6. Bố cục luận văn
1.3.5.Xác định ngân sách truyền thông
Ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chương trình IMC. Vì vậy, nhà marketing cần phải chọn những công cụ truyền thông cổ động không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phù hợp với ngân sách có được, hay nói cách khác là chọn phương thức chấp nhận được. Đây cũng là cách thức tính toán ngân sách truyền thông cổ động. Tuy nhiên, phương pháp này bỏ qua vai trò truyền thông là một đầu tư cho doanh thu, thị phần chứ không phải là chi phí.
Một cách thức tính toán ngân sách nữa thường sử dụng đó là (1) phương pháp tính theo phần trăm doanh thu (Percentage of sales method), (2) phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh (Competitive parity method), và (3) phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện (Objective – and – task method).
1. Phương pháp theo doanh thu có lẽ là phương pháp đơn giản nhất. Chi phí chiêu thị hàng năm được tính theo phần trăm doanh thu dự toán cho năm đó, nhưng phương pháp này không được hợp lý cho lắm vì doanh thu quyết định hoạt động truyền thông chứ không phải hoạch định quyết định hoạt động truyền thông đạt được doanh thu mục tiêu.
2. Trong phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh, ngân sách truyền thông được xác định dựa vào thị phần. Doanh nghiệp xác định ngân sách cạnh tranh ngang với mức chi của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị phần và có ưu điểm là xem xét yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách.
3. Trong phương pháp mục tiêu – công việc, ngân sách chiêu thị được tính toán dựa vào các mục tiêu cụ thể của chương trình IMC, xác định các công việc mà chương trình phải thực hiện để đạt được các mục tiêu này. Ngân sách truyền thông được tính
toán trên cơ sở các công việc phải thực hiện. Trong các phương pháp thì phương pháp này tuy phức tạp nhưng hợp lý và hiệu quả nhất.