6. Bố cục luận văn
1.3.6.Xây dựng phối thức truyền thông marketing tích hợp
Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm, thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng, giai đoạn của chu kỳ sản
phẩm, chiến lược chiêu thị (push) hay kéo (pull) hay phối hợp ưu nhược, chi phí cho từng công cụ, …
Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng loại thị trường, sản phẩm cụ thể. Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng phụ thuộc theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng. Một số công cụ có hiệu quả, chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong các giai đoạn sau như quảng cáo, quan hệ cộng đồng.
Trong khi đó một số công cụ như bán hàng cá nhân khuyến mại bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong các giai đoạn sau
(xem hình 1.2)
Quảng cáo - PR
Chào hàng
Khuyến mại
Nhận biết Am hiểu Tin tưởng Đặt hàng Mua tiếp
Mức độ sẵn sàng Hiệu
quả công
cụ
Hiệu quả các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu các công cụ như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, chào hàng, khuyến mại, bán hàng đều có hiểu quả cao. Trong đó quảng cáo và quan hệ cộng đồng có hiệu quả cao nhất và khuyến mại bán hàng thấp nhất. Nhưng sau đó giảm dần rồi tăng lên trong giai đoạn tăng trưởng. Tuy nhiên đến giai đoạn doanh thu ngành đạt cực trị thì khuyến khích bán hàng tiếp tục tăng nhưng các công cụ khác giảm (xem hình 1.3)
Hình 1.3: Hiệu quả của các công cụ theo PLC
Các công cụ truyền thông cổ động cũng có hiệu quả khác nhau tùy heo chiến lược đẩy nhanh hay kéo sử dụng trong truyền thông (xem hình 1.4). Trong chiến lược đẩy, các hoạt động truyền thông tập trung vào kênh trung gian để thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian và từ kênh trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng của công ty thường có hiệu quả hơn. Trong khi đó chiến lược kéo lại tập trung các hoạt động thông tin đến người tiêu dùng để họ tạo cầu ngược lại với kênh trung gian. Vì vậy, các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
Quảng cáo - PR
Chào hàng
Khuyến mại
Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy thoái
Giai đoạn PLC Hiệu
quả công
Hình 1.4: Chiến lược kéo và đẩy