PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng
Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sự kỳvọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quảthực tế cao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lịng.
Hành trình trải nghiệm của khách hàng bao gồm từ tiếp cận sản phẩm, được tư vấn, dùng thử, rồi mua sản phẩm, sau đó là bảo hành và chăm sóc khách hàng. Chu
lòng của khách hàng xem có được doanh nghiệp hỗ trợ để tiếp cận sử dụng dịch vụ hay không. Thứ hai là chỉ số hài lòng sản phẩm dịch vụ có đáp ứng giải quyết đúng nhu cầu của người ta hay không. Và thứba là chỉ sốhài lòng bao gồm tổng hợp tất cả các cảm xúc mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng.
Lợi nhuận luôn là yếu tố hàng đầu trong kinh doanh. Nhưng sựhài lịng và trung thành của khách hàng mới chính xác là thước đo thành cơng của thương hiệu. Có được
sựhài lịng của khách hàng là có được sựphát triển bền vững của cảdoanh nghiệp. Số liệu thống kê của các tập đoàn nghiên cứu thị trường trên thếgiới cũng đã chỉ ra rằng, nếu khách hàng hài lòng ở mức cao nhất thì sẽ mua nhiều hơn 140 lần so với khách hàng khơng hài lịng. Điều quan trọng hơn, những người hài lòng còn giới thiệu sản
phẩm cho người khác thì mức độ mua cịn cao hơn gấp 2-3 lần. Như vậy, nếu khách hàng hài lòng, doanh nghiệp khơng những được lợi là có lượng khách hàng mua nhiều
hơn mà khách hàng thậm chí cịn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua. Nhiều nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đãđược thực hiện. Một số
tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thếhai khái niệm này có thểsửdụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề
“nhân quả”. Cịn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sựhài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tốcá nhân.
Chất lượng dịch vụvà sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự
thoảmãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụthểcủa dịch vụ(Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lịng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng,đặc
biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn
đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sựthỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tốchủyếu
ảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Các nghiên cứu khác cho thấy chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả(Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệcùng chiều, chất lượng dịch vụcó ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhơng bao giờkhách hàng thoảmãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao thì họsẽthoảmãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất
lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽxuất hiện.
1.1.3. Chăm sóc khách hàng