PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2. Thị trường và hành vi mua hàng của các doanh nghiệp
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân hay tổ chức mua sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ một trong các mục đích như: Mua để sản xuất ra sản phẩm khác, để bán lại, để tiến h ành hoạt động của cơ quan, …
Thị trường tổ chức mua với nhiều hình thức khác nhau, mua để kiếm lời, để giảm chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh của m ình, đáp ứng nhu cầu nhân viên trong Công ty, thực hiện nghĩa vụ về pháp lý hoặc để xuất khẩu.
Quá trình mua có nhiều bên tham gia, có nhiều thủ tục khi mua hàng.
3.2.2. Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp .
Quy mô thị trường: Thị trường các doanh nghiệp có quy mô, danh mục hàng hóa, khối lượng tiền tệ trao đổi lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng.
Kết cấu thị trường: Số lượng người mua ít song khối lượng hàng hóa lại lớn;
Thị trường này thường quan hệ với khách hàng ít hơn; Thị trường tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý; Nhu cầu của thị tr ường này có tính chất tiếp động, dẫn suất nó phát sinh từ nhu cầu hàng hóa tiêu dùng.
Thị trường này thường có nhu cầu ít co giãn vì sự biến động của giá hay thị trường, giá thay đổi thì sản lượng cũng thay đổi nhưng ít. Bởi vì, những tổ chức muốn dự trữ bảo đảm cho sản xuất không bị gián đoạn khi họ mua đắt th ì sẽ bán hàng hóa với giá cao hơn, còn khi giảm họ cũng không mua quá nhiều v ì còn phụ thuộc vào chi phí tồn kho. Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất giao động mạnh, thất thường vì vậy đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải đa dạng về sản phẩm sản xuất.
Bản chất của đơn vị mua. Việc mua sắm của thị trường tổ chức có nhiều bên tham gia, có tính chất chuyên nghiệp hơn. Những người này được đào tạo và huấn luyện một cách bài bản, là những chuyên gia kỹ thuật đại diện cho doanh nghiệp khi quyết định mua hàng.
3.2.3. Hành vi mua hàng của tổ chức.
Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp a. Nhu cầu nhận biết vấn đề
Việc mua hàng của khách hàng là tổ chức bắt đầu khi ai đó trong tổ chức nhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể đ ược đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vụ. Kế hoạch sản xuất quy định những y êu cầu mua hàng hóa và dịch vụ (đây là động cơ bên trong). Một nhân viên Marketing thấy có
Nhu cầu nhận
thức vấn đề Mô tả vấn đề Xác định quy
cách sản phẩm Xác định người cung cấp
Yêu cầu chào Lựa chọn người hàng
cung ứng Thủ tục đặt
Kiểm tra, đánh hàng giá kết quả
sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá tr ình mua hàng để có được sản phẩm này (động cơ bên ngoài). Người cung ứng muốn biết các Công ty khách h àng của mình bắt đầu các hoạt động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp. Ví dụ, Công ty bánh kẹo Kinh Đô xác định một thị tr ường bánh ngọt có chất lượng. Sản xuất loại bánh ngọt này đòi hỏi phải có đường chất lượng cao, nhân viên Marketing của Công ty đường nào nhận biết và đáp ứng nhanh nhất với nhu cầu này sẽ giành được hợp đồng.
b. Mô tả vấn đề.
Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng và đặc tính chung của các mặt hàng cần thiết. Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi phải có người chuyên môn và người sử dụng cùng xác định. Người cung ứng muốn tham gia vào giai đoạn này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong sản phẩm. Họ có thể gây ảnh hưởng tới các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm v ì họ biết cần phải làm gì để bán được hàng.
c. Xác định quy cách sản phẩm
Doanh nghiệp mua hàng phải xác định và lựa chọn các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đề nghị một số nh à cung ứng được lựa chọn gửi hồ sơ chào hàng. Người cung ứng nào có thể cung cấp thông tin phù hợp với yêu cầu của khách hàng sẽ có lợi thế. Chẳng hạn, người mua muốn loại bao bì hàng hóa có thể tái sinh thì nhà cung cấp nào chào loại bao bì làm bằng giấy hay cactông sẽ có lợi thế.
d. Xác định người cung cấp.
Nếu mua lần này là lần đầu hay mặt hàng đắt tiền hoặc thông số kỹ thuật phức tạp thì người mua sẽ mất nhiều thời gian cho công việc n ày. Nhân viên Marketing cần tìm hiểu các Công ty đang tìm kiếm người cung ứng và đảm bảo rằng người ta biết tới mình. Cần nắm được số lượng và năng lực của các nhà cung ứng để Công ty mình sẽ tìm được một đối tác tốt nhất.
e. Yêu cầu chào hàng.
Tổ chức mua hàng yêu cầu người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi hồ sơ chào hàng cho mình, hồ sơ gồm các điều kiện về sản phẩm, giá cả, chất l ượng, thanh
toán…để xem xét và tìm ra một hay một số nhà cung cấp sao cho phù hợp với Công ty mình.
f. Lựa chọn người cung ứng.
Giai đoạn này giống như quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân.
Doanh nghiệp mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn lựa chọn và chọn người cung ứng nào mà họ tin rằng sẽ cung cấp giá trị v à dịch vụ tốt nhất. Mỗi tổ chức sẽ sử dụ ng các tiêu chuẩn khác nhau, nhưng có điểm tương đồng là lựa chọn nhà cung ứng nào mà họ đảm bảo việc cung cấp tốt nhất khi có sự thay đổi về nhu cầu.
g. Thủ tục đặt hàng.
Đây là giai đoạn người mua hàng đàm phán với những người cung ứng được lựa chọn về các yêu cầu như kỹ thuật, số lượng, thời gian giao hàng, quy cách trả lại hàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa.
h. Kiểm tra, đánh giá kết quả.
Tổ chức mua hàng đánh giá kết quả hoạt động của người cung ứng và xác định mức độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ. Việc đánh giá này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp có tiếp tục hợp tác với nh à cung ứng này nữa hay không, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng. Ng ười cung ứng cần sử dụng các tiêu chuẩn của người mua để tự đánh giá mình và đảm bảo rằng người mua phải được thỏa mãn.
Động cơ mua hàng của doanh nghiệp thường được tiến hành có mục tiêu và phương pháp, động cơ đó là tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp tối ưu giữa giá cả - chất lượng - dịch vụ trong sản phẩm mà doanh nghiệp mua. Ngoài ra doanh nghiệp cần quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ cá nhân với người mua.
Các dạng quyết định mua của tổ chức:
+Khách hàng thường phải cân nhắc nhiều hơn về kinh tế, kỹ thuật và thời gian mua.
+Người mua và người bán phụ thuộc lẫn nhau, có quan hệ mật thiết với nhau.
+Thường mua trực tiếp không qua trung gian.
+Thường mua bán có sự qua lại với nhau.
+Thường sử dụng hình thức thuê mướn hợp đồng hơn là mua đứt, tức là thuê quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu.
Quy trình mua của tổ chức theo sơ đồ trên, sau khi mua doanh nghiệp thường có xem xét, đánh giá sự hoàn thiện của những đơn vị cung ứng và quyết định lần sau có tiếp tục mua hay không. Do đó, doanh nghiệp cung ứng phải t ìm hiểu, theo dừi để chắc chắn rằng người mua hài lũng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mỡnh đó cung cấp cho họ.