3.1.1 Chiến lược phát triển của TTCK Việt Nam
Chiến lược phát triển TTCK Việt Nam giai đoạn 2010-2020 xây dựng nhằm cụ thể hóa phương hướng, nhiệm vụ Chiến lược phát triển thị trường vốn Việt Nam 2010 và tầm nhìn 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 128/2007/QĐ-TTg ngày 2/8/2007 và dựa trên Chiến lược phát triển kinh tế- xã hội Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020, phù hợp với lộ trình mở cửa dịch vụ tài chính và hợp tác quốc tế của Chính phủ Việt Nam về hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, cũng như khuyến nghị về các nguyên tắc quản lý TTCK của Tổ chức Quốc tế các Ủy ban Chứng khoán (IOSCO)
Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường chứng khoán giai đoạn 2011- 2020 là phát triển về quy mô, chất lượng hoạt động cho thị trường chứng khốn (cần tăng quy mơ, chất lượng cơng ty chứng khốn theo hướng tái cấu trúc (phá sản, thâu tóm, sáp nhập); giảm số lượng cơng ty chứng khốn từ trên 100 như hiện nay xuống khoảng 50 cơng ty (bình qn thị phần mỗi cơng ty chứng khốn là 4 tỷ USD)., duy trì trật tự an tồn cho thị trường, tăng cường hiệu quả quản lý, giám sát thị trường; Bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của người đầu tư; Nâng cao khả năng cạnh tranh và hội nhập thị trường tài chính quốc tế.
Về định hướng chiến lược, dự kiến năm 2015, quy mơ vốn hố thị trường đạt 65-70% GDP và đến năm 2020 quy mơ vốn hố thị trường đạt 90- 100% GDP.
Đồng thời chiến lược phát triển thị trường chứng khoán liên hệ mật thiết với chiến lược phát triển kinh tế xã hội nói chung và chiến lược phát triển tài chính đến năm 2020 nói riêng.
Cụ thể:
Nghiên cứu và triển khai các chính sách dịch vụ, cơ chế điều hành trong hoạt động tư vấn môi giới:
Xây dựng các gói sản phẩm dịch vụ đa tiện ích: Thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ tiện ích so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để thu hút khách hàng.
Áp dụng cơ chế phí linh hoạt, cơ chế cộng tác viên hấp dẫn nhằm thu hút các nhóm đầu tư lớn tới giao dịch.
Áp dụng cơ chế khốn doanh thu, thúc đẩy việc tìm kiếm khách hàng đến mở tài khoản tại TAS áp dụng cho cán bộ nhân viên tồn Cơng ty, nâng cao tinh thần chủ động sáng tạo trong cơng việc, thay vì sự thụ động chờ đợi khách hàng tự tìm đến với TAS.
Kết hợp hoạt động môi giới với hoạt động tư vấn hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu Mục tiêu đặt ra trong năm 2011 của hoạt động tư vấn môi giới: Tổng số khách hàng mở tài khoản: 5.000 tài khoản
+ Tỷ lệ số tài khoản hoạt động: Trên 80%. +Doanh số phí mơi giới: 30 tỷ đồng.
- Đối với công tác phát triển thị trường, kênh phân phối:
+Triển khai chuỗi hệ thống đại lý nhận lệnh tại các Thành phố lớn trên cả nước, nâng cao hình ảnh của TAS đến với khách hàng và nhà đầu tư. Phấn đấu triển khai thành cơng 100 đại lý chứng khốn online của TAS trên toàn quốc.
+Phát huy thế mạnh sản phẩm dịch vụ trên nền IT mới để đẩy mạnh kênh phân phối online, phấn đấu tỷ trọng lệnh giao dịch online đạt trên 60%.
-Hoạt động Marketing, PR, đối ngoại:
+Duy trì các hoạt động PR, Marketing quảng bá thương hiệu của TAS đến với nhà đầu tư trên các kênh truyền thơng. Thường xun rà sốt và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp với từng chương trỉnh quảng bá, tạo sức hút mạnh mẽ nhất trong cộng đồng nhà đầu tư.
+ Thực hiện nghiên cứu, đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thơng của TAS qua mỗi sự kiện để có các chính sách điều chỉnh phù hợp.
+Xây dựng quan hệ thông tin chặt chẽ với các cơ quan truyền thông, báo chí, truyền hình, qua đó kịp thời hỗ trợ thơng tin tun truyền tích cực cho các hoạt động của TAS và khách hàng của TAS.
+Thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị trao đổi thông tin với khách hàng, tạo dựng niềm tin và uy tín của TAS trong lịng khách hàng. Đặc biệt, tổ chức thành công Hội nghị khách hàng hàng năm.
- Phương hướng phát triển của công ty trong Giai đoạn 2010- 2020
+Thực hiện niêm yết cổ phiếu TAS trên Sở Giao dịch chứng khoán Thành phố HCM vào những năm tới.
+Phát triển mạng lưới đại lý nhận lệnh online tại các thành phố lớn trên cả nước.
+Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ; thiết kế các sản phẩm dịch vụ mới tiện tích, có tính cạnh tranh khác biệt.
+Nâng tầm hoạt động Marketing, PR trở thành một hoạt động xuyên suốt và hỗ trợ trực tiếp hoạt động kinh doanh của TAS
+Áp dụng cơ chế khoán cho các bộ phận, cán bộ trong tồn cơng ty, coi đây là động lực phát triển kinh doanh cho TAS trong những năm tiếp theo. +Nâng cấp phàn mền, hệ thống giao dịch chứng khoán ngày một hiện đại ngang tầm với các nước trên thế giới.
Kế hoạch chiến lược của Công ty cho 10 năm phát triển (2010-2020) sẽ trở thành Cơng ty chứng khốn hàng đầu của Việt Nam, ngang bằng với khu vực, cụ thể là:
Hoàn tất mạng lưới gốm 10 chi nhánh, 300 đại lý nhận lệnh, tổng số có 200 cán bộ.
Hồn thiện hệ thống cơng nghệ hiện đại , kinh doanh qua mạng.
Đội ngũ chuyên gia phân tích chia theo lĩnh vực, được hỗ trợ bởi hệ thống xử lý thông tin công xuất lớn.
Doanh thu 300 tỷ , lợi nhuận 150 tỷ vào năm 2020
-Các chỉ tiêu chủ yếu cho năm 2011
Sau khi nhìn nhận những thành quả đạt được của năm 2009,2010 cơng ty cũng thẳng thắn nhìn nhận những nhiệm vụ chưa hồn thành, trên cơ sở đó cơng ty đặt ra những mục tiêu cần đạt tới của năm 2011, cụ thể là:
Nghiên cứu và triển khai các chính sách dịch vụ, cơ chế điều hành trong hoạt động tư vấn môi giới:
Xây dựng các gói sản phẩm dịch vụ đa tiện ích: Thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ tiện ích so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để thu hút khách hàng.
Áp dụng cơ chế phí linh hoạt, cơ chế cộng tác viên hấp dẫn nhằm thu hút các nhóm đầu tư lớn tới giao dịch.
Áp dụng cơ chế khoán doanh thu, thúc đẩy việc tìm kiếm khách hàng đến mở tài khoản tại TAS áp dụng cho cán bộ nhân viên tồn Cơng ty, nâng cao tinh thần chủ động sáng tạo trong công việc, thay vì sự thụ động chờ đợi khách hàng tự tìm đến với TAS.
Tiếp tục hoàn thiện các nhiệm vụ của năm 2010:
+ Triển khai hệ thống IT và phần mềm giao dịch cho Chi nhánh TAS, các đại lý nhận lệnh online…
ới định hướng phát triển hệ thống IT quy mô lớn và hiện đại, đưa TAS trở thành CTCK có hệ thống IT hiện đại nhất Việt Nam;
+ Triển khai nốt các nghiệp vụ chính: Tư vấn niêm yết, tư vấn cổ phần hoá, quản lý danh mục đầu tư.
+ Hoàn chỉnh về căn bản hệ thống văn bản điều hành. + Xây dựng và củng cố cơ sở khách hàng.
+ Xây dựng chế độ khốn tài chính và các cơng cụ điều hành đối với chi nhánh, phòng giao dịch.
+ Tăng cường số tài khoản giao dịch hơn nữa. + Tăng số cán bộ cho công ty lên 200 người.
- Mục tiêu đặt ra đến năm 2020
+ Lợi nhuận (sau thuế): 200 tỷ đồng. + Thị phần: 20%.
