PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing
1.5.4. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề nh ư: Tiềm năng thương mại, sự phân bổ thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều h ướng biến động của thị trường để từ đó ta có những biến đổi ph ù hợp với thị trường hiện tại và tìm được cơ hội ở thị trường mới.
1.5.4.1. Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại.
Nhu cầu thị trường về một loại hàng hóa nào đó, nó chính là s ố lượng của sản phẩm đó được bán ra cho một nhóm khách hàng nhất định, nằm trong khoảng thời gian, không gian nhất định của một ho àn cảnh kinh tế và Marketing nhất định với một phức hợp tiếp thị trong ng ành kinh doanh hàng đó. Đối với một nhà Marketing cần nhận thấy khi nào nhu cầu có xu hướng giảm, xem xét những nguyên nhân khách quan và chủ quan để đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả nhất.
Phương pháp đo lường nhu cầu thị trường Q = n*q*p Trong đó: Q: Là tổng cầu thị trường n: Là số lượng người mua
q: Là số lượng mua bình quân trong năm của một khách hàng p: Là giá bán của một sản phẩm
1.5.4.2. Dự báo nhu cầu tương lai
Các Công ty thường sử dụng một quy trình dự báo nhu cầu gồm 3 bước sau:
+Đầu tiên dự báo cho nền kinh tế +Thứ hai dự báo cho ngành
+Thứ ba dự báo cho nhu cầu của Công ty
Dự báo cho nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân chúng, tốc độ đầu tư kinh doanh…. Từ đây, kết hợp với các chỉ số khác ta sẽ có dự báo cho ng ành kinh doanh, sau đó Công ty tiến hành dự báo tỉ lệ bao nhiêu phần trăm trong tổng khối lượng thương mại của ngành.
Có nhiều kỹ thuật dự báo khác nhau. Sau đây l à một số kỹ thuật thường dùng.
+Điều tra về các ý định của người mua +Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng +Lấy ý kiến của các chuyên gia
+Dùng phương pháp trắc nghiệm thị trường +Tiến hành phân tích nhu cầu bằng thống kê.
1.5.4.3. Quy trình nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường (Market segmentation) có nghĩa l à chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách h àng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay h ành vi.
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ánh như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Nh ư vậy, phân khúc thị trường là một lĩnh vực Marketing giúp cho nh à sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách h àng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường.
Có nhiều cách để phân khúc nhưng không phải cách nào cũng cho ra những khúc thị trường có hiệu quả. Để xác định một phân khúc có hiệu quả cần đảm bảo các yêu cầu sau: Tính đo lường được; Tính tiếp cận được; Tính hấp dẫn; Tính hành động. Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia.
Khách hàng rất phong phú và đa dạng về nhu cầu, mỗi khách hàng đều có những mong muốn riêng nhưng mỗi sản phẩm lại chỉ đáp ứng một nhu cầu. V ì vậy,
doanh nghiệp sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau có nhãn hiệu khác nhau với một tính năng sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng từng khách h àng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, Công ty đã thấy được đặc điểm, những cơ hội có thể có ở từng phân khúc và nó phù hợp với sở trường khả năng của mình nhất để có thể khai thác hiệu quả phân khúc đó. Các ti êu thức cho những phân khúc hấp dẫn nhất như nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận cao, ít cạnh tranh…
Các loại thị trường mục tiêu: Chiến lược Marketing không phân đoạn
Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt
Đây là chiến lược coi tất cả khách hàng đều như nhau, nhu cầu của họ đều giống nhau. Doanh nghiệp đều quan tâm tới mọi thị tr ường nhưng không sâu do vậy ở các thị trường nhỏ thì doanh nghiệp không có mặt. Chiến lược này doanh nghiệp sản xuất hàng hóa có chi phí thấp, mặt hàng hẹp, sản xuất hàng loạt một sản phẩm.
Chiến lược Marketing một phân đoạn.
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc
Là chiến lược doanh nghiệp chọn một thị tr ường duy nhất làm thị trường mục tiêu và đề ra chiến lược Marketing – Mix cho thị trường mục tiêu này.
Đối với doanh nghiệp mới nên chọn một khúc thị trường nhất định vì ở đây họ có thể làm được và có khả năng am hiểu khách hàng tốt hơn, sâu hơn. Tuy nhiên nếu khách hàng ở thị trường này có sự thay đổi về nhu cầu thì doanh nghiệp cũng có thể gặp khó khăn.
Chiến lược Marketing nhiều phân đoạn Phối thức tiếp thị
(Marketing - Mix) Thị trường
Phối thức tiếp thị (Marketing - Mix)
Khúc tuyến thị trường 3 Khúc tuyến thị trường 1 Khúc tuyến thị trường 2
Sơ đồ 1.6. Chiến lược đa khúc Nguồn: Marketing căn bản
Doanh nghiệp lựa chọn ít nhất hai khúc thị tr ường làm thị trường mục tiêu và đưa ra chiến lược Marketing – Mix cho các khúc thị trường.
Chiến lược này sử dụng cho các doanh nghiệp lớn mạnh, có nhiều kinh nghiệm lâu năm, vốn lớn. Chiến lược này giúp doanh nghiệp đi tới từng đối tượng khách hàng, khai thác triệt để mọi mong muốn và đáp ứng tốt nhất mong muốn đó.
Định vị thị trường
Định vị thị trường là quá trình thiết lập, tạo lập hình ảnh, vị trí của Công ty hay là sản phẩm trong tâm trí của khách h àng so với các công ty hoặc sản phẩm cạnh tranh.
Định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch tr ương bao nhiêu khác biệt trên sản phẩm, những điểm khác biệt n ào, giành cho khách hàng mục tiêu là ai.
Mục đích: Định vị sẽ tạo cho thương hiệu của Công ty có một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc” riêng để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong một đám đông. Định vị cho biết doanh nghiệp ta đang đứng ở đâu, ta mạnh chỗ nào, yếu chỗ nào và đối thủ của ta ra sao.
Các chiến lược định vị thị trường:
Định vị theo thuộc tính của sản phẩm như giá cả, chất lượng, công dụng…
Định vị theo lợi ích của sản phẩm m à nó mang lại cho khách hàng những gì.
Định vị theo đối tượng sử dụng sản phẩm Định vị theo chủng loại
Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm củ a mình với đối thủ cạnh tranh.
Phối thức tiếp thị 1 Phối thức tiếp thị 2
Phối thức tiếp thị 3 Phân khúc 3
Phân khúc 2 Phân khúc 1
Việc định vị thường sử dụng sơ đồ định vị: Sơ đồ định vị là một trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau m à các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thông thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm.