiếp cận khác nhau phù hợp với đặc trưng bảo tàng và mỗi đối tượng công chúng riêng của mình. Ví dụ một chương trình giáo dục ở Bảo tàng Mỹ thuật sẽ khác với Bảo tàng Dân tộc học hay Bảo tàng Lịch sử. Tuy nhiên có một đặc điểm chung, đó là các hoạt động sẽ dựa trên hiện vật Bảo tàng và sau mỗi một chương trình, công chúng sẽ hiểu sâu sắc hơn về ý nghĩa cũng như thông điệp của mỗi hiện vật bảo tàng.
Bởi lẽ hiện vật gốc luôn mang đến cho người xem những cảm xúc, những tình cảm mạnh mẽ. Chính những hiện vật gốc trở thành nguồn nhận thức trực tiếp giúp người xem cảm nhận những giá trị về lịch sử, văn hóa, xã hội một cách chân thực và rung động. Nên có thể nói, giáo dục bảo tàng là một trong những phương pháp trực quan vô cùng hiệu quả.
Có thể nói, công tác giáo dục có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động thu hút công chúng đến với bảo tàng. Trên thế giới, hoạt động giáo dục đã được triển khai từ khoảng vài thập kỷ trước. Ngày nay, hoạt động giáo dục bảo tàng trở nên phổ biến hơn, và cùng với trưng bày, hoạt động giáo dục sẽ là một trong những công cụ giúp cho bảo tàng đến gần hơn với công chúng của mình.
1.1.3.4. Hoạt động truyền thông
Trong bối cảnh xã hội hiện đại hóa, hoạt động bảo tàng không thể tách rời công tác truyền thông. Ngày nay, đây là một trong những khâu nghiệp vụ quan trọng của bảo tàng nhằm quảng bá đưa bảo tàng đến với công chúng thông qua các phương tiện hiện đại. Truyền thông bảo tàng có thể được hiểu là quá trình chuyển tải thông tin giữa bảo tàng và công chúng, nhằm tuyên truyền quảng bá hình ảnh và hoạt động bảo tàng nhằm thu hút và đưa công chúng đến với bảo tàng. Để làm tốt công tác truyền thông, đòi hỏi các cán bộ bảo tàng cũng có những tư duy năng động, thích ứng với sự thay đổi của xã hội, ứng dụng của công nghiệp 4.0 trở thành một cơ hội và thách thức cho các hoạt động bảo tàng trong cuộc cạnh tranh với các trung tâm giải trí. Rõ ràng, Bảo tàng ngày nay, không chỉ là nơi học tập, tìm hiểu kiến thức mà còn là một không gian dành cho cộng đồng với những đặc trưng kiến trúc và không gian ngoài trời. Đã đến lúc bảo tàng cần phải thay đổi về quan niệm truyền thông để trở thành một sự lựa chọn của khách hàng.
Các sản phẩm truyền thông bảo tàng hiện nay vô cùng đa dạng. Tuy nhiên các hoạt động cốt lõi đó chính là trưng bày (bao gồm trưng bày cố định, trưng bày chuyên đề, trưng bày lưu động, các hoạt động giáo dục, các tọa đàm, sự kiện diễn ra tại bảo tàng, các ấn phẩm tài liệu, các postcard, tờ rơi, đĩa CD về Bảo tàng, tờ gấp bảo tàng, các sản phẩm lưu niệm, logo bảo tàng, cũng như các hình thức quảng cáo trên pano, áp phích..
Các phương tiện truyền thông hiện nay như: báo chí, truyền hình, phát thanh, các trang mạng xã hội trên internet, website, và đặc biệt là quảng cáo truyền miệng (word of mouth). Các hình thức tổ chức họp báo truyền thông trưng bày chuyên đề, đăng tin bài trên các tạp chí, kỷ yếu, chuyên san. Các trang mạng xã hội là một kênh truyền thông hữu hiệu như facebook, zalo, youtobe, twitter, có thể quảng bá tới công chúng các hoạt động thường xuyên của bảo tàng. Một cuộc triển lãm tại bảo tàng, nếu công chúng được cung cấp các thông tin dưới dạng file mềm, các video ngắn trên internet thì sức lan tỏa sẽ cực kỳ mạnh mẽ.