Số tài khoản giao dịch: 100000 tài khoản
3.2 Giải pháp phát triển nghiệp vụ mơi giới chứng khốn tại CTCK Tràng An
3.2.1 Xây dựng chiến lược riêng cho nghiệp vụ mơi giới chứng khốn
Để hoạt động môi giới chứng khốn có hiệu quả và phát triển đúng định hướng, CTCK cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp vói mục tiêu phát triển thật vững chắc. Trong đó cơng ty cần phải đặt ra chiến lược về khách hàng, về đào tạo NMG chuyên môn cao, về sản phẩm dịch vụ cơng ty có thể định hướng hoạt động của mình theo mơ hình cơng ty mơi giới giảm giá hoặc công ty cung cấp dịch vụ đầy đủ...
Trong giai đoạn đầu của TTCK VN, về cơ bản các CTCK đều mới chỉ đơn thuần làm nhiệm vụ nhận lệnh và xử lý lệnh cho khách hàng. Để thu hút được lực lượng đông đảo nhà đầu tư công chúng mà mặt bằng tri thức chun mơn về TTCK cịn rất thấp, CTCK cần có chiến lược hướng tới cung cấp các dịch vụ đầy đủ cho khách hàng với chi phí thấp. Dịch vụ đầy đủ có thể là hướng dẫn, giải thích cho khách hàng, thảo luận phương án đầu tư với khách hàng, đưa ra những lời tư vấn có sử dụng các kết quả nghiên cứu phân tích của cơng ty, thực hiện lệnh của khách hàng, sau đó là việc tiếp tục quan tâm tới tài khoản của họ. Việc xây dựng chiến lược cho hoạt động môi giới sẽ giúp cho cơng ty có khả năng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển khơng ngừng, và nó bao gồm:
Chiến lược khách hàng : Xác định đối tượng khách hàng tiềm năng, tăng cường quan hệ và tư vấn cho những khách hàng này. Đặc biệt là các tổ chức lớn trên thị trường.
Cần phải lưu ý rằng, chính sách khách hàng có thực hiện được hay không phụ thuộc vào kết quả của việc kết hợp và sử dụng nhiều chính sách cụ
thể khác nhau, mỗi chính sách đóng một vai trị khác nhau nhưng lại có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Tóm lại, chính sách khách hàng bao gồm:
+Chính sách giá cả hấp dẫn. Trong giai đoạn hiện nay, cung - cầu chứng khoán chưa ổn định, số lượng nhà đầu tư trên thị trường chưa phải là nhiều thì cơng ty nào thu hút được nhiều khách hàng sẽ có thuận lợi hơn rất nhiều. Để thực hiện được điều này thì phải có chính sách giá cả ưu đãi cho khách hàng - vì hiện nay đa số các nhà đầu tư cho rằng mức phí dịch vụ ở các CTCK là cao hoặc q cao. Do đó, cơng ty cần cân nhắc để đưa ra mức phí linh hoạt, phù hợp trên cân đối giữa chi phí, lợi nhuận, thị phần và các mục tiêu khác mà công ty theo đuổi cũng như phù hợp với từng đối với từng đối tượng khách hàng, từng loại hình dịch vụ, từng thời điểm cụ thể đẻ vừa duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng quen thuộc, vừa thu hút thêm được khách hàng mới.
Đối với khách hàng mới lần đầu tới công ty, thường hiểu biết của họ về công ty cịn hạn chế, khi đó Cơng ty phải chủ động tạo mối quan hệ thân mật, hữu nghị bằng cách cung cấp cho họ những tài liệu cơ bản về Công ty, hướng dẫn họ trong việc theo dõi bảng điện tử, thủ tục mở tài khoản...Khách hàng mới sẽ là cầu nối để công ty tiếp cận với khách hàng tiềm năng, tạo được niềm tin với khách hàng mới cũng như tạo được hình ảnh tốt đẹp với các nhà đầu tư nói chung và như vậy sẽ nâng cao uy tín cho cơng ty trên thị trường. + Tiến hành phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường ở đây được hiểu là một nhóm các nhà đầu tư có phản ứng như nhau đối với cung một tập hợp kích thích của các nhân tố khác và phân đoạn thị trường là quá trình phân chia khách hàng thành những nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi...
Kết thúc việc phân đoạn thị trường, Cơng ty có thể lựa chọn một thị trường mục tiêu cho riêng mình, trên cơ sở đó cơng ty sẽ đưa ra các chiến lược cụ thể hơn:
Quy mô và khả năng tăng trưởng của thị trường;
Khả năng thu lợi nhuận, mức độ phù hợp giữa nhu cầu khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu đó của Cơng ty...
Tổ chức hội nghị khách hàng một cách định kỳ: Hội nghị khách hàng là nơi gặp gỡ, học tập, trao đổi kinh nghiệm giữa các nhà đầu tư với nhau, và với Công ty. Đây là cơ hội để tìm hiểu, biết thêm những thơng tin có lợi cho mình với cả hai chủ thể, về phía khách hàng , họ sẽ biết thêm nhiều thông tin về CTCK, từ đó đánh giá được lựa chọn của mình đối với cơng ty. Cịn đối với Công ty đây là dịp để tìm hiểu thêm về nhu cầu của nhà đầu tư cũng như thu nhận ý kiến phản ánh của họ về chất lượng các dịch vụ và việc thực hiện các nghiệp vụ của cơng ty. Trên cơ sở đó, Cơng ty có thể xây dựng một chiến lược hoạt động tối ưu cho nghiệp vụ mơi giới của Cơng ty nói riêng và cho tất cả các nghiệp vụ mà Công ty đang thực hiện.
Chiến lược sản phẩm: Tìm hiểu và lựa chọn những loại chứng khốn phù hợp với khách hàng đồng thời tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đưa ra những dịch vụ phù hợp, thu hút khách hàng tham gia đầu tư chứng khoán.
Chiến lược kinh doanh: Mở rộng phạm vi hoạt động của công ty qua việc mở chi nhánh, phòng giao dịch, đại lý nhận lệnh.
3.2.2 Mở rộng phạm vi hoạt động của công ty theo hướng chuyên môn hố trong nghiệp vụ mơi giới
Hầu hết các CTCK đều được cấp phép tham gia tất cả các loại hình kinh doanh chứng khốn theo quy định hiện hành, nhưng cho tới nay, hầu hết các CTCK đều đã thực hiện rất tốt nghiệp vụ môi giới chứng khoán song do không tuyển dụng thêm nhân sự nên các nhân viên thường phải kiêm nhiệm nhiều nghiệp vụ khác. Do vậy, khả năng hoạt động chuyên môn không cao. Việc mở rộng hoạt động theo hướng chun mơn hố trong nghiệp vụ mơi giới sẽ từng bước tiến tới hình thành nên đội ngũ nhân viên có chun mơn sâu- bộ phận chuyên hoạt động môi giới và cung cấp
dịch vụ cho khách hàng - có hình thức hoạt động riêng và đặc trưng riêng của mình.
Trong tương lai, khi CTCK sẽ phát triển tất cả các nghiệp vụ mà mình được phép, nếu khơng có sự chun mơn hố trong từng nghiệp vụ thì việc mở rộng khơng làm cho cơng ty phát triển mà trái lại sẽ càng gây khó khăn hơn cho công ty. Bởi lẽ khi đó một nhân viên sẽ kiêm nghiệm thực hiện nhiều nghiệp vụ hơn nhưng lại khơng có chun mơn cao thì sẽ tất yếu dẫn đến việc hoạt động không hiệu quả. Chun mơn hố sẽ làm cho năng lực hoạt động nghiệp vụ được nâng cao, kết hợp với việc mở rộng phạm vi hoạt động là một trong những giải pháp quan trọng góp phần thúc đẩy CTCK phát triển hơn nữa.
3.2.3 Chủ động tìm kiếm khách hàng
Trong giai đoạn đầu mới đi vào hoạt động, cơ sở khách hàng của cơng ty cịn mỏng, những người này chủ yếu tự tìm đến cơng ty xin mở tài khoản giao dịch. Có người có thể có sự hiểu biết nhất định về TTCK song cũng có người chỉ là để làm quen với một loại hình kinh doanh mới mẻ. Tuy nhiên về lâu dài, công ty không thể ngồi chờ cơ may khách hàng tìm đến với mình khi mà họ có quyền lựa chọn cơng ty tốt nhất để gửi gắm tài sản của mình. Đại diện bán hàng phải chủ động tiếp cận với khách hàng có nhu cầu bằng chính sự hiểu biết của mình và bằng sự trung thực, tận tuỵ của một NMG tài chính.
Hiện nay, ở Việt Nam, do TTCK cịn mang tính sơ khai nên chức danh "nhân viên mơi giới chứng khốn" tại cơng ty được hiểu chung cho những người làm ở phịng mơi giới với nhiệm vụ như ghi phiếu lệnh, nhận lệnh, nhập lệnh vào hệ thống. Và cũng chính những người này là những người thực hiện tìm kiếm xây dựng cơ sở khách hàng. Nhưng ở các nước phát