CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm vềdịch vụ
Theo Philip Kotler (1967), “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sởhữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch vụ có thểhoặc khơng có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu vềdịch vụnổi tiếng của Mỹcho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (khơng phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổchức cung cấp cho những người hay tổchức khác thông qua trao đổi đểthu một cái gìđó”.
Một định nghĩa khác về dịch vụ được sửdụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụcủa ISO 9004:1991: “Dịch vụlà kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn cịn có nhiều quan điểm khác nhau vềkhái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúngđều thống nhất ởmột điểm là quá trình sửdụng dịch vụphải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
1.1.2.2. Chất lượng dịch vụthẻngân hàng
Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình. Tùy theo gócđộ quan sát khác nhau mà chất lượng được khái quát bằng nhiều khái niệm khác nhau nhưng nhìn chung đều quan tâm hướng tới đó là đặc tính sử dụng cap, các tiệních và giá cả phù hợp.
Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tùy theo các góc độ mục tiêu theo đuổi khác nhau. Các nhà nghiên cứu, các nhà thực hiện sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Một số quan điểm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay đòi hỏi từ thị trường :
“ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãnđầy đủnhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra” (Trần Minh Đạo, 2006) .
Theo ISO 8402, Chất lượng dịch vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềmẩn”.
Một quan điểm khác, theo Parasuraman và các cộng sự(1985), “chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Chất lượng mong đợi chính là kỳvọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ”.
Từcác khái niệm chất lượng dịch vụ trên ta nhận thấy chất lượng dịch vụthẻcó thể được hiểu như sau : Chất lượng dịch vụthẻlà khả năng đáp ứng dịch vụthẻso với sự mong đợi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng. Hay nói cách khác đó là tất cảnhững hoạt động nhằm tăng thêm lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng
Sựhài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế vềsản phẩm sau khi tiêu dùng”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Trong khi đó, Phillip Kotler (2004) cha đẻcủa marketing thì lại cho rằng: “Sựhài lịng (thỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được từsản phẩm trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sựhài lòng của khách hàng là việc họ căn cứ vào một sốhiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiêm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụkhách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳvọng từ
đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng. Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm– dịch vụvà những kỳvọng trước đó của họ về sản phẩm– dịch vụnhà cung cấp mang lại.
Tóm lại, những định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng: sự hài lịng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng của khách hàng về sản phẩm –dịch vụ. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳvọng thì khách hàng sẽthất vọng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳvọng đãđặt ra thì khách hàng sẽhài lịng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lịng vượt q mong đợi. Kỳvọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ người thân, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ thói quen mua hàng của bản thân và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng.
Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng :
Sơ đồ1. 1 Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
(Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Nhu cầu khơng
được đáp ứng
Sựhài lịng Chất lượng
đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu vềmối quan hệgiữa hai yếu tốnày thì Spreng & Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sựhài lòng khách hàng.