Nói tóm lại, truyền thông là một hoạt động tất yếu của mỗi bảo tàng trong bối cảnh hiện nay nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu bảo tàng tới công chúng.
1.1.3.5. Hoạt động dịch vụ
Du khách đến với bảo tàng, không chỉ học tập, thưởng lãm các kiệt tác vô giá bảo tàng…đây còn là nơi để họ gặp gỡ giao lưu, thư giãn, vui chơi, giải trí, hay mua sắm hàng lưu niệm. Đó là nhu cầu thiết yếu mà bảo tàng cần phải quan tâm, nghiên cứu thỏa mãn nhu cầu của khách. Các dịch vụ bảo tàng được thực hiện tốt, không chỉ mang lại nguồn lợi kinh tế cho bảo tàng, mà đây chính là cách để bảo tàng quảng bá những nét văn hóa truyền thống, lịch sử dân tộc, là cách tuyên truyền giáo dục hiệu quả, góp phần phát huy các giá trị di sản văn hóa của dân tộc.
Luật Di sản Văn hóa (được sửa đổi bổ sung năm 2009) ở điều 48 đã bổ sung khoản 7, quy định nhiệm vụ của bảo tàng là: “tổ chức hoạt động dịch vụ phục vụ khách tham quan phù hợp với nhiệm vụ của bảo tàng”. Thông tư số 18/2010/TT-BVHTTDL quy định các dịch vụ của Bảo tàng bao gồm 9 dịch vụ, trong đó quy định các dịch vụ mang tính phục vụ công chúng đến thăm quan bảo tàng như: “tổ chức dịch vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí; tổ chức phát
triển sản phẩm lưu niệm, xuất bản ấn phẩm của bảo tàng; tổ chức các sự kiện văn hóa, giáo dục, thể thao và du lịch…”.
Như vậy để phát huy các khu dịch vụ bảo tàng thì cơ sở hạ tầng của bảo tàng cần được đảm bảo. Các dịch vụ ngoài việc phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí, bảo tàng cần phải bố trí hợp lý chỗ đậu xe, khu nhà vệ sinh, sân vườn, nơi để đồ, phòng khách, vườn cây, quầy thông tin, đường đi lối lại cần thuận tiện cho du khách mỗi khi vào thăm bảo tàng. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp cho khách tham quan có được một tâm trạng tốt để thưởng thức các trưng bày bảo tàng.
Ngoài ra, dịch vụ bảo tàng còn bao gồm cả các dịch vụ liên quan đến hành chính: đóng dấu, photo tài liệu, gửi thư, fax, nhận điện thoại, quầy bán vé…tất cả các mảng việc này là một phần trong việc quảng bá thương hiệu bảo tàng. Những hội thoại của người bán vé, bán sách, hàng lưu niệm, nhà hàng ăn uống tiếp xúc với khách tham quan đều góp phần tạo nên hình ảnh của bảo tàng. Chính thái độ của đội ngũ nhân viên hành chính, dịch vụ này là những mắt xích quan trọng trong quá trình tiếp thị bảo tàng. Do đó, đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo tàng bao gồm cả công tác đào tạo cán bộ nhân viên bảo tàng.
Các hình thức dịch vụ vật chất có thể nhìn thấy như các cửa hàng lưu niệm, nhà hàng, café, ấn phẩm, tờ rơi.v..v là những thứ có thể nhìn thấy và kiểm soát được. Trong khi hình thức dịch vụ thông qua thái độ dịch vụ của nhân viên thì khó kiểm soát hơn, nhưng đó chính là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách cũng như sự thành công của bảo tàng. Nếu cảm giác đó tích cực thì khách tham quan sẽ có nhu cầu quay lại bảo tàng nhiều lần để thưởng thức những trải nghiệm thú vị và ngược lại.
Cùng với các hoạt động chuyên môn bảo tàng như trưng bày, giáo dục, các sự kiện văn hóa khác của bảo tàng, thì dịch vụ là một trong những mắt