Phần 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.4. Quy trình soạn thảo truyền thông có hiệu quả
Mô hình 1.1 biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Mụ hỡnh đó phõn chia rừ cỏc yếu tố cơ bản của hệ thống truyền thụng cú hiệu quả. Người gửi cần biết họ muốn liên lạc với khách hàng như thế nào.
Họ cũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có tính đến đặc thù qúa trình giải mã của khách hàng mục tiêu vẫn sử dụng. Họ cần truyền thông tin bằng những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu họ cần tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết được phản ứng của khách hàng đối với thông tin của mình.
1.4.1. Phát hiện khách hàng mục tiêu: người phát tin cần bắt tay vào việc tìm hiểu về khách hàng mục tiêu của mình có thể là những người mua tiềm ẩn của công ty, những người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng mục tiêu sẽ quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào ở đâu, nhân danh ai.
1.4.2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn.
Như đã trình bày ở phần trên, công ty mua hàng trung gian trải qua 8 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng đó là
Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại
Người gửi Mã hóa Thông tin Giải mã Người nhận
Các phương tiện truyền tin
Nhiễu
Ý thức được vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu
Đánh giá tính năng của hàng hóa Đi tìm người cung ứng
Yêu cầu chào hàng
Lựa chọn người cung ứng Làm thủ tục đặt hàng
Đánh giá công việc của người cung ứng
Tuy nhiên người mua hàng của công ty cũng là một trong những khách hàng cá nhân vì vậy chúng ta cũng cần quan tâm đến người đi mua hàng của công ty mua hàng trung gian và hành vi của họ khi quyết định mua hàng.
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái sau: hay biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua hàng.
Nhận thức.
• Hay biết: khách hàng có thể hoàn toàn chưa nghe nói, biết tên gọi hay còn biết thêm một vài điều gì đó nữa. Nếu hầu hết khách hàng mục tiêu chưa hay biết gì thì nhiệm vụ của người phát tin là tạo ra sự hay biết cần thiết, ít ra là nhận biết được tên gọi.
• Hiểu biết: khách hàng mục tiêu có thể hay biết về công ty hay về hàng hóa của công ty nhưng không biết điều gì khác nữa. Người truyền thông cần biết phần khách hàng nào hiểu biết ít, hiểu biết vừa phải hay khá đầy đủ, từ đó quyết định hình thành sự hiểu biết đó.
Cảm xúc.
• Thiện cảm: nếu khách hàng hiểu biết hàng hóa thì họ có cảm giác như thế nào đối với sản phẩm? từ đó có biện pháp truyền tin hiệu quả.
• Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với hàng hóa, nhưng không ưa thích hàng hóa đó bằng các hàng hóa khác. Trong trường hợp này người truyền tin phải cố gắng hình thành sự ưa thích của người tiêu dùng.
• Tin tưởng: khách hàng mục tiêu có thể có thiện cảm với hàng hóa nhưng không tin tưởng cần phải mua nó. Nhiệm vụ của người truyền tin là hình thành sự tin tưởng đó.
Hành vi.
• Hành động mua hàng: một số thành viên khách hàng có sự tin tưởng cần thiết, nhưng vẫn chưa định mua hàng. Có thể họ đang chờ có thêm thông tin rồi sau đó sẽ lên kế hoạch thực hiện mua hàng…
Người phát tin phải đưa cho người tiêu dùng này đến chỗ thực hiện bước kết thúc mà họ cần .
Người mua thường trải qua các giai đoạn này. Nhiệm vụ của người phát tin là phải phát hiện xem số đông người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thúc đẩy họ chuyển sang giai đoạn tiếp theo.
1.4.3. Lựa chọn thông tin .
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dung thông tin), nói như thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thể hiện nội dung dưới dạng các ký hiệu như thế nào (hình thức thông tin).
Nội dung thông tin: người phát tin cần nghĩ ra một đề tài hấp dẫn để tạo được phản ứng đáp lại mong muốn, có ba loại đề tài:
• Các đề tài hợp lý: đưa ra những cái lợi cá nhân của khách hàng.
• Các đề tài cảm xúc: cố gắng gợi lên những cảm giác xấu hay tốt để biện hộ cho hành động mua hàng.
• Các đề tài đạo đức: tạo ra tình cảm nghiêm chỉnh và lương thiện nơi khách hàng.
Bố cục thông tin: hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó.
Người phát tin phải thông qua ba quyết định sau:
• Liệu thông tin có kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho khách hàng.
• Chỉ trình bày những lập luận “nên” hay nêu lý lẽ của hai mặt.
• Khi nào đưa ra những luận cứ có tác dụng nhất, lúc mở đầu hay kết thúc thông tin.
Hình thức thông tin: người phát tin cần lựa chọn cho thông tin của mình một hình thức có hiệu quả.
Ví dụ như trong thông tin trên ấn phẩm báo trí thì màu sắc là rất quan trọng, hình minh họa tiêu đề hấp dẫn lạ mắt, hình thức và cử động. Trên đài phát thanh thì giọng nói của người đọc có vai trò quan trọng nhất.
Nếu thông tin trên truyền hình hay trình bày trực tiếp thì phải chú ý đến ngôn ngữ không lời như cử chỉ nét mặt, tư thế...
1.4.4. Lựa chọn phương tiện.
Các kênh truyền thông có hai loại:
Kênh truyền thông trực tiếp:
Có hai hay nhiều người tham dự, trực tiếp trao đổi với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người, sự giao tiếp của một người với công chúng, sự giao tiếp qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình và cả bằng thư từ qua
điện tử. Các kênh truyền thông trực tiếp có tác dụng hiệu quả ở chỗ những người tham dự có khả năng phát tin đi và thiết lập mối quan hệ ngược chiều.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia thành các loại kênh: tuyên truyền giải trí, đánh giá của chuyên gia và sinh hoạt xã hội.
Ảnh hưởng của các nhân có vai trò to lớn đối với những mặt hàng có giá trị lớn và nhiều rủi ro, nhưng vai trò của cá nhân không có ảnh hưởng nhiều đến những hàng hóa lần đầu tiên lọt vào tầm mắt của những người xung quanh.
Để kích thích hoạt động của các kênh ảnh hưởng cá nhân có lợi, công ty có thể thực hiện một số bước sau:
• Phát hiện những người có uy tín và những tổ chức có uy tín rồi tập trung nỗ lực để xử lý họ.
• Tạo ta những người hướng dẫn dư luận bằng cách bán cho một số người nhất định hàng hóa cần đề cao với những điều kiện ưu đãi.
• Làm việc có chủ đích với những nhân vật có uy tín ở địa phương.
• Sử dụng những người có uy tín trong cách quảng cáo,khuyên và chứng minh.
Các kênh truyền thông không trực tiếp:
Là các phương tiện thông tin đi trong điều kiện không xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược.
Các phương tiện có tác động đại chúng và cá chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm quảng cáo (báo chí, gửi quảng cáo trực tiếp qua bưu điện), những phương tiện quảng cáo điện tử (đài phát thanh truyền hình), những phương tiện mô tả, minh họa (panô, bảng hiệu, áp phíc). Phương tiện thông tin đại chúng nhằm vào những khách hàng đông đảo không phân biệt, còn những phương tiện có chọn lọc thì hướng vào khách hàng có sự khác biệt.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng, việc sử dụng truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến thái độ cá nhân và hành vi của mỗi người nhờ quá trình truyền đạt lòng tin hai cấp. “Thông thường dòng ý tưởng truyền đến đài phát thanh và báo chí, chỉ nhằm vào những người hướng dẫn dư luận, rồi từ họ thông tin mới đến các bộ phận dân cư kém tích cực hơn.”
Tuy nhiên thông tin truyền hai cấp cũng gây ra một số hậu quả như sau:
• Vì thực chất người hướng dẫn dư luận , tức người thuộc khách hàng sơ cấp mà người khác thường tham khảo ý kiến của họ về một vài loại hàng hóa nào đó mới hình thành và mang nội dung thông tin đến cho quảng đại quần chúng.
• Có những ý kiến phản đối ý niệm cho rằng hành vi của người mua được quyết định trước hết bởi hiệu ứng “thấm từ trên xuống” bởi vì người ta thường qua lại chủ yếu với những người cùng một giai tầng xã hội.
• Hoạt động của chuyên gia về truyền thông đại chúng sẽ có hiệu quả hơn, nếu hướng thông tin của mình cụ thể vào những người hướng dẫn dư luận.
1.4.5. Tính chất đặc trưng cho nguồn truyền tin.
Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp nhận người gửi như thế nào. Những yếu tố làm cho nguồn tin đáng tin cậy:
• Trình độ nghề nghiệp: đó là mức độ am hiểu cần thiết của người phát tin được mọi người chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng định của họ.
• Thái độ tận tâm: chỉ tiêu thể hiện nguồn tin đó được xem là khách quan và trung thực đến mức độ nào.
• Sức hấp dẫn: là ấn tượng tốt đẹp mà nguồn thông tin gây ra cho công chúng.
1.4.6. Thu thập thông tin đến theo các kênh liên hệ ngược chiều.
Sau khi phổ biến thông tin, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu nhằm phát hiện hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải phỏng vấn các thành viên của khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem họ có biết thông tin đó không, có chấp nhận nó không, đã nhìn thấy bao nhiêu lần và nhớ được điểm nào trong đó, cảm giác của họ như thế nào đối với thông tin đó